Hoy hablaremos de los límites al dinamizar el comercio local de las áreas comerciales urbanas si no se combinan estas acciones y estrategias con las de actualización. Conoceremos los riesgos de dinamizar el comercio sin actualización y cómo se suelen desenfocar estas acciones. También trataremos el falso problema de la visibilidad del comercio local y nos preguntaremos por qué fracasan las campañas de dinamización y por qué la dinamización debe acompañarse de actualización. Pero antes quiero contarte algo.
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
Si quieres escuchar el episodio del podcast que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación. Si no, puedes seguir leyendo.
Blackberry y el entorno profesional de los años 2000
A principios de la década de los 2000, llevar en el bolsillo un teléfono móvil Blackberry era una parte tan esencial del trabajo profesional y de oficina como vestir un traje y una corbata.
Sus usuarios no lo definían como un teléfono móvil. Lo llamaban “la Blackberry”, y era uno de esos pocos casos en los que una marca o un modelo de producto define a una categoría entera. Tanto es así que casi nadie recuerda que la marca que fabricaba el dispositivo se llamaba RIM y que Blackberry era solo el nombre de su modelo más exitoso.
Hasta aquel momento, los teléfonos móviles casi no servían para otra cosa que para hacer llamadas y manejar mensajes de texto muy básicos. Por eso, las agendas electrónicas seguían siendo muy populares en el entorno profesional, a pesar de que solo podían gestionar calendarios y listas de contactos y replicar algunos documentos cuando se sincronizaban a un ordenador de sobremesa.
Para una mayoría de usuarios, el correo electrónico y los documentos con los que trabajaban en su ordenador, se quedaban en el mismo ordenador.
Estas limitaciones empezaron a desaparecer con el lanzamiento de la Blackberry, que no solo era un teléfono móvil, sino que utilizaba una red propia con un cifrado único en su momento. De esta manera, los usuarios de Blackberry gestionaban la recepción y envío de emails al instante, mientras que en otros dispositivos había que conectarse para hacerlo.
Además, escribir emails era mucho más cómodo en estos dispositivos porque tenían un teclado físico completo. Mientras tanto, en los teléfonos convencionales había que utilizar el teclado numérico, lo que implicaba varias pulsaciones por cada letra que se quería escribir.
De hecho, ese teclado era una de las características distintivas de la Blackberry y el centro de sus campañas publicitarias, que se apoyaban en transmitir la idea de la oficina portátil. Así que, a principios de los años 2000, si eras ejecutivo, político o empresario, tenías que llevar encima una Blackberry.
¿Dinamizar sin actualizar el comercio local?
La historia de Blackberry es un buen ejemplo de la importancia de alinear un negocio con las necesidades y expectativas de los consumidores. Es decir, que no es suficiente que un producto pueda satisfacer las necesidades de sus usuarios para garantizar su éxito. Para que un producto o un negocio puedan tener una oportunidad, también se necesita satisfacer esas necesidades de una manera determinada. Es decir, cumpliendo unas expectativas determinadas.
En el ejemplo de Blackberry hemos visto bien claro que cuando no se cumplen las expectativas de los consumidores, no hay acciones ni estrategias que puedan generar ventas suficientes para compensar ese incumplimiento.
Por eso he pensado que la historia de Blackberry era un buen comienzo para completar esta serie de episodios que estoy dedicando a la actualización y la dinamización. Episodios en los que trato de mostrar que las acciones y las estrategias de dinamización, si no se acompañan de otras de actualización, pierden efectividad y pueden generar efectos no deseados.
Pero vamos a desarrollarlo con más detalle y empezaremos con un pequeño recordatorio de los episodios anteriores.
Riesgos de dinamizar el comercio sin actualización
También habíamos dicho que uno de los principales riesgos cuando se abusa de acciones de dinamización, como los sorteos o los bonos descuento, es el cansancio del consumidor. Al final, y debido a la repetición, se terminan asumiendo como algo habitual, perdiendo capacidad de tracción. Esto puede obligar a subir el importe los premios para hacerlos más atractivos, lo que tendrá un tope.
Otro efecto de este cansancio es la reducción de la efectividad de las campañas. Es decir, que en el mejor de los casos se activarán algunas ventas cuando haya grandes alicientes, pero no se producirá la fidelización. Porque, no lo olvidemos, la fidelización se produce cuando el comprador encuentra satisfechas sus necesidades y cumplidas sus expectativas. Algo que para muchos comercios es imposible de conseguir si no actualizan sus modelos de negocio.
Y, claro, si las acciones de dinamización no tienen efectos a medio y largo plazo en forma de fidelización, pueden resultar demasiado caras para “simplemente” fomentar un puñado de ventas.
