Hoy hablaremos de la importancia de la estrategia para el comercio local. Pero, antes, vamos a ver qué importancia le damos en algo tan intrascendente como un juego. O un deporte, que no se enfade nadie.
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Estrategia, ajedrez y otros juegos
Cuando piensas en una partida de ajedrez, te viene a la mente la imagen de dos jugadores enfrentados, mirando al tablero, estudiando cuáles podrían ser los movimientos más adecuados de sus piezas e intentando anticipar los movimientos de su rival. En otras palabras, están desarrollando su estrategia.
Cada uno de ellos tiene el mismo objetivo, ganar la partida, y para ello, deben tratar de acorralar al rey contrario mientras protegen al propio. Conforme va avanzando la partida, las posibilidades de movimiento se multiplican y las decisiones se complican, ya que el número y la posición de las piezas en el tablero van evolucionando.
No hacen falta muchos más detalles para entender la importancia de la estrategia en el ajedrez.
Piensa ahora en otro juego centenario, el Juego de la Oca. Aquí tenemos a varios jugadores frente a un tablero, lleno de casillas, que deben recorrer hasta el final para ganar la partida. El papel de cada jugador se limita a tirar un dado y mover su ficha tantas casillas como haya marcado el dado. No hay nada que estudiar ni que decidir. Solo hay que tirar el dado y confiar en el azar.
En el Juego de la Oca no existe la estrategia. Ganar o perder no depende de ti, depende del azar.
Estrategia y gestión comercial
Si eres un comerciante, imagina que el tablero de ajedrez es tu mercado y las piezas son tus recursos. Tus productos, tu personal, el presupuesto del que dispones, tu marca. Cuando decides qué piezas mueves y hacia dónde lo haces, estás definiendo las acciones de comunicación, marketing y publicidad que harán avanzar tu negocio. O que lo harán retroceder, claro.
Si eres un técnico al frente de un área comercial urbana, imagina que el tablero es tu área comercial y que las piezas son las empresas comerciales de tu localidad, los vecinos, los servicios que disfrutan, los presupuestos y la marca ciudad. Cuando decides qué piezas mueves y hacia dónde lo haces, estás definiendo las acciones que mejorarán la calidad de vida de tu municipio. O que lo empeorarán, claro.
Ahora, con esa imagen en tu mente, elige si vas a mover tus piezas tirando un dado y confiando al azar la suerte de tu negocio o de tu área comercial urbana, o si crees que debes estudiar cuáles podrían ser los movimientos más adecuados para las piezas que tienes.
Si has elegido la primera opción, te deseo mucha suerte con los dados. Si has preferido la segunda, quédate porque hoy vamos a hablar de la importancia de la estrategia para el comercio local.
La mala fama de la estrategia y el comercio local
Hace unos días, en twitter, una persona relacionada con el mundo de la empresa lanzaba una pregunta a sus seguidores. Pedía ponerse en el rol de un director de diseño recién contratado por una corporación de un sector en crisis y en un año complicado. Desde ahí, preguntaba qué priorizarían ellos en sus primeros 100 días en la firma para que su trabajo fuese considerado exitoso.
Una de las respuestas proponía crear un Equipo A de estrategas que supiesen ejecutar y contagiar una nueva cultura. No explicaba mucho más, así que entiendo que la referencia vendría por ser profesionales de distintas disciplinas. Además, en la precisión de que supiesen ejecutar se veía la intención de acortar la distancia entre la estrategia y las acciones.
No parecía una mala propuesta, siempre teniendo en cuenta que los argumentos del punto de partida eran mínimas. Por eso, me sorprendió la respuesta, que decía que era una buena idea pero que podían pasar los 100 días sin resultados más allá de haber gastado el presupuesto anual.
Mi sorpresa venía, precisamente, de las únicas premisas del punto de partida: un sector en crisis y un año complicado. Aquí fue donde comencé a ver el paralelismo con el comercio local.
