En este episodio hablaremos de la experiencia de compra como herramienta clave para atraer a los turistas al comercio local. Empezaremos analizando el caso de las famosas tiendas de latas de sardinas en Oporto y Lisboa, que quizás no es tan buen ejemplo como crees. También conoceremos qué es la experiencia de compra y cómo personalizarla según los perfiles de turistas a los que la vamos a dirigir.
Para ello hablaremos de la ambientación y de cómo, utilizando claves específicas de visual merchandising y marketing sensorial, crearemos una atmósfera que facilite que la clientela viva experiencias valiosas.
Pero antes quiero contarte algo.
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Un regalo inesperado
Es muy probable que en los últimos años hayas visitado Oporto o Lisboa, ya que son dos destinos turísticos que han crecido enormemente en los últimos años. Y si lo has hecho, apostaría algo a que has vuelto a casa con un regalo inusual para tus amigos o familiares.
Sí, me estoy refiriendo a las latas de sardinas.
Hay muchos lugares en los que podrías haberlas comprado, pero volvería a apostar a que las encontraste en una tienda colorida, exagerada y decorada con motivos de circo.
Creo recordar que estas tiendas se llaman El Mundo Fantástico de la Sardina Portuguesa. Hace casi diez años que las conocí por primera vez y ya desde el exterior llamaban la atención por el colorido y la iluminación de la fachada y lo que se adivinaba del interior.
Una vez que entras en estas tiendas, te sumerges en un ambiente que recuerda al circo clásico y que está lleno de rincones para fotografiar. Hay tiovivos, carros de circo y muebles adornados con motivos circenses. Las paredes están completamente revestidas de latas de sardinas de diferentes colores, como si fueran papel pintado.
Sí, latas de sardinas. Latas con diseños vintage, tan coloridas y atractivas que no te has parado a pensar en su precio porque nunca habrías pensado que podrían ser un regalo. Pero hay decenas de latas diferentes, cada una con el número de un año. Así que no hay nada que explicar: si recuerdas el año de nacimiento de la persona a quien se lo quieres regalar, ya lo tienes. En la lata, además del año de nacimiento, la persona que reciba el regalo encontrará también una breve efeméride y los nombres de un par de personas famosas nacidas en aquel año.
¿Qué no recuerdas el año de nacimiento de esa persona? No hay problema, también encontrarás latas de recuerdo de la ciudad o packs con una selección de latas de sardinas en distintas preparaciones. Por supuesto, todo ello presentado con empaquetados diseñados específicamente.
Ahora, la humilde lata de sardinas por la que en tu supermercado no pagas más de dos euros, se ha convertido en un regalo personalizado y original por el que vas a pagar cinco veces más.
Además, has salido con tu bolsa por la puerta de la tienda sin casi haber necesitado explicaciones, independientemente del idioma que hables. De hecho, has estado más tiempo haciendo fotos del local que esperando a que te cobrasen.
¿El ejemplo perfecto?
Aunque nunca hayas estado en una de estas tiendas, es posible que la hayas conocido como ejemplo para hablar de una experiencia de compra memorable. Si has vivido la experiencia y te lo ha parecido, no te llevaré la contraria, ya que las opiniones y los gustos son algo subjetivo. Sin embargo, desde el punto de vista del marketing no me parece el ejemplo perfecto para hablar de experiencias de compra para atraer a los turistas.
Lo cierto es que la experiencia de compra en estas tiendas cumple con todos los aspectos necesarios para atraer a los turistas a un comercio concreto y propiciar las ventas. Incluso hay otros aspectos del modelo de negocio que son merecedores de estudio. Pero los inconvenientes que aprecio vienen cuando analizamos cómo atrae a la clientela.
Para empezar, la estética de circo victoriano que utilizan en las tiendas para llamar la atención no tiene ninguna conexión con la cultura portuguesa. No hay referencias al mar ni a la industria conservera ni tampoco al estilo arquitectónico de Oporto y Lisboa.
Mientras tanto, y gracias al enorme margen comercial que obtienen estas tiendas, se ubican en las zonas más turísticas de donde han desaparecido otras marcas y productores locales. Y, como no tienen conexión con la economía local, tampoco propician conexiones con ellos ni con el comercio local de la zona.