Por eso decíamos que, como dinamizadores y por repetición, podemos llegar a conformarnos con los indicadores de participación y olvidar esas mediciones de impactos a medio plazo en los negocios. Y es que, por ejemplo, el éxito de un sorteo puede ocultar la existencia de otros problemas e indicadores relevantes para el conjunto del comercio local.
De esta manera, y este es otro gran riesgo, se puede estar asentando el mensaje en los comerciantes de que la mejora de sus negocios tiene que venir del exterior. Y este es un mensaje que llevan décadas recibiendo. Les han dicho que la solución a sus negocios era una página web, un directorio, las redes sociales, los marketplaces y ahora la Inteligencia Artificial.
Y, claro, estas herramientas, en el mejor de los casos, solo son eso: herramientas. Por supuesto, podrían cumplir alguna función en el proceso de actualización de algunos negocios siempre que fuesen acompañadas de otras medidas o que se aplicasen en negocios que ya estuviesen bastante actualizados. Pero, por sí solas, las herramientas no solucionan nada. Al contrario, la promesa incumplida termina por desanimar al comerciante.
Así que, insistiendo en estas dinámicas y si el comerciante no pone mucho de su parte, se puede estar dirigiendo a los comerciantes hacia un camino de un único sentido. Un camino en el que las soluciones tienen que venir de fuera y cada vez funcionan peor. Y un camino en el que, cuando tratan de hacer algún cambio que les promete mejoras, el resultado nunca está a la altura de lo prometido.
¿Saben los comerciantes que sus negocios están desactualizados?
Quizás te estés preguntando si los comerciantes desactualizados son conscientes de que su propuesta está desactualizada, y lo cierto es que no hay una respuesta clara. Unos creen que teniendo los productos y el precio adecuados ya están actualizados y otros sí son conscientes de que necesitan mejoras. Pero, a menudo, ubican estas mejoras en los aspectos externos, no en el modelo de negocio.
Esto es más habitual en negocios con trayectorias largas porque pueden haber conocido tiempos en los que su negocio era muy exitoso y más fácil de gestionar. Por eso identifican los retos en las tecnologías, las herramientas y otros factores que han propiciados los cambios en los hábitos de consumo. Pero no extienden el análisis a la manera en la que esos factores han impactado en las expectativas de los consumidores.
Es decir, que pocos creen que sus instalaciones, su experiencia de compra o su surtido estén fuera del mercado o que necesiten mejoras importantes. Incluso no pocos técnicos comparten esta percepción. Por eso promueven actividades externas, a menudo para poner en marcha una página web, perfiles en redes sociales o fomentar su presencia en directorios y marketplaces.
A esto me refería en el episodio en el que hablaba de la actualización cuando decía que muchas de las acciones que se plantean como de actualización no están bien enfocadas. Por esta razón no consiguen generar cambios relevantes. Y cuando sí producen cambios, no siempre van en la dirección que demandan los compradores potenciales, que sí tienen centradas sus expectativas en las instalaciones, la experiencia de compra y el surtido.
Debido a este desenfoque, muchos técnicos no son conscientes de que las acciones de dinamización llevan a una parte de la clientela a visitar negocios que confirmarán algunos de los peores prejuicios que existen alrededor del comercio local.
Y quizás sea este el riesgo más grande de concentrar las estrategias de apoyo al comercio en acciones de dinamización. Si no se van actualizando los comercios, las acciones de dinamización que llevan clientes a las tiendas pueden estar perjudicando la percepción de los consumidores sobre el comercio local.
El desenfoque de la dinamización y la actualización
Como acabo de recordar, muchas acciones que se plantean como de actualización no están bien enfocadas, por lo que no consiguen generar cambios relevantes. Pero cuando sí producen cambios, los resultados no siempre van en la dirección que demandan los clientes.
Me explico.
Los consumidores tienen a su disposición una enorme cantidad de opciones para hacer sus compras y eligen las que consideran que responden mejor a sus necesidades y expectativas. Y es en este punto, el de las expectativas, en el que se queda fuera una parte del comercio local.
Frecuentemente, son las instalaciones, la experiencia de compra o el surtido los que no están a la altura de esas expectativas. Muy a menudo, podemos ubicar ese alejamiento de expectativas cumplidas alrededor de la falta de una mayor especialización.
Y creo que este es un buen momento para señalar que el concepto de especialización también ha cambiado con la expansión del comercio electrónico. Por ejemplo, en el sector de la moda es frecuente encontrar tiendas especializadas en moda para eventos, en tallas grandes o en moda urbana.