Podemos decir que llevamos un año complicado y tenemos una buena cantidad de sectores en crisis. Además, en menos de un año han cambiado una proporción enorme de variables del modelo de negocio de las empresas comerciales de nuestras ciudades. Siendo así ¿es sensato ejecutar acciones de mejora sin un mínimo de estrategia? ¿hay una garantía mejor de malgastar tiempo y dinero ejecutando acciones que no salgan de una estrategia?
Por el título del episodio puedes adivinar que la importancia de la estrategia para el comercio local es esa precisamente, pero vamos a explicarlo bien.
Empezando por los objetivos
Si haces una pequeña investigación online buscando estrategia para el comercio local, vas a encontrar un batiburrillo de cosas sin demasiada conexión. Incluso hay quien utiliza el término estrategia para hablar de acciones. Así que vamos a empezar por el principio.
Todos tenemos, más o menos claro, que los objetivos son aquellas situaciones a las que queremos llegar. Aumentar la fidelidad de nuestra clientela, vender un 25% más en este mes que en el anterior o mejorar la digitalización de nuestro negocio son ejemplos claros de objetivos. Eso sí, incluso a simple vista, parecen distintos entre sí. Eso es porque hay objetivos cualitativos y cuantitativos.
Los objetivos cualitativos suelen ser inconcretos y hasta subjetivos. De los anteriores, aumentar la fidelidad de nuestra clientela y mejorar la digitalización de nuestro negocio, son esta clase de objetivo. Como puedes observar, son poco concretos, por lo que no dan muchas pistas sobre cómo conseguirlos.
En el otro extremo están los objetivos cuantitativos, que son concretos y objetivos. Vender un 25% más en este mes que en el anterior es un buen ejemplo. Hablamos de una cifra, así que será fácil determinar si se ha conseguido el objetivo o no.
Qué es la estrategia en el comercio local
Bien, pues la estrategia es el diseño de la hoja de ruta que nos llevará a las situaciones planteadas en los objetivos. Si lo quieres ver como un mapa, la estrategia es la definición del mejor trayecto para llegar a un destino.
Por ejemplo, para vender un 25% más en este mes, podrías plantear estrategias diferentes. Simplificando mucho, una sería aumentar el número de clientes en un 25% y otra aumentar el importe medio del ticket de compra en un 25%.
Como ves, son dos caminos muy distintos. Como si estuviésemos planificando un viaje, elegir una ruta u otra dependerá de muchos factores. Por ejemplo, cuando utilizas un planificador de rutas online, suele presentarte la ruta más rápida y la más económica. Así, puedes escoger una u otra en función de tus intereses, posibilidades y prioridades.
Además, en función del objetivo podrán surgirte necesidades específicas. Por ejemplo, si la ruta que estás buscando es para hacer una mudanza, necesitarás una furgoneta o un camión. Y, según el tamaño, necesitarás disponer de un carnet de conducir especial o tendrás que contratar a un conductor o a un servicio de mudanzas.
Si lo trasladamos a un comercio local, podríamos estudiar qué línea estratégica se adapta mejor a nuestras posibilidades. Para ello estudiaríamos nuestro histórico y haríamos una valoración de los recursos que necesitaríamos para cada opción. Estos recursos serían, principalmente, tiempo, dinero, conocimiento y herramientas.
Si tenemos una base de datos de clientes, nos resultará más fácil diseñar una campaña de comunicación para aumentar el número de clientes en un 25%. Si no tenemos esa base de datos de clientes, quizás sea más fácil diseñar una campaña promocional que nos permita aumentar el importe medio del ticket de compra en un 25%.
Seguro que te has dado cuenta de que he utilizado ejemplos muy simples, porque el análisis estratégico suele ser algo más complejo, pero la idea es que se entenda el concepto.
De hecho, las estrategias suelen partir de la investigación y el análisis. Cuanto más ambicioso y relevante sea el objetivo, más toca investigar y analizar.
Estrategia y táctica para el comercio local
Una vez que tenemos claro lo que es la estrategia, nos falta el concepto de táctica, que son las acciones que componen la hoja de ruta que nos llevará a conseguir los objetivos.
