“Distribución comercial en la era omnicanal” es un completo manual en el que se revisan los aspectos más relevantes de la gestión comercial actual y el impacto que ha tenido en ellos la omnicanalidad. Coordinados por Gloria Aparicio y Pilar Zorrilla, en la redacción de este manual han colaborado ocho autores, en su mayoría profesores de la Universidad del País Vasco, entre los que tengo el orgullo de haber sido invitado a escribir uno de los capítulos.
Distribución comercial en la era omnicanal
En los últimos años, el comercio en general, y el minorista en particular, están evolucionando al ritmo que marcan la tecnología y su rápida adopción por una gran parte del mercado. Aprovechando las posibilidades que les ofrecen internet, las redes sociales y el comercio electrónico, los clientes han desarrollado nuevos patrones de compra que, basados en el acceso a una gran cantidad de fuentes de información, les facilitan encontrar la opción que más les convenga.
Este hecho ha planteado un nuevo reto al retailer: la gestión de la omnicanalidad o, dicho de otra manera, la adaptación a un entorno en el que el proceso de venta se desarrolla a través de varios canales para poder ofrecer al cliente lo que quiera, cuando lo quiera y como lo quiera.
Este es el punto de partida de “Distribución comercial en la era omnicanal”, un libro que, a pesar de haber nacido como un libro de texto, puede servir como manual para cualquier retailer que quiera adaptar su negocio a este nuevo entorno, gracias a una redacción asequible y la profusión de ejemplos, enlaces a artículos en páginas web y casos de estudio.
El libro, prologado por Belén Frau, directora general de Ikea Ibérica, está dividido en dos partes, siendo la primera “La distribución comercial como variable de marketing” y la segunda “Retail Marketing. Decisiones de marketing en la empresa detallista”. Los contenidos están estructurado en diez capítulos, que listo a continuación.
Índice
- La distribución comercial (Julián Pando)
- Logística de marketing y gestión integrada de la cadena de suministros (Unai Tamayo)
- Distribución mayorista y minorista en un entorno multicanal y digital (Ainhize Gilsanz)
- Marketing en la empresa detallista (Pilar Zorrilla)
- Decisiones de surtido, precios, servicios (Gloria Aparicio)
- Decisiones sobre comunicación (Eva Emmanuel)
- Decisiones sobre promoción de ventas (F. Javier Villalba)
- Decisiones sobre merchandising (Pilar Zorrilla)
- La venta relacional y el personal de ventas como proveedor de experiencias (Celestino Martínez)
- Fidelización de clientes en el ámbito comercial (Gloria Aparicio)
Nuevos retos, nuevas soluciones
Como se puede observar, la cantidad de aspectos que aborda el libro en sus 371 páginas es amplia y variada. Con ello se facilita la comprensión del papel de cada uno de ellos en este nuevo entorno en el que la venta se decide por una gran cantidad de variables, algunas de ellas nuevas o con distinto peso dentro de la experiencia de compra. Este conocimiento será el que permita actualizar la propuesta comercial y corregir las incoherencias entre los canales de relación con el cliente.
Las principales inquietudes que han orbitado alrededor del comercio físico, como el showrooming o su posible desaparición a manos de los grandes operadores de comercio electrónico, por poner unos ejemplos, quedan recogidos en las páginas de “Distribución comercial en la era omnicanal” junto a otras temáticas que han adquirido nueva relevancia, como la fidelización, comunicación, logística, política medioambiental, gestión del precio, política promocional, merchandising, venta y atención al cliente o fidelización.
En los últimos años se han vivido los años más convulsos en el mundo de la distribución comercial, produciéndose grandes cambios en pequeños periodos de tiempo que, a su vez, anticipan un horizonte en el que serán vitales la capacidad de adaptación a nuevos cambios y de dar respuesta a las necesidades crecientes de un consumidor más poliédrico e impredecible. “Distribución comercial en la era omnicanal” es una buena guía para acompañar al retailer en ese apasionante trayecto.
Foto: Celestino Martínez
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