Estas son algunas de las razones por las que no funcionan muchas de las acciones que se presentan como de actualización. Incluso es bastante habitual que empeoren los resultados al poner los comerciantes el foco en actividades improductivas mientras que se descuidan las actividades productivas. Por ejemplo, he visto tiendas que dejan los escaparates sin renovar mientras el comerciante dedica el tiempo a hacer fotografías de producto y subirlas a un marketplace en el que nunca han vendido nada.
Así que, mientras que una parte de los consumidores sigue con sus expectativas insatisfechas, tanto los agentes alrededor del comercio como los propios comerciantes creen haberse actualizado después de poner en marcha el tipo de acciones que hemos descrito anteriormente. Es decir, que creen tener lo que los consumidores buscan.
Sin embargo, las acciones de dinamización no traen los resultados esperados. Las ventas son las justas, y la fidelización que se consigue es mínima. Para ser más correcto, habría decir que los comercios que antes vendían bien y fidelizaban clientela, siguen vendiendo bien y fidelizando clientela. Pero en los comercios que se pretendía actualizar, los resultados no cambian demasiado.
Así que, tras hacer un análisis, se suele llegar a una misma conclusión. Los consumidores no conocen a estos comercios, no saben lo que venden y tampoco saben que ya tienen una web o presencia en un marketplace. Por lo tanto, hay un problema de falta de visibilidad.
El falso problema de la falta de visibilidad del comercio local
Una vez diagnosticado el problema de falta de visibilidad del comercio local, se suele recurrir a la publicidad del marketplace o la plataforma que se haya puesto en marcha y la creación de directorios o catálogos de comercios.
Sin embargo, la mayoría de estas acciones tienen muy poco éxito. En realidad, una buena parte de los clientes sí que conocen los comercios, pero han elegido los que son aptos para comprar y los que no. Y, como los cambios no se han hecho en el sentido que esperaban, siguen considerando aptos a los mismos comercios y siguen sin entrar en el resto.
En otras ocasiones se recurre a las campañas de concienciación, que suelen estar basadas en unos pocos comercios excelentes, dando a entender que el resto también lo son. Cuando estas campañas conectan, crean la ilusión en los compradores potenciales de encontrar experiencias de compra valiosas, surtidos adecuados, independencia de movimiento y condiciones de pago y devolución como las que ofrecen los comercios en los que están acostumbrados a comprar.
Y así es en algunos comercios. Pero si en el resto encuentran experiencias pobres, surtidos generalistas, tratamiento del producto poco cuidado, escasa independencia y limitaciones en el pago y la devolución, todo ello vuelve a confirmar los peores estereotipos alrededor del comercio local.
El resultado es que las campañas que deberían servir para acercar al comprador potencial al comercio local y hacer que olvide los estereotipos negativos, sirven para perpetuarlos. Y todos sabemos que una parte de esas personas se sentirán más o menos engañadas y no será fácil que nos den muchas más oportunidades.
El mensaje de las campañas de bonos
Otro buen ejemplo de que el problema del comercio no es la falta de visibilidad son las campañas de bonos de descuento o bonos comercio que hemos visto multiplicarse en los últimos años. Estos bonos, que se utilizaron para paliar los efectos del confinamiento en los negocios locales, suelen implicar una gran rebaja del precio, que abonan instituciones como ayuntamientos o gobiernos autonómicos.
En estas campañas hemos podido comprobar cómo, a pesar de las grandes diferencias de precio, hay comercios que no son capaces de atraer compradores. Pero incluso en los comercios que consiguen hacer ventas a partir de estos bonos, muy pocos consiguen fidelizar al comprador. Debido al coste enorme de estas campañas de bonos, resulta frustrante que no consigan los objetivos marcados.
Mientras tanto, y para sorpresa de nadie, los comercios que mejor aprovechan estas campañas son los comercios actualizados, que consiguen vender más y, a veces, fidelizar a nuevos clientes.
Algunas mecánicas hacen que cada comercio disponga de un número limitado de bonos. El contraste es que mientras que los comercios actualizados los agotan en horas, los negocios desactualizados tienen que poner carteles diciendo que les quedan bonos.
Así que quizás no se pueda ser tajante y decir que no exista un problema de falta de visibilidad del comercio local. Pero sí creo que se puede decir que hay un problema mucho más grande de falta de actualización del comercio local.
Por qué fracasan las campañas de dinamización
Después de conocer esta visión podríamos pensar que muchos de los agentes que ponen en marcha estas campañas de dinamización en el comercio local las consideran un fracaso, pero no es así.
Al contrario, la mayoría se consideran efectivas. De hecho, campaña tras campaña, se siguen programando estas acciones porque se consideran exitosas. Y es que para medir la efectividad de estas campañas se suelen tener en cuenta indicadores de efectividad muy básicos.