Si hemos decidido que vamos diseñar una campaña de comunicación para aumentar el número de clientes en un 25%, haremos un listado de las acciones que debemos poner en marcha. Incluso en este punto, podríamos tener que elegir entre varias estrategias. Una podría ser la de centrar la comunicación en un único mensaje y otra la de diseñar mensajes adaptados a cada segmento de nuestra base de datos. En el caso de una librería, podría ser elegir entre una campaña presentando los libros más vendidos del momento o hacer propuestas concretas a cada segmento de clientes.
Para la estrategia de los libros más vendidos, debemos anticipar las acciones que debería incluir la hoja de ruta. Comenzaríamos por seleccionar los diez libros más vendidos y hacer pedidos para tener existencias. Mientras tanto, haríamos un montaje fotográfico con las portadas y escribiríamos un texto de presentación. Con ello, diseñaríamos un mensaje de correo electrónico y lo adaptaríamos a las diferentes redes sociales. Por último, definiríamos unos indicadores para medir la eficacia de la acción.
Otra vez te habrás dado cuenta de que he utilizado ejemplos muy sencillos de táctica, pero lo realmente importante es que se entienda el concepto. Y una vez que se han entendido los conceptos de objetivo, estrategia y táctica, seguro que te has dado cuenta de la relación tan estrecha que hay entre ellos.
Por eso, empiezas a adivinar lo que pasa cuando tratas de conseguir tus objetivos sin que las acciones estén respaldadas por una estrategia.
Qué no es estrategia
Decía antes que, si haces una búsqueda online con el término estrategia para el comercio local, encontrarás un batiburrillo de cosas sin demasiada conexión.
Una de las cosas que más vas a encontrar es un listado de posibilidades, muchas veces relacionadas con herramientas tecnológicas. Por ejemplo, admisnistrar la presencia en redes sociales, poner en marcha un ecommerce y gestionar una base de datos de clientes, son acciones o posibilidades, pero no estrategias.
En todo caso, la estrategia podría ser la de dinamizar las ventas de nuestro negocio. Para ello, comenzaríamos por poner en marcha un ecommerce. Después, para llevar clientes al ecommerce, haríamos publicaciones en las redes sociales más utilizadas por la audiencia a la que queremos llegar. Después, tanto en la tienda física como en la online, gestionaríamos los datos de los clientes en una base de datos para poder hacerles envíos promocionales que los lleven a una u otra tienda.
Trasladando el ejemplo a un área comercial urbana, también es muy frecuente que se presenten planes estratégicos en que, en realidad, no tienen detrás una estrategia. He leído muchos planes que se limitan a presentar una serie de datos extraídos de una investigación y luego un listado de posibles acciones con poco detalle. Como en el caso que planteaba antes, estas acciones no suelen ser una consecuencia del análisis de los datos de la investigación, y muchas veces son incoherentes con ellos.
Esto hace que, en realidad, muchos de estos planes se queden en declaraciones de intenciones, con pocas posibilidades de llevarse a cabo por su escasa conexión con la realidad. Otros ponen en marcha algunas de las acciones contempladas, pero no consiguen el impacto que buscan. Las razones de esta ineficiencia son las que he ido explicando hasta ahora, pero hay más…
Estrategia para el comercio local basada en el cliente
Las estrategias no son ocurrencias. Al contrario, son decisiones que se toman después de analizar indicadores y datos del negocio y plantear diversos escenarios.
Antes he definido la estrategia como el diseño de la hoja de ruta que nos llevará a las situaciones planteadas en los objetivos. También he dicho que planificar una estrategia se parece a organizar un viaje. En los dos casos, la elección de la ruta o estrategia dependerá tanto de nuestros intereses, posibilidades y prioridades como de factores ajenos a nosotros. Por último, en función de estos factores ajenos y de nuestros objetivos, podrán surgir ciertas necesidades específicas.
