Hoy hablamos de dinamizar el comercio local, de cómo se está haciendo y de su efectividad para cumplir los objetivos de dinamización. Además, incluiremos la actualización y conoceremos en qué consiste y por qué sus acciones tienen que acompañar a las de dinamización.
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Todos queremos dinamizar el comercio local
Hace unos días asistí a un congreso especializado en la dinamización del comercio.
En el congreso participaban una gran cantidad de técnicos y políticos que trabajan con el comercio local. Uno tras otro, compartieron las iniciativas que habían puesto en marcha para dinamizar el comercio local.
Al final de la jornada, hice un pequeño balance y me di cuenta de dos cosas. La primera es que algunas de las iniciativas que se habían presentado para dinamizar el comercio local no podían considerarse dinamización. La otra es que nadie había hecho una referencia a la necesidad de actualización del comercio local.
En los días siguientes impartí a una charla para comerciantes locales y asistí a otra. Esto me dio la oportunidad de tomar contacto con la realidad comercial de varias poblaciones en pocos días. Incluso de poder hablar en primera persona con comerciantes.
Al mismo tiempo pude reunirme con técnicos y políticos que trabajan con el comercio local en distintas ciudades y comunidades. Y todas esas reuniones y conversaciones giraban alrededor de la necesidad de proyectos con capacidad de dinamizar el comercio local.
Como había pasado en el congreso, en estas reuniones tampoco parecía haber una preocupación por la actualización del comercio local. Sin embargo, la necesidad era evidente al visitar el área comercial urbana y se reconocía cuando lo ponía encima de la mesa.
Este olvido es más habitual de lo que pensamos, y oculta otra realidad. Sin actualización, las acciones de dinamización no son demasiado efectivas. Incluso, en algunos casos, pueden tener el resultado contrario al que se busca.
¿No me crees? Me explicaré mejor…
Que es la dinamización en el comercio local
Aunque solemos hablar mucho de dinamizar el comercio local, pocas veces nos detenemos a pensar qué es la dinamización.
Si buscas definiciones, encontrarás que la dinamización está asociada a acciones que buscan generar tráfico hacia las tiendas, incentivar el consumo y fidelizar a los clientes.
Me parece interesante tener en cuenta estos tres pasos porque, por lo general, las acciones de dinamización tienen costes importantes. De hecho, este tipo de acciones suelen ser el grueso de los presupuestos que manejan muchas asociaciones de comerciantes. También suelen ser el grueso del presupuesto que ayuntamientos y otras instituciones dedican al comercio.
Por esta razón, las acciones de dinamización pueden considerarse rentables si consiguen fidelizar a los clientes. Pero no podemos decir lo mismo si solo se quedan en generar tráfico hacia las tiendas o, incluso, incentivar el consumo.
Voy a poner un ejemplo.
Una de las acciones de dinamización que más hemos visto en los últimos meses, especialmente tras el confinamiento, han sido los bonos descuento. Con esos bonos, por ejemplo, una persona pagaba 30 euros por un bono que en la tienda tenía un valor de 50. La diferencia la pagaba la institución.
Estas campañas han conseguido incentivar el consumo, pero no se puede decir que hayan generado fidelidad en los clientes.
Ahora que se ha entendido el ejemplo, creo que hay que aclarar que el objetivo puntual de estas campañas era ese, precisamente. Es decir, en un momento tan concreto y delicado había que ayudar económicamente a los comerciantes que estaban pasando por momentos muy duros.
Sin embargo, fuera de estas situaciones concretas, es razonable pensar que un recurso como este resulta muy costoso si solo consigue generar ventas.
Principales acciones de dinamización del comercio local
Me gusta definir la dinamización como llevar clientes a las tiendas. Lo digo porque, muchas veces, es difícil marcar una línea entre las acciones de dinamización y las de otro tipo. Por eso, voy a hacer un pequeño resumen del tipo de acciones de dinamización más habitual.
Sorteos. Quizás es la acción de dinamización más frecuente. Suele consistir en el sorteo de vales de compra en el comercio local o de regalos. El comprador obtiene participaciones a partir de los tickets de compra, consiguiendo una participación cada X euros consumidos. O, directamente, los tickets de compra se transforman en boletos.
Regalo directo. Es parecida a la acción anterior, pero sin sorteo. El comprador obtiene un regalo directo en cada compra o presentando los tickets de compra.
Bonos descuento o bonos comercio. Lo he explicado en el ejemplo anterior. El cliente compra un bono para comprar en los comercios participantes en la acción, y paga menos dinero que el valor nominal del bono. La diferencia la abona una institución al comerciante.
Rutas. Una variante de los sorteos. En este caso, el comprador debe comprar en un mínimo de establecimientos y acreditarlo para participar en un sorteo u obtener un regalo directo.
