En las últimas semanas he estado siguiendo las estrategias de marketing online de varias pymes y tiendas. En algunos casos he podido comprobar cómo detrás de sus acciones no parece haber ningún tipo de estrategia y, cuando la hay, es frecuente que se olviden del marketing o que éste tenga un enfoque inadecuado para el entorno online.

Las estrategias de marketing online son estrategias de marketing

Aunque a estas alturas parezca innecesario hacerlo, hay que recordar que el marketing online es un conjunto de técnicas de marketing aplicadas y adaptadas a los medios digitales. Esto supone que las acciones a ejecutar en los medios digitales (diseño de la página web o línea de comunicación en redes sociales, por ejemplo) parten de un enfoque global de marketing o, dicho de otra manera, si no hay marketing “tradicional” no hay nada que llevar al online.

Esto supone que, antes de diseñar las estrategias de marketing online, ya debiera existir un producto o servicio bien definido, un mínima identidad de marca, conocimiento del cliente y de la competencia y una estrategia, basada en un análisis de la situación, que marque las acciones a desarrollar, por poner unos ejemplos. Es decir, debería de existir un plan de marketing previo, aunque fuese muy sencillo. 

La receta genérica del marketing online

En algunos casos sí que he percibido que este planteamiento previo existía pero, como decía al principio, el enfoque era inadecuado. Incluso en muchos negocios que cuentan con asesoramiento, muchas de estas «no estrategias de marketing online» se pueden resumir de la siguiente manera:

“Web en la que destacar los productos y servicios, que se vea que el precio es bueno + Optimización SEO para aparecer bien arriba en las búsquedas + Presencia en redes sociales para mostrar productos, presentar promociones y hacer concursos+ Estrategia de e-mail marketing para enviar cupones de descuento y ofertas”

Este tipo de planteamiento es más propio del marketing transaccional, que está orientado a las ventas, se  basa en el producto y sus características  y se centra en estrategias de marketing directo que buscan la venta rápida. En este enfoque es frecuente que las acciones no vayan mucho más allá de las promociones, los descuentos y las ofertas.  

Todo para el cliente, pero sin el cliente

Se olvida así que la mayoría de los canales en los que se ejecutarán estas acciones online son relacionales y, por tanto, más adecuados para un enfoque de marketing orientado al cliente, con estrategias centradas en conseguir una relación con éste a largo plazo, buscando su fidelización y la recomendación a terceros. 

Esta necesidad no es incompatible con la aplicación de ciertas acciones puramente transaccionales que, de hecho, pueden tener más éxito al producirse dentro de una relación en la que el cliente potencial percibe que es el centro de atención. Estando acostumbrado a recibir contenidos y otras atenciones percibidas como valor añadido, el cliente prestará más atención a otras propuestas que vengan de la marca, aunque sean de venta de productos o servicios.

En muchos casos, la falta de un enfoque relacional en las estrategias de marketing online no está causada por desconocimiento, al menos en los casos en los que hay un asesoramiento detrás, sino en que nunca se ha hecho un trabajo de marketing previamente. Debido a ello, por ejemplo, no suele haber una definición del cliente objetivo ni un conocimiento de éste. Por tanto, es fácil anticipar el fracaso de una estrategia relacional en la que el conocimiento del cliente se reduce a cuatro generalidades y vaguedades.

Sin análisis no puede haber buena estrategia

A menudo, otra falta que se evidencia en las acciones de una empresa en el entorno online es la falta de un análisis de la situación y de un diagnóstico adecuado, fases imprescindibles para el establecimiento de objetivos, la definición de la estrategia y el diseño de las acciones que debieran ayudar a conseguir los objetivos. En lugar de ello se aplican recetas genéricas como la que he citado al comienzo del artículo que, en el peor de los casos, crearán una incoherencia entre la imagen proyectada online y la realidad del negocio físico, generando confusión en el cliente y dificultando la venta.

La importancia de la fase de análisis y diagnóstico va más allá. Será precisamente en esta fase donde se descubrirán los desfases entre la realidad de la marca y su relación con el cliente y la percepción interna de éstas. De hecho, es bastante frecuente que en esta fase se detecten errores o se encuentren oportunidades en el planteamiento comercial e, incluso, en el modelo de negocio. Las conclusiones extraídas del análisis y diagnóstico serán imprescindibles para afrontar cualquier ampliación o revisión de las estrategias, definir la línea de contenidos, implementar la venta online y muchas otras acciones, tanto online como offline.  

Plan de marketing básico

Por tanto, aunque se haga de manera básica, las estrategias de marketing online de un negocio deberían formar parte de un plan de marketing integral, que incluya los siguientes puntos que, a su vez, responderán a las siguientes preguntas:

Análisis de la situación. ¿Dónde y cómo estamos?

Diagnóstico de la situación. ¿Por qué estamos aquí y por qué estamos así?

Establecimiento de objetivos. ¿Dónde queremos llegar?

Definición de la estrategia. ¿Cómo vamos a hacerlo?

Plano de acción. ¿Qué acciones nos van a llevar hasta el objetivo?

Asignación presupuestaria. ¿Cuánto nos costará poner en marcha esas acciones?

Control de plano. ¿Cómo comprobamos que vamos bien encaminados?

A la vista de la importancia de las dos primeras preguntas, podemos imaginar lo inútil de responder al resto sin las conclusiones extraídas del análisis y el diagnóstico y, por tanto, las pocas o nulas posibilidades de éxito de las estrategias de marketing online que olviden el marketing más elemental.

Foto: Mingo.nl (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

Nos vemos en:

Twitter          Linked In          Facebook          Instagram          Newsletter