Como ves, para diseñar una estrategia hay que tener en cuenta un buen número elementos. Y es importante seleccionarlos bien porque aquí manda la calidad sobre la cantidad. Es decir, mejor tener pocos argumentos, pero buenos, que muchos y malos. Pero, ¿cómo saber cuáles son los argumentos buenos?
No te preocupes, porque no es tan complicado como parece. La mayoría de argumentos que vas a necesitar para diseñar tu estrategia los obtendrás de tu modelo de negocio. Tu clientela, tus productos, tu propuesta de valor o los valores de tu marca son algunos de los más habituales. Otros argumentos los obtendrás de tu competencia y del mercado en general, como las tendencias de consumo.
Como verás, el primer argumento que he listado ha sido el de tu clientela, porque supongo que has escuchado el episodio 6 en el que hablé de la importancia de la orientación al cliente. Si es así, recordarás que una vez que pones al cliente en el centro de tu negocio, es más fácil satisfacer a tu cliente y vender más. Con la estrategia pasa lo mismo. Cuando tienes en cuenta las necesidades de tu cliente, las estrategias son más elaboradas y más exitosas.
Diseñando estrategias para el comercio local
Vamos a hacer una prueba. Tomando como punto de partida los elementos que he listado antes, voy a proponerte un esquema básico de estrategia para que se entienda mejor. No me atrevo a decir que sea una plantilla, pero seguro que puedes adaptarlo.
Primero necesitamos partir de un objetivo y del conocimiento de las necesidades de un segmento de nuestro mercado objetivo. También puede ser de una nueva tendencia de consumo que creas que afecta a ese segmento. A partir de esa necesidad, seleccionarás el producto, la categoría o la marca que creas que la puede satisfacer. En cuanto al modo de hacerlo, se apoyará en tu propuesta de valor, será consecuente con los valores de tu marca y buscará diferenciarse de tu competencia.
Vamos a imaginar que tienes una frutería y que tu objetivo es aumentar la facturación de este año en un 20%. Así que, entre tu clientela, seleccionas a tus clientes más interesados en la alimentación saludable. Aquí agrupas a los clientes que tienen una alimentación en la que las frutas y las verduras tienen un papel principal y a los que prefieren alimentos selectos.
Supongamos que tu propuesta de valor es la selección de los mejores alimentos y que tu competencia apuesta por los precios bajos. Además, los valores de tu marca tienen relación con lo local.
Basándote en los argumentos anteriores, puede que decidas que tu estrategia para aumentar la facturación sea la de potenciar los productos locales. Con ello, vas a buscar que los clientes relacionen tu marca y tu negocio con los valores que ellos asocian a lo local. Además, te diferenciarás de tu competencia y potenciarás los valores de tu marca.
Acciones para el comercio local sin estrategia
A partir del planteamiento de la estrategia, será mucho más fácil diseñar la hoja de ruta de acciones a implantar en nuestro comercio. Podríamos pensar en crear una zona específica en la tienda para estos productos o, simplemente, podríamos destacarlos con un tipo de etiquetado característico. También podríamos incorporar nuevos productos o incluso nuevas categorías, como pan hecho por un artesano local.
Como ves, teniendo los argumentos adecuados, se crean estrategias con más posibilidades de conseguir los objetivos marcados. Esto es así porque las acciones son más consistentes con el modelo de negocio y, sobre todo, con las necesidades y expectativas de los clientes.
A pesar de ello, muchos comerciantes tratan de conseguir objetivos aplicando acciones o utilizando herramientas directamente. El resultado, como podemos imaginar, no es bueno.
Volvamos al ejemplo anterior. Como gestor de la frutería, podrías haber intentado conseguir tu objetivo de aumentar la facturación en un 20% sin planificar una estrategia. En ese caso, no habrías tenido en cuenta a los clientes ni tu propuesta de valor, ni los valores de tu marca. Simplemente, habrías visto que tu competencia apuesta por el precio y habrías decidido incorporar productos más económicos y retirar los productos de precios más altos.
