Hoy intentaremos saber cómo ha sido la evolución del comercio local en 2023. O, al menos, cómo ha sido para los comercios que han participado en la tercera encuesta que he organizado entre un grupo de comercios locales.
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Por qué una encuesta de la evolución del comercio local
La idea se me ocurrió sentado en la mesa de una cafetería bilbaína, en una tarde lluviosa y oscura de principios de diciembre de 2021. Todavía había restricciones en los locales públicos, aunque ya habíamos dejado de contar las olas de contagios que se habían sucedido en los últimos meses.
En realidad, estaba haciendo tiempo mientras esperaba a que mi hija terminase unos recados, pero quería aprovechar ese rato para planificar lo que sería el último episodio del podcast de ese año.
Después de desechar varias opciones, pensé en algo muy habitual en mis conversaciones con los comerciantes con los que mantengo contacto. No era nada extraordinario. Al contrario, preguntar por el rumbo del negocio es muy natural y siempre me da mucha información.
Casi siempre empezamos con algo parecido a ¿Qué tal te va? y, a partir de ahí, salen cuestiones interesantes. Desde el estado de las ventas a la afluencia de clientes o a problemáticas concretas de cada sector, esta información me ayuda mucho a tomar el pulso del comercio local.
Ahí estaba la idea: improvisar algo parecido entre los comerciantes que conocía y compartir los resultados de la encuesta con la audiencia del podcast.
Así que en la mesa de aquella cafetería surgieron las preguntas que, una vez en casa, trasladé a un formulario online. Después las envié a una selección de comercios locales que conocía, a otros que seguía en redes sociales y también a técnicos.
Había nacido la primera encuesta de la evolución del comercio local del podcast Actualiza Retail.
Para qué una encuesta de la evolución del comercio local
Si es la primera vez que llegas a una de estas encuestas es posible que te preguntes para qué sirve una encuesta de este tipo. Y, aunque hay varias razones, quizás la más importante es que durante el año encuentro a muchos comerciantes que no tienen ocasión de conocer estas impresiones de otros comerciantes.
Más allá de los balances, muchos comerciantes encuentran inspiración en la experiencia de otros comerciantes como ellos. Porque lo cierto es que no hay muchos estudios realizados entre comerciantes locales.
Casi siempre, cuando se habla de comercio para hacer estudios y balances, pesan mucho más los datos y las impresiones de las grandes empresas multinacionales. Y, claro, no son negocios en los que el comercio local se pueda ver reflejado.
Sin embargo, y a pesar de la pequeña dimensión de esta encuesta, creo que un comerciante local puede inspirarse y sacar conclusiones de las experiencias y los planes de futuro de otros comerciantes.
Por mi parte también me resulta muy útil para conocer los retos del comercio local, las diferencias entre sectores y otros datos que me ayudarán a afinar las temáticas de los próximos episodios.
Por todo ello, espero que los resultados de esta tercera encuesta sobre la evolución del comercio local también sean interesantes para ti, que tienes un comercio o eres un técnico que trabaja con comerciantes locales.
Tipología de comercios y subsectores
Una vez hecha esta advertencia, vamos a conocer la composición y tipología de los comercios participantes. De acuerdo con mi costumbre de considerar comercio local a todas las empresas comerciales independientes situadas a pie de calle, he invitado a participar a negocios de comercio, hostelería y servicios. Y, como ya ocurrió el año pasado, la mayoría de los negocios que han participado corresponden a la categoría de comercio.
Entre los negocios que han participado en la encuesta, están representados los sectores de moda y complementos, alimentación, hostelería, cultura, salud, hábitat, tecnología y servicios.
Como te decía antes, la encuesta es anónima, pero existe la opción de identificarse o de explicar la actividad. Y entre los que se han identificado destacan las tiendas de moda y complementos, con distintos grados de especialización, incluyendo una de alquiler y venta de ropa de segunda mano. El grueso lo componen negocios de moda para mujer, de moda infantil y de complementos, aunque también encontramos tiendas especializadas en lencería y otras en vestidos de ceremonia.