Con más o menos variantes, la mayoría de las acciones que se diseñan para dinamizar el comercio encajan con uno de estos modelos. A partir de aquí, hay muchas otras acciones que se suelen catalogar como de dinamización, pero que no lo son.
Veamos unos ejemplos.
Qué no es dinamización del comercio local
Como he dicho antes, hay muchas otras acciones que suelen presentarse como de dinamización, pero que no lo son.
Hay muchas acciones que pueden ayudar al comercio local, incluso de llegar a su clientela potencial. Pero solo hablamos de dinamización si llevan clientes a las tiendas y consiguen que estos compren y se fidelicen.
Una de las confusiones más frecuentes es la de llamar dinamización a lo que, en realidad, es animación comercial. La diferencia es que el objetivo de las acciones de animación es la de llevar clientes potenciales al entorno en el que están las tiendas.
Algunas de las acciones de animación más conocidas son los concursos de escaparates o de fachadas, los conciertos, las pasarelas de moda y las actividades para niños. El acceso a estas actividades no suele ir asociado a una compra, por lo que el usuario puede disfrutar de ellas sin comprar. Por ello, en el mejor de los casos, podríamos considerar que el objetivo real de estas acciones sería el de mantener o mejorar la percepción del comercio local.
Este último objetivo es también el de las campañas concienciación que, junto con las de fomento del turismo, podemos considerar como acciones publicitarias.
En otras categorías encontramos los directorios de comercio y los marketplaces, en los que la iniciativa depende del cliente y que no han demostrado mucha efectividad.
Por último, las ayudas directas tienen un impacto más o menos importante en los negocios locales, pero no necesariamente generan tráfico, ni ventas. Por ello, tampoco pueden considerarse acciones de dinamización.
Después de este repaso, seguro que coincidimos en que se les llama dinamización a muchas acciones que no lo son.
A qué le llamamos actualización del comercio local
Después de tener más claro lo que es la dinamización del comercio y lo que no, creo que toca introducir el concepto de actualización.
Curiosamente, la actualización es uno de los conceptos que atraviesa la mayoría de los contenidos que he creado en los últimos años y hasta ahora no me había parado a definirla. Quizás porque pensaba que era un concepto que todos, de una manera u otra, entendíamos.
Sin embargo, hace unos días, una persona me preguntó en una reunión qué era para mí un comercio actualizado. Entonces me di cuenta de que hasta ese momento no me había parado a hacer esa definición.
Un comercio actualizado es un comercio que responde a las necesidades y expectativas de los clientes actuales.
Así que la actualización son las acciones que se ponen en marcha para facilitar que los comercios locales puedan satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes actuales.
Estas acciones suelen ser de varios tipos. Por un lado, investigaciones que permitan conocer esas necesidades y expectativas o determinar el grado de actualización de los comercios. Por otro lado, acciones formativas y de consultoría para aplicar las conclusiones de los estudios en los negocios locales.
Aunque no es tan habitual, también puede haber ayudas directas para mejora de las instalaciones o cualquier otro equipamiento que facilite la actualización. Incluso programas específicos para emprendedores comerciales y otras acciones que respondan a situaciones particulares de cada zona.
Actualización del comercio mal enfocada
Lo importante de las acciones de actualización es su efectividad para conseguir cambio real.
Y aquí podíamos abrir una reflexión interesante, porque llevamos muchos años poniendo en marcha este tipo de acciones, especialmente las formativas. Sin embargo, no conseguimos resultados apreciables. Incluso estamos en un punto en el que cuesta que el comerciante participe en estas acciones.
Es más, muchos de los comerciantes que gestionan comercios desactualizados no son conscientes de su situación. O no son conscientes de los puntos de su negocio que necesitan de esta actualización.
Para empezar, es muy frecuente que el comerciante piense que sabe lo que quiere su cliente. Pero, como vimos en el episodio 33, nos llevamos muchas sorpresas cuando hacemos una investigación para saber qué quieren realmente los consumidores.
Además, son muchos los aspectos de un negocio que influyen en la percepción de un consumidor para considerar un comercio apto para comprar. Comenté unos cuantos de estos aspectos en el episodio 35, en el que comentaba algunas situaciones que habíamos encontrado haciendo un diagnóstico comercial.
Sin estos puntos de partida, tanto los comerciantes como muchos técnicos suelen llegar a conclusiones con muy pocos datos y razonamientos que dejan fuera aspectos importantes. Estos aspectos que se quedan fuera son lo que llamo ángulos muertos del comercio local y reuní los más frecuentes en el episodio 39.
