Diferenciarse o morir. Este lema resume las principales estrategias de todo aquel que se dedique a vender productos o servicios. Sin embargo, diferenciarse es cada vez más difícil, porque todo se copia a una velocidad asombrosa: productos, servicios, tiendas, webs, modelos de negocio…

Por ello, muchas empresas y pymes apuestan, cada vez más, por la Experiencia de Cliente como gran elemento diferenciador. También conocida como Experiencia de Compra, combina elementos del Marketing más tradicional con otros más nuevos como el Marketing Sensorial y busca convertir un acto tan simple como la compra de un producto en una experiencia memorable y, generalmente, difícil de copiar.

En ocasiones, los esfuerzos de estas empresas se malogran en el último momento, cuando una cola de clientes mal gestionada convierte una compra inolvidable en una pesadilla.

El principal problema de la mala gestión de colas es darse cuenta de que tienes un problema.

Esto es así porque el tiempo de espera es relativo. Para el vendedor, cajero o propietario, es tiempo de trabajo. Para el cliente, es tiempo de ocio perdido. Por tanto, la percepción también cambia y, así, los diez minutos que para el vendedor se corresponden con los reales, parecerán quince o más al cliente, y así, sucesivamente.

Cada minuto que tu cliente considere malgastado, el valor percibido en su compra disminuirá. Si la cola se ha originado por una promoción u oferta, el cliente puede llegar a no valorarla como tal, al interpretar que recibe un servicio de calidad inferior. Esto, a medio plazo, puede hacer que este tipo de acciones deje de tener la efectividad deseada.

Provocar que tu cliente malgaste su escaso tiempo libre conseguirá el efecto contrario al deseado: asociará tu empresa, marca, producto o servicio a una experiencia negativa. Será peor aún si el retraso causa algún otro efecto desagradable como perder un medio de transporte, llegar tarde al trabajo o el disgusto del pequeño de la casa. Si la situación es habitual, tu cliente lo puede llegar a asumir como una falta de consideración o respeto y, muy probablemente, supondrá la pérdida del cliente y la posible difusión de su malestar.

Hay casos muy concretos, en los que una gran cola de espera busca transmitir una sensación de gran expectación, o de exclusividad, pero son pocos y deben estar bien gestionados para no ser considerados negativos. Ejemplos de este tipo los encontramos en conciertos de artistas, lanzamiento de productos de gran impacto o el acceso a locales de moda.

Sin embargo, en la mayoría de los casos, una gran cola de espera ahuyentará a posibles clientes y no hablará muy bien de la eficiencia de tu negocio. Además, complicará el tránsito del resto de tus clientes por el espacio comercial y romperá su flujo, diseñado para recorrer el máximo espacio dentro de la tienda y, por lo tanto disminuirá su potencial de venta.

En el caso de contar con “cajas express”, que generalmente admiten un máximo de diez artículos, habrá clientes que renuncien a parte de los artículos comprados para evitar las colas del resto de cajas.

Es bastante evidente el perjuicio que puede ocasionar una deficiente o inexistente gestión de colas. Pero, ¿qué podemos hacer para solucionarlo?:

Dimensionar el número de cajas. Evidentemente, no puedes tomar como referencia los picos más altos del año, pero sí debes tener un número de TPVs (terminal de punto de venta), datáfonos y personal para hacer frente a situaciones razonablemente cercanas a estos picos.

Utilizar datos históricos. Como en el mundo de las inversiones, “ventas pasadas no garantizan ventas futuras”, pero en los datos históricos puedes obtener varios indicadores muy valiosos para dimensionar las cajas y el personal. Hay programas informáticos complejos de gestión de colas para negocios de gran tamaño pero, si no es tu caso, un indicador básico será la capacidad de proceso de cobro por caja y hora que, combinado con la facturación media estimada, arrojará el número de cajas idóneo para absorber la demanda prevista.

Evitar elementos estresantes. Por ejemplo, la mala utilización de la ambientación musical. Por la capacidad que tiene la música de alterar el ritmo cardíaco, la música rápida se utiliza para “acelerar” la actividad del cliente y conseguir que consuma más en menos tiempo. Por otro lado, la música estridente o a alto volumen busca anular o dificultar la capacidad de concentración, y por tanto de análisis, del consumidor, induciéndole a comprar de manera irreflexiva; es por esto que bajamos el volumen de la radio cuando aparcamos el coche. Estas técnicas aumentan la irritación y ansiedad del cliente que espera en la cola y producecn la sensación de que el tiempo corre aún más lento.

Utilizar la fila única o un sistema de turnos automático. Esto evitará añadir más estrés, tanto al evitar pensar que otras colas van más rápido como dificultando que alguien “se cole”. Esta opción requiere de una delimitación del recorrido de la cola y tiene la ventaja de facilitar la compra de productos “de impulso”, dispuestos a tal efecto en el recorrido. Para espacios más reducidos y determinados tipos de venta, un expendedor de tickets numerados puede ser una buena solución para que el cliente espere su turno haciendo lo que considere oportuno.

Replantearse la política antirrobo y otras. Tras un buen estudio, se puede llegar a concluir, en la venta de ciertos productos, que resulta más caro, en gastos de personal de caja y sistemas, la utilización y desactivación de sistemas antirrobo, que el incremento en el robo que podría darse de no existir estas medidas. Lo mismo pasa con las perchas: quitarlas, almacenarlas y reutilizarlas puede resultar más caro, por el tiempo empleado, que entregarlas junto con las prendas.

Utilizar la tecnología. Con un tablet o un ordenador portátil, se puede disponer de un TPV móvil, que puede avanzar por la cola adelantando el proceso de pedido o de cobro. También son de uso extendido los datafonos inalámbricos, que permiten efectuar un cobro en cualquier punto de la tienda.

Informar, compensar y pedir disculpas. Cuando no se puede evitar la incomodidad del cliente, lo menos que se debe hacer es informar del tiempo estimado de espera, compensar esta incomodidad con algún  pequeño detalle y, sobre todo, pedir disculpas.

Conseguir una Experiencia de Cliente memorable no es fácil, no dejes que una mala gestión de colas la arruine.

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Foto: EG Focus (flickr Creative Commons)