También hay varios negocios de alimentación con enfoques muy distintos, desde la especialización en productos artesanos locales a la especialización en experiencias gastronómicas. En cuanto a la hostelería, los negocios identificados incluyen propuestas de restaurante de menú, pastelería con cafetería y bar de pintxos.
Y, en menor número, también se han identificado peluquerías, ópticas, farmacias, un centro cultural y una boutique de papelería.
Si los agrupamos por sectores, el más representado es el de moda y complementos, con un 49% de participación. Le siguen los comercios de alimentación con un 13%, hostelería con un 10% y salud con un 7% . El resto se reparte en porcentajes menores entre el sector hábitat y comercios de tecnología, servicios y otros.
¿Cómo ha sido 2023 para el comercio local?
La primera pregunta de la encuesta es una de las que más información nos da sobre la evolución del comercio local en este año, ya que los participantes responden cómo ha sido 2023 para su negocio.
Y la opinión mayoritaria, para un 59% de los participantes, es que 2023 ha sido un año bueno o muy bueno para la evolución de su negocio. Mientras tanto, para el 24%, ha sido un año regular.
Por último, un 17% de los participantes califican la evolución de su negocio en este año como mala.
Comparado con el año pasado, ha bajado un 6% el porcentaje de negocios que consideran su año como bueno o muy bueno, pero es 11 puntos mayor que en 2021. Mientras tanto, ha aumentado en un 7% la valoración negativa de este año comparado con 2022 y 2021. Sin embargo, ningún comercio ha valorado su evolución en este año como muy mala.
Aunque es difícil llegar a una conclusión con la diversidad de negocios, sectores y situaciones de los comercios que han participado en la encuesta, creo que las valoraciones están muy condicionadas por la evolución de los últimos meses.
Según me han comentado algunos comerciantes, el año había empezado bastante bien, pero se ha empezado a complicar a partir del final del verano. Y en este punto creo que pesan mucho las valoraciones del sector moda y complementos, que está viviendo una mala campaña de otoño invierno y que suponen más de la mitad de los participantes en la encuesta.
También es conveniente recordar que la encuesta anterior se cerró a principios de enero por lo que los resultados positivos de la campaña de Navidad pudieron favorecer el aumento de valoraciones positivas. Espero que, aunque no llegue a conocer esos resultados, la campaña de Navidad sea muy buena para el comercio local.
Aspectos positivos en la evolución del comercio local en 2023
Además de preguntas cerradas, en la encuesta también hay preguntas abiertas. Y en la primera les pido a los comerciantes que compartan el aspecto positivo más destacado del año en su negocio.
Como pasa siempre con las preguntas abiertas, las respuestas han sido muy variadas, pero se pueden agrupar alrededor de varios conceptos: fidelidad de los clientes, mejoras en la gestión y acciones de marketing.
Los aspectos positivos relacionados con la fidelidad de los clientes se han reflejado en frases muy similares, aunque no explican si detrás de este resultado hay acciones concretas. Por ejemplo, unos comerciantes destacan como positivo la fidelidad de los clientes mientras que otros encuentran positivo que sus clientes les sigan dando su confianza. Incluso hay quien valora su adaptación a las subidas de precios.
Mientras tanto, los aspectos positivos relacionados con mejoras en la gestión se concentran en dos aspectos. Por un lado, si hablamos de gestión del inventario, varios comerciantes resaltan como positivo que han comprado mejor o que han ajustado mejor las existencias a las ventas.
Y, por otro, si hablamos de la gestión de personas, se ha resaltado como positivo tanto la capacidad para mantener la ilusión y el buen ambiente en el equipo como la habilidad de ampliarlo y delegar funciones. Además, esta delegación de funciones al equipo ha permitido a los gestores dedicar más tiempo a tareas relevantes que antes no podían desarrollar.
Dentro de los aspectos positivos relacionados con las acciones de marketing, encontramos tanto acciones definidas como otras que no se detallan, que serían la gestión de redes sociales y otras relacionadas con la atracción de clientes. A pesar de la falta de detalle en las acciones de atracción de clientes, entiendo que son acciones promocionales o publicitarias porque hablan tanto de clientes nuevos como de personas que no conocían el negocio.