El resultado más probable es que, en un plazo corto, fueses perdiendo los clientes que compran los productos más selectos. Además, es muy probable que tu competidor reaccionase con promociones por lo que, a medio plazo, os estaríais repartiendo los clientes a golpe de oferta.
Como ves, aplicar acciones o utilizar herramientas sin tener una estrategia para respaldarlas, es como jugar en una máquina tragaperras. Lo normal será que pierdas tu dinero. Pero el día que ganes el premio, no sabrás porqué lo has hecho, lo que hará muy difícil que vuelvas a repetirlo.
La estrategia y la pérdida de tiempo
Volvamos ahora a la historia del comentario del tuitero que ha dado pie al contenido de hoy. En su respuesta se dejaba entrever que la estrategia no le parecía una prioridad para que su empresa se enfrentase a la crisis de su sector. Le parecía una pérdida de tiempo y dinero.
Tristemente, esta percepción es bastante habitual. Parece que cuando estamos frente a un reto importante, lo que se valora es una respuesta rápida. Y sí, la rapidez es importante, pero una respuesta rápida y con poca reflexión no nos llevará al destino elegido.
Esta situación se entiende muy bien observando una ilustración que seguro que conoces. En esta viñeta se ve a dos cavernícolas arrastrando un carro de ruedas cuadradas. El carro lleva mucha carga y las ruedas van haciendo surcos en el suelo. Parece claro que, para estos cavernícolas, hacer avanzar el carro es un trabajo lento y duro. Sin embargo, cuando un tercer personaje les ofrece unas ruedas redondas, estos las rechazan porque dicen que están demasiado ocupados para cambiarlas.
Con esto no quiero decir que no exista el exceso de análisis. Es lo que conocemos como “la parálisis por el análisis” y también puede hacer que el resultado no sea el esperado. Cuando tardamos demasiado tiempo en tomar una decisión, el mercado puede haber cambiado los supuestos en los que nos hemos basado. Incluso, aunque el resultado sea aceptable, es posible que hayamos consumido tantos recursos que pueden comerse la rentabilidad de la mejora.
La importancia de la estrategia para el comercio local
Para ir terminando, lo primero que deberíamos asumir es que la planificación estratégica será lo que nos facilite la consecución de nuestros objetivos.
Esto será así porque las acciones se ajustarán más a las oportunidades y retos que nos da el mercado y a las posibilidades de nuestro negocio. Esto, además, nos ayudará a amortizar las inversiones en las herramientas que utilicemos. Y sí, en muchas herramientas solo invertimos tiempo, pero es tiempo que no podremos dedicar a otras áreas de nuestro negocio. Así que, en realidad, es dinero, y seguro que no te sobra.
Así que vamos a intentar resumir la importancia de la estrategia para el comercio local en una única frase. Si no inviertes tiempo en planificar, después perderás más tiempo y más dinero al intentar poner en marcha nuevas acciones para conseguir tus objetivos.
Como decía en la introducción, si eres un técnico al frente de un área comercial urbana, el tablero de ajedrez será tu área comercial. Así que los elementos que tendrás que contemplar en tu estrategia serán distintos. Las piezas que deberás mover serán, entre otros, las empresas comerciales de tu localidad, los vecinos, los servicios que disfrutan, el ocio o la cultura. Para definir estos movimientos tendrás que tener en cuenta la propuesta de valor del área comercial, los valores de la marca ciudad y, claro, los presupuestos.
Las piezas que muevas y la dirección en que lo hagas, definirán las acciones que mejorarán la calidad de vida de tu municipio. O que lo empeorarán, claro.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
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Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños, desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría es de los siguientes autores: Makaih Beats, Jahzzar, Broke For Free, napz, A A Aalto, The Polish Ambassador, Dexter Britain, Ketsa y Jens East.
Las fotografías del post son de uso libre* y la autoría corresponde a los autores: Tamara Gak, NeONBRAND, delfi de la Rua, Nathalie Rea, nrd y Ben White.
* Excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