Vamos, que son una invención tan desubicada como puede serla cualquier otra franquicia internacional. Un parque temático creado para explotar a los turistas y un negocio que, para los residentes, podría considerarse basado en la apropiación cultural al utilizar el nombre del país.
Como puedes imaginar, el objetivo del episodio de hoy es el de compartir claves para facilitar que se produzcan experiencias de compra atractivas pero que sean valiosas, entre otros aspectos, por la conexión con el territorio y con la cultura local.
Definiendo la experiencia de compra
Si vamos a hablar de la experiencia de compra, quizás lo primero que debamos hacer es definirla porque es un término con el que hay bastante confusión.
En corto podríamos decir que la experiencia de compra es la suma de las emociones, sentimientos y estímulos que siente un cliente en una situación de compra puntual.
Pero debemos tener en cuenta que lo que llamamos situación de compra incluye todas las fases que se dan antes, durante y después de la compra y utilización de un producto o servicio. Esto en el mejor de los casos porque hay muchas experiencias de compra que apenas si superan las primeras fases del proceso de compra y, por lo tanto, no terminan en compra.
Dicho de otra manera, siempre que se inicia un proceso de compra hay una experiencia de compra. Puede ser corta, larga, buena, mala, intrascendente, inolvidable y de muchos otros tipos, pero siempre es única. Es decir, nunca hay dos experiencias de compra iguales porque en una experiencia intervienen muchos factores que cambiarán de una a otra experiencia.
Uno de los factores que más puede cambiar es el comprador, porque la valoración de ese conjunto de emociones, sentimientos y estímulos dependerá mucho de sus necesidades, y expectativas. Y estos aspectos relativos al cliente están cambiando continuamente en función, precisamente, de las experiencias que este vaya experimentando día a día. Incluso de aquellas experiencias que vaya conociendo de terceros.
Debido a esta complejidad, en el comercio aspiramos a ofrecer experiencias valiosas, que son aquellas que consiguen conectar con las necesidades de los compradores y estar a la altura de sus expectativas.
Para que se produzcan experiencias valiosas, los comercios tienen que crear las condiciones necesarias partiendo de la elección de la clientela objetivo y del conocimiento de los perfiles de clientes que la componen. Con este punto de partida se definirán las instalaciones, los surtidos, el modelo de atención, las formas de pago y devolución, los canales de comunicación y otros muchos aspectos del funcionamiento del negocio.
Esto supone que, para que los comercios locales puedan ofrecer experiencias de compra valiosas, deben tener actualizados sus modelos de negocio. Así que, como decía en el episodio anterior, partiremos de que, salvo excepciones muy puntuales, se necesita tener un comercio actualizado para propiciar experiencias de compra valiosa con el potencial suficiente para atraer a los turistas.
Personalizar la experiencia según el mercado objetivo
Aunque hablemos de turistas en general, tiene sentido que muchos negocios se dirijan a una parte concreta de este colectivo, lo que solemos llamar mercado objetivo o target. Para definir los parámetros más imprescindibles del diseño de la experiencia de compra, será interesante elegir y priorizar los grupos de turistas que encontrarán más atractiva la propuesta del comercio. De esta manera, los gestores se podrán centrar en sus expectativas para estar a la altura de estas y conseguir que la experiencia de compra se considere valiosa.
Una de las formas más sencillas de hacer esta segmentación es observando la estructura del grupo en el que viajan. Con este criterio encontraremos familias con hijos pequeños o adolescentes, monoparentales o con personas dependientes. También parejas jóvenes, grupos de amigos y viajeros individuales. Son solo los ejemplos más frecuentes, hay muchos más, pero sirven de referencia para saber con cuáles podremos conectar mejor y cómo atraerlos.
Por ejemplo, las familias con hijos pequeños valorarán las tiendas que cuenten con espacios para que los niños jueguen o estén controlados mientras sus padres compran. También pueden ser espacios que tengan cambiadores y la posibilidad de calentar comidas para los bebés. En algunas áreas comerciales urbanas cuentan con espacios de este tipo que son gestionados por los ayuntamientos o algún otro agente alrededor del comercio.
Mientras tanto, las familias con hijos más mayores valorarán que se tengan en cuenta los gustos de los niños, con propuestas específicas como menús familiares o pequeños regalos para ellos. De hecho, los niños pueden ser los tractores de las visitas de sus padres a ciertos comercios que sepan conectar con sus gustos.