Por último, hay respuestas que podrían relacionarse con varios aspectos, pero necesitaríamos profundizar más para averiguarlo. Por ejemplo, uno de los participantes ha destacado como positivo las colaboraciones, aunque no sabemos si se han hecho con otros comerciantes. Y otro destaca el aprendizaje, pero no explica si habla de formación o de conclusiones sobre experiencias pasadas.
También hay varios participantes que han hecho cambios en sus instalaciones, bien a través de una reforma o de un traslado a un local más pequeño. En los dos casos, es más que probable que detrás de estas decisiones haya estrategias de especialización.
Aspectos negativos en la evolución del comercio local en 2023
Como podemos imaginar, no todo ha sido positivo en 2023, así que también les he pedido a los participantes que compartiesen el aspecto negativo más destacado del año en su negocio.
Las respuestas también han sido muy variadas pero la mayoría de los aspectos negativos se pueden agrupar en cinco bloques, según su relación con la inflación, la actitud de los clientes, la degradación del entorno, el desgaste personal y la competencia.
Ya el año pasado encontramos que muchos de los aspectos negativos estaban protagonizados por la inflación y en 2023 se mantienen o aumentan, ya que vemos las consecuencias. Y estas consecuencias están enlazadas porque si aumentan los costes y los precios de los productos, es muy difícil que no termine afectando a la rentabilidad. Porque, entre otros resultados, esta situación ha provocado el descenso de las ventas o del ticket medio. Todo ello hace que casi la mitad de los aspectos negativos se concentren alrededor de la inflación.
Es muy probable que la inflación, sumada a otros eventos locales y mundiales, hayan influido en otro de los aspectos negativos, relacionado con la actitud de los clientes. Ya sea por la inestabilidad mundial, la volatilidad de la economía o por eventos locales como cierres de grandes empresas, la respuesta de los clientes se ha contagiado de esta inestabilidad. Por ello hay comerciantes que han hablado de clientes apáticos, poco predecibles y con poca predisposición a la compra. También hay quien cree que ha aumentado la impaciencia y el individualismo, que ha subido el nivel de exigencia y que los clientes más jóvenes siguen comprando principalmente a plataformas online.
Quizás conectado con lo anterior, este año han aparecido por primera vez varios comentarios con aspectos negativos relacionados con la degradación del entorno. En algunos lugares se ha relacionado con el aumento del turismo y la delincuencia y en otros con el cierre de comercios tractores como grandes supermercados o tiendas de multinacionales de la moda. En todos los casos ha provocado un descenso en el tráfico de personas, que es el síntoma que se ha señalado en otros casos sin identificar la causa.
También, y quizás arrastrado de la etapa de la pandemia, ha habido varios aspectos negativos relacionados con el desgaste personal. Son varios los comerciantes que se han visto saturados por la enorme cantidad de tareas que deben realizar, las áreas sobre las que deben formarse y trabajar y la necesidad de tener que innovar y sorprender continuamente.
Por último, algunos comercios han coincidido en señalar como negativos las fricciones con la competencia. Y aunque en su mayoría citaban la competencia online, también es interesante señalar que algunas de estas fricciones las causaban sus propios proveedores. Es decir, que consideran como competencia desleal la de muchas de las marcas que venden.
Principales retos que ha traído 2023
En cuanto a los retos que ha presentado este año, tienen mucha relación con los aspectos negativos que acabamos de ver, aunque hay alguna sorpresa. Como era de esperar, la mayoría de los retos están provocados por la inflación, que ha generado retos en la gestión del negocio y de las personas y necesidad de ser más activo en las estrategias de marketing. Pero también ha aparecido un nuevo reto, relacionado con el cambio climático y que afecta especialmente al sector de la moda y los complementos.