Este tipo de razonamientos pone en marcha acciones que de cara al comercio dan la sensación de estar actuando. Sin embargo, para los clientes suelen producir cambios aislados y que, a menudo, añaden fricciones e inconsistencias. Lo explicaba más a fondo en el episodio 51 en el que hablaba de las tiendas Frankenstein.
¿Qué pasa cuando dinamizas sin actualizar?
Dedicaré algún episodio en el futuro a profundizar en este tema, pero ahora podríamos resumir la situación en varios titulares.
Por un lado, hay muchas acciones de actualización mal enfocadas y que no consiguen generar cambio real. Y cuando sí se producen estos cambios, no siempre van en la dirección que demandan los clientes.
Los clientes tienen a su disposición una gran cantidad de opciones para hacer sus compras. Por ello, eligen las que consideran que mejor responden a sus necesidades y expectativas. Esto suele dejar fuera a una buena parte del comercio local, especialmente en ciertos sectores.
Mientras tanto, técnicos y comerciantes creen haber puesto en marcha acciones en la dirección que quieren los clientes. Así que achacan la falta de afluencia a las tiendas al desconocimiento.
Por eso, centran sus acciones en concienciar, promocionar y dinamizar el comercio, para intentar llevar clientes a las tiendas.
Una parte de estas acciones no funciona muy bien porque, en realidad, los clientes sí conocen los comercios, pero no los han considerado aptos para comprar. Otro tipo de acciones, como los bonos comercio, funcionan cuando la ventaja es muy evidente y solo en ciertos sectores, pero no consiguen fidelizar al cliente.
La mejor evidencia de esta estrategia fallida la encontramos, precisamente, en el resultado de las campañas de bonos comercio. Mientras los comercios actualizados agotaban sus bonos en pocas horas, los comercios desactualizados no conseguían canjear los que tenían asignados.
El mensaje que manda el cliente al comercio desactualizado es demoledor. No le interesa comprar ni en el caso en el que le vayan a regalar una parte importante del importe a pagar.
Por qué fracasan las campañas de dinamización
Después de conocer esta visión podríamos pensar que muchos de los que ponen en marcha estas campañas de dinamización las consideran un fracaso. Pero no es así porque la mayoría de estas campañas se ponen en marcha con indicadores de efectividad muy básicos.
Por ejemplo, los indicadores de las campañas de bonos comercio suelen ser los canjes. Para un sorteo, el número de participantes, y para un concierto, el número de asistentes.
Pero no se suelen establecer indicadores para saber el impacto en fidelización de esos bonos o qué parte de los tickets del sorteo se han generado por esa acción en concreto.
Así que estas campañas, aunque tengan un coste alto y una efectividad indeterminada, se suelen considerar exitosas. Y se consideran exitosas porque hay un análisis que suele quedar fuera y que tiene un coste importante, aunque intangible.
Cuando se llevan clientes potenciales a los comercios desactualizados, se perpetúa entre estos clientes esa percepción de desactualización. Aunque hayan comprado, solo volverán cuando las ventajas sean muy grandes.
El resultado es que cada vez se necesitan incentivos mayores para movilizar a los clientes. Además, esta fijación de la percepción inutiliza otras acciones sin ventajas como las de promoción o concienciación.
Es decir, antes de las campañas de dinamización teníamos a clientes que no compraban en ciertos comercios porque tenían la sospecha de que no eran para ellos. Después de una campaña de dinamización, para muchos de esos clientes, la sospecha se ha convertido en certeza.
Por qué la dinamización debe acompañarse de actualización
Sin embargo, cuando se ponen en marcha acciones de actualización que consiguen generar un cambio en el comercio, los clientes pueden ir viendo una evolución.
De esta manera la combinación de acciones de actualización y de dinamización realmente ayuda a fijar la percepción de que se está trabajando en la mejora. Incluso para los comercios que hayan hecho los cambios suficientes, las nuevas visitas sí que pueden ser el primer paso hacia la fidelización.
Esto implicaría que el alcance las acciones de dinamización podría llegar más allá de la acción concreta. Por supuesto, el éxito de estas acciones sería mayor, y no tendrían que depender tanto de ofrecer grandes ventajas a los clientes.
De hecho, muchas acciones podrían ser efectivas a partir de situar al cliente en el entorno del comercio y ofrecerle un aliciente general para que no se desplace a otro centro de compras. Este tipo de acciones requieren de presupuestos mucho menores que las de los grandes sorteos o los bonos comercio.
Como ves, las ventajas de combinar actualización y dinamización son muchas y muy claras. Desde luego, es un camino más difícil y complejo que el que estamos acostumbrados a recorrer. Sin embargo, ya sabemos dónde nos lleva ese camino y el riesgo que corremos si seguimos por ahí.
Porque el resto del comercio no deja de evolucionar cada vez más rápido, y las expectativas de los consumidores no dejan de cambiar.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