Por ejemplo, los indicadores de efectividad de las campañas de bonos comercio suelen ser los canjes así que, si se han canjeado los bonos, misión cumplida. Mientras tanto, para medir el éxito del sorteo de un cheque de compra se cuenta el número de participantes y, si no es mucho menor que el sorteo de la campaña previa se considera exitoso.
Sin embargo, no se suelen establecer indicadores para conocer cuánto han impactado esas acciones en la fidelización de los compradores o en qué medida han mejorado su percepción sobre el comercio local.
Por otra parte, y como la lectura de la actualización se ha hecho de manera errónea y se piensa que se han puesto en marcha acciones adecuadas, es un aspecto que no se suele tener en cuenta al sacar conclusiones.
Y sería importante estimar todos estos efectos porque las campañas de dinamización tienen un coste alto. Pero lo peor es que, independientemente de este coste, pueden generar un efecto contrario al deseado. Como hemos dicho ya, podemos estar invirtiendo una gran cantidad de recursos para perpetuar entre la clientela ciertos estereotipos negativos acerca del comercio local y de su alejamiento de las expectativas del consumidor actual.
De esta manera, el efecto de todo tipo de campañas tendrá cada vez un efecto menor, lo que provocará el desinterés tanto de los compradores potenciales a los que se dirijan estas campañas como a los comerciantes que participan en ellas.
Un círculo vicioso que podemos imaginar a dónde lleva.
Por qué la dinamización debe acompañarse de actualización
Frente a todos estos efectos, cuando se ponen en marcha acciones de actualización se consiguen generar cambios en los comercios. Y lo mejor de estos cambios es que, aunque sean pequeños, serán visibles para los compradores potenciales.
Además, los cambios serán más numerosos y profundos en los comercios más desactualizados. Y la mayoría de estos cambios serán apreciables en pocos días y semanas.
A partir de este punto, las acciones de dinamización pueden ayudar a fijar en la mente de los clientes y visitantes la percepción de que se está trabajando en la mejora. Sumado a esto, los comercios que hayan hecho los cambios más profundos y aumentado el valor de su experiencia de compra experimentarán un aumento de las ventas y la fidelización.
También es importante apuntar que estos cambios y los primeros resultados ayudarán a mejorar el ánimo de los comerciantes, lo que puede facilitar que otros comerciantes decidan seguir el mismo camino. Es decir, que aumentará la participación de los comerciantes en cualquiera de las acciones que se pongan en marcha, ya sean de dinamización o de animación.
Desde el punto de vista de los agentes alrededor del comercio, implicará mejoras en el resultado de las acciones de dinamización, convirtiéndolas en más rentables. De esta manera, no tendrían tanta dependencia de ofrecer grandes ventajas a los clientes para conseguir acciones efectivas.
Entonces las acciones podrían ser efectivas a partir de situar a los clientes en el entorno del comercio y ofrecerles un aliciente general para que no se desplacen a otro centro de compras. Como este tipo de acciones de animación requieren de presupuestos mucho menores que los grandes sorteos o los bonos comercio, se pueden aprovechar mejor los recursos.
No hay que olvidar tampoco que, cuando una parte del comercio está trabajando en su actualización y los compradores potenciales van conociendo las mejoras, también son más creíbles las campañas de concienciación. Siempre que se utilicen argumentos realistas, claro.
Y hay otro efecto interesante de la puesta en marcha de procesos de actualización en el comercio local. Como las expectativas de los consumidores no dejan de cambiar y el resto del comercio no deja de evolucionar, cuando se ponen en marcha estos procesos de actualización se recorta la distancia del comercio local con estos competidores. O, al menos, la distancia aumenta a menor velocidad.
Porque el resto del comercio no deja de evolucionar cada vez más rápido, y las expectativas de los consumidores no dejan de cambiar. Por eso, es imprescindible que el alejamiento entre las expectativas de los consumidores y lo que ofrece una buena parte del comercio local se mantenga en una distancia que sea salvable.
Como ves, las ventajas de priorizar las acciones de actualización y combinarlas con las de dinamización son muchas y muy claras. Desde luego, es un camino más difícil y complejo que el que estamos acostumbrados a recorrer porque exige una mayor dedicación de los comercios existentes y fomentar el emprendimiento comercial.
Llegamos al final de estos tres episodios en los que hemos analizado muchas de las acciones y estrategias más habituales para impulsar el comercio local. Y una vez en este punto, creo que hay bastantes argumentos que hacen más que recomendable la combinación de acciones de actualización con las de otros tipos, como las de dinamización. De esta manera podemos hacerlas más efectivas y conseguir que la inversión de recursos intente llegar al medio y largo plazo y, sobre todo, a recuperar la conexión con una parte de los consumidores antes de que sea demasiado tarde.