Por un lado, el reto que está suponiendo la inflación ha provocado que muchos comerciantes hayan tenido que aumentar los precios de los productos que venden y pagar más por los suministros y otros gastos fijos. A pesar de sus esfuerzos en ajustar los márgenes comerciales y reducir los costes al máximo, son varios los que han tenido problemas para afrontar los pagos durante el año.
Esta situación ha presentado, a su vez, retos en la gestión del negocio y de las personas. Por un lado, muchos comercios han hecho cambios en su oferta, tanto de marcas como de productos y servicios. Pero también han tenido que sortear retos en la gestión de personas tanto en la contratación como a la hora de cubrir bajas y mantener la motivación. Incluso en ciertos sectores, como la hostelería, se han hecho esfuerzos tanto en la formación de los equipos como en su fidelización.
Otra derivada de la inflación ha sido el reto de ser más activo en las estrategias de marketing, especialmente para darse a conocer, captar nuevos clientes, reactivar a los clientes existentes y, sobre todo, redoblar los esfuerzos en comunicación.
Por último, y como decía antes, ha aparecido un nuevo reto relacionado con el cambio climático. Y es que son varios los comercios de moda y complementos que han relacionado este problema con los pobres resultados en ventas de las campañas de verano e invierno, al no coincidir el clima con lo habitual en esas estaciones.
Acciones de mejora del negocio en 2023
En otra de las preguntas abiertas, les pido a los comerciantes que me digan qué cambios y mejoras han hecho en su negocio durante el año para afrontar los retos que se les han ido presentando.
En este caso, podemos agrupar las respuestas en cuatro tipos de cambio: mejora en las acciones de marketing, mejoras en la gestión de negocio y de personas y mejoras en las instalaciones.
En el apartado de mejora en las acciones de marketing hay muchos comerciantes que han redoblado sus esfuerzos de comunicación en redes sociales o se han incorporado a redes en las que no estaban presentes. Pero también hay muchos otros que han hecho mejoras en las estrategias de venta y fidelización y muchos otros han hecho mejoras en los escaparates y en la presentación de los productos para atraer a más clientes y mejorar su experiencia.
A causa de la inflación también se ha notado un aumento importante en las acciones de mejora de la gestión del negocio. Por ejemplo, son varios los comerciantes que han comenzado a analizar más a fondo los indicadores de su negocio y a hacer cambios en su oferta de productos y servicios. Este análisis también ha servido para mejorar los procesos internos y, a su vez, mejorar la experiencia de compra y conseguir tiempo para dedicar a otras tareas.
Algo similar ha ocurrido en las acciones relacionadas con la gestión de personas. En algunos casos se han aumentado los equipos para poder repartirse mejor las tareas y mejorar la experiencia que se ofrece al cliente. Por último, también hay varios comerciantes que han hecho cambios en sus instalaciones. En algunos casos se han trasladado a locales más grandes o pequeños y que se adaptaban mejor a su nuevo modelo negocio. Y en otros casos, lo han hecho redistribuyendo el uso del espacio para mejorar la experiencia de compra.
Retos para la evolución del comercio local en 2024
Ya casi en el final de la encuesta intentamos hacer una proyección de futuro. Y empezamos por conocer los retos que los comerciantes creen que tendrán que afrontar en 2024. De ellos dependerá, en buena parte, la evolución del comercio local en general y de sus negocios en particular.
Después de conocer las respuestas anteriores es bastante previsible pensar que la inflación y sus consecuencias planearán sobre los retos que los comerciantes esperan afrontar en 2024. Y así es, pero la diferencia está en la reacción de cada negocio a estos retos, que podemos agrupar en tres grupos: gestión del negocio, marketing y modelo de negocio.
Por supuesto, si pudiésemos conocer más a fondo el contexto de cada negocio entenderíamos mejor las razones que hay detrás de cada decisión, pero como no es así, me limitaré a listar los retos.
Para empezar, encontramos un gran grupo alrededor de la gestión del negocio y que identifican el reto principal como mantenerse. Para ello, y aunque lo han expresado de formas diversas, estos comercios seguirán insistiendo en las decisiones que los han llevado a superar los retos de 2023. Es decir, controlar los gastos, ajustar los precios y mejorar los procesos para que la calidad de la experiencia no se vea perjudicada y para mantener la clientela y las ventas.
Otro gran grupo está formado por comerciantes cuyo reto es el aumento de la facturación para compensar la pérdida de rentabilidad. Son el grupo mayoritario y van a afrontar este reto a través de la puesta en marcha de acciones de marketing. Estas acciones van desde una mayor utilización del potencial de comunicación de las redes sociales hasta la puesta en marcha de campañas de publicidad. También pondrán en marcha acciones específicas para aumentar el tráfico en la tienda y para mejorar la fidelidad de la clientela.
Por último, un pequeño grupo de comerciantes han identificado sus retos alrededor del cambio o la adaptación de su modelo de negocio. Por ejemplo, hay varios que quieren reposicionar el negocio, dirigiéndolo a otra clientela más receptiva a los productos alejados del low cost que predomina en su sector. También están los que añadirán nuevas líneas de negocio e, incluso, los que han identificado ya que la clave de su éxito está en la continua presentación de productos nuevos.
Acciones de mejora del negocio en 2024
A partir de estos retos, les pedimos a los comerciantes que detallen las acciones de mejora que piensan desarrollar en 2024 para hacerles frente.
Y como ha pasado con todas las preguntas abiertas, las respuestas han sido muy variadas, pero las he agrupado en las mismas áreas que los retos: gestión del negocio, marketing y modelo de negocio.
Las acciones de mejora en la gestión del negocio están relacionadas, por un lado con la continuidad de las acciones puestas en marcha este año y el añadido de alguna más. Por ejemplo, trabajar de manera más estratégica a partir de datos, mejorar los procesos y profundizar en la digitalización.
En cuanto a las acciones de mejora del área de marketing, muchas tienen que ver con un mayor aprovechamiento de las redes sociales, tanto para hacer publicidad como para ganar visibilidad con la clientela. Pero también hay otras más específicas como el cambio en la compra de los productos para sortear los problemas que plantea la diferencia entre la meteorología y las colecciones de cada temporada. Incluso varios comercios han coincidido en incrementar el número de actividades que propondrán a sus clientes y la mejora en la presentación de los productos y la información.
También son numerosas y variadas las acciones de mejora que se plantean en el área de modelo de negocio. Por ejemplo, hay unas cuantas que tienen relación con la gestión de personas, como la contratación de más personas, formar al equipo actual para una nueva orientación del negocio o cambiar a un miembro del equipo que genera fricciones en el resto.
Por supuesto, en esta misma área también se plantean cambios en los surtidos de marcas y productos, el añadido de servicios o la profundización en la especialización. Por último, también hay varios comerciantes que van a hacer mejoras en sus instalaciones que van desde la reforma completa hasta pequeñas mejoras.
Como en otras ediciones de la encuesta, me sorprende que haya no pocos comerciantes que, a pesar de haber identificado retos, contesten que no van a hacer ningún cambio. Hay quien dice no tenerlo claro todavía, otros que están muy desanimados y también hay quien dice que no tiene margen de maniobra para hacer cambios.
¿Cómo será la evolución del comercio local en 2024?
Llegamos a la última pregunta del cuestionario, en la que pedimos al comerciante que nos dé su impresión sobre cómo cree que será 2024 para su negocio. Como en las ediciones anteriores, es una respuesta que siempre me sorprende después de conocer el resto de los resultados, y este año no podía ser menos.
Lo digo porque, después de los datos que hemos ido viendo, uno podría entender que los comerciantes tuviesen miedos o al menos dudas sobre la evolución del próximo año en sus negocios.
Todo lo contrario, un 71% de comerciantes consideran que 2024 será un año bueno o muy bueno para su negocio. Mientras tanto, suman un 29% los comerciantes piensan que 2024 será regular para su negocio y ninguno cree que será malo o muy malo.
Si comparamos estos resultados con los de años anteriores, encontramos que hay un ligero aumento del optimismo respecto a años anteriores. De hecho, los comerciantes que pensaban que 2023 sería un año bueno o muy bueno sumaban un 65% y en la primera edición de la encuesta eran un 55%.
Es decir que, aunque es evidente que no dejan de aumentar los retos y las complicaciones para el comercio local, las previsiones son cada vez más optimistas. Y lo cierto es que las previsiones han estado siempre bastante cerca de los resultados finales. Aunque no ha sido así este año, aunque por poca diferencia, incluso ha habido años en los que los resultados han superado las previsiones.
Así que mientras esperamos a la encuesta sobre la evolución del comercio local 2024, me parece bueno que nos quedemos con esta nota positiva, que un 70% de los participantes en la encuesta piensa que 2024 será un año bueno o muy bueno para su negocio.
La evolución del comercio local en titulares
Después de repasar los resultados de esta nueva encuesta sobre la evolución del comercio local en 2023, creo que será útil resumirla en unos pocos titulares. Que podrían ser los siguientes:
- 2023 ha sido bueno o muy bueno para un 59% de los comerciantes, regular para el 24% y malo para el 17%.
- Los aspectos positivos del año han tenido relación con la fidelidad de los clientes y la efectividad de las mejoras en la gestión del negocio y las acciones de marketing.
- Los aspectos negativos son consecuencia de la inflación y la inestabilidad y se traducen, principalmente, en una disminución de la rentabilidad.
- Los principales retos que los comerciantes han tenido que afrontar en este año han derivado de la inflación, siendo sobre todo ajustes en el surtido de marcas y productos.
- Las acciones de mejora como respuesta a estos retos se han centrado en puesta en marcha de acciones de marketing y la mejora de procesos.
- Los comerciantes siguen viendo en la inflación y la incertidumbre los mayores retos para 2024 y piensan afrontarlos ajustando el surtido de productos, marcas y servicios, tratando de llegar a más clientes y ajustando los modelos de negocio.
- El 71% de comerciantes considera que 2024 será un año bueno o muy bueno para su negocio, un 29% piensan que será regular y ninguno cree que será malo o muy malo.
¿Cómo hacer que 2024 sea un buen año para tu negocio?
Como en las encuestas anteriores, quiero terminar el episodio dando las gracias a todos los participantes que han dedicado un rato de su tiempo para participar en esta encuesta.
También quiero destacar ese último dato: el 71% de los participantes en la encuesta piensa que 2023 será un año bueno o muy bueno para su negocio. Y sé que detrás del número hay más que una esperanza, hay un compromiso con el esfuerzo necesario para conseguirlo.
Llevamos ya unos cuantos años encadenando crisis, eventos inesperados y toda clase de retos con los que no contábamos, y no parece fácil que la incertidumbre vaya a desaparecer de nuestras áreas comerciales urbanas. Al contrario, el mercado va a seguir cambiando, y cada vez a mayor velocidad. También cambiarán las necesidades y las expectativas de nuestros clientes. Y tenemos que seguir conectando con esas necesidades y expectativas para mantener clientes fieles.
Esto implica adaptarse y cambiar. Mejor dicho, implica estar cambiando todo el tiempo. Tenemos que asumir que la adaptación y el cambio van a ser continuos. Porque todo va a estar cambiando todo el tiempo.
Como hemos visto en muchas de las respuestas de esta encuesta, la clave es tomar decisiones. Actualizarse, especializarse, mirar más a los clientes, mejorar los procesos y mucho más.
Por eso quiero cerrar el episodio de hoy con una frase de un comerciante que participó en la primera encuesta y que, desde entonces, las ha cerrado todas. Dice así: “En un mundo en el que todo cambia, no siempre gana el que cambia. Pero el que no cambia, siempre pierde”
Encuestas anteriores sobre la evolución del comercio local
Si tienes interés en conocer los resultados de las encuestas anteriores sobre la evolución del comercio local, puedes escucharlos aquí:
Evolución del comercio local 2022
Evolución del comercio local 2021
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Agradecimientos
Este episodio está patrocinado por Neuromobile, la empresa española líder en soluciones tecnológicas innovadoras para digitalizar y dinamizar la vida urbana.
Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