Al contrario, muchas de las actividades enfocadas a los grupos de amigos se diseñarán para desarrollarse sin grupos familiares, por ejemplo, para viajeros individuales, y se habrán pensado teniendo en cuenta este punto de partida y puede que facilitando que conozcan a otros viajeros.
A menudo se pueden encontrar perfiles o información estadística para construirlos en los estudios que publican los departamentos de turismo de las comunidades autónomas. Por ejemplo, el Ayuntamiento de Bilbao publicó un estudio hace unos meses con datos que permitían obtener información y hasta construir un perfil del turista medio.
En este caso, se presenta al turista medio que visita Bilbao como una persona francesa, de 51 años, que viaja en pareja y que se aloja en establecimientos hoteleros tradicionales durante unas cuatro noches. En ese periodo, sus actividades principales son gastronómicas, urbanas, culturales y las compras, empleando para todas ellas un presupuesto medio de algo más de 700 euros por persona.
Dependiendo de la segmentación que haya hecho cada negocio, los datos medios puede ser más o menos útiles. Sin embargo, conviene apoyarse en este tipo de estudios para completar los perfiles de clientes y conocer sus gustos y prioridades.
Ambientación, la base de la experiencia
Una vez que tenemos clara y definida la clientela a la que se enfocará principalmente la experiencia de compra, tenemos que empezar por diseñar la ambientación. Y también será mejor comenzar por definir este término porque, a menudo, se relaciona la ambientación solo con elementos de decoración. Pero, como veremos, es bastante más compleja.
La ambientación en un comercio es el conjunto de elementos funcionales, estéticos, sensoriales y emocionales que forman una atmósfera determinada.
Esta atmósfera es la que predispone a la clientela a vivir la experiencia de compra que se ha diseñado de tal manera que les resulte valiosa. El objetivo se consigue cuando la clientela entiende, valora y compra lo que se le ofrece.
Cuando hablamos de atraer a los turistas al comercio local, la parte de ambientación relacionada con el destino es importante. Esto será así cuando la relación forme parte de la propuesta de valor. Es decir, que puede haber negocios para los que no sea relevante y, para otros, la relación con lo local puede ser una parte inseparable.
En este último caso se deberán aplicar las referencias locales tanto en el exterior como en el interior del negocio de forma consistente. Para ello habrá que tener en cuenta colores, materiales y elementos de diseño locales e, incluso, puede haber referencia a artistas locales.
Para muchos negocios, recuperar la autenticidad implicará rescatar elementos que hayan formado parte de la historia y descartar otros elementos recientes que puedan resultar menos genuinos. Es decir, que en muchos negocios bastará con volver atrás en ciertos aspectos para recuperar la autenticidad.
El gran reto para crear una atmósfera creíble es no caer en el exceso, que podría transformar la tienda en un museo o en una colección de tópicos. Una buena señal es que el cliente local no lo interprete como un parque temático.
Otro aspecto que hay que integrar en la ambientación es la marca, y quizás sea uno de los aspectos más olvidados. En realidad, muchos de los elementos que hay manejar son los anteriores, solo que teniendo en cuenta los valores y personalidad de la marca. Es decir, que a la ambientación del destino habría que aplicarle el filtro de la marca para evidenciar y potenciar la promesa de la marca y sus mensajes.
Para que la ambientación resulte efectiva, hay unas cuantas claves que hay que tener en cuenta y aplicar. La primera es conseguir el equilibrio entre la ambientación de marca y la del destino para que no predomine una sobre otra. En el caso de la ambientación de destino también habrá que vigilar la utilización de referencias locales para no caer en el tópico.
Otra recomendación es, como veremos luego en profundidad, la de utilizar todas las posibilidades sensoriales utilizando estímulos visuales, sonoros, olfativos, táctiles y gustativos. Además, hay que tener en cuenta que la ambientación, así como la oferta de productos y otros aspectos, pueden variar según el momento del año por lo que habrá que hacer las adaptaciones convenientes.
Y aunque parecería una recomendación prescindible por obvia, no sobra recordar la necesidad de ofrecer un espacio y una selección de productos en un estado impecable. Es decir que haya limpieza y orden y que las instalaciones se mantengan en buen estado, con una apariencia cuidada.
Una vez que hemos conocemos los aspectos básicos de la ambientación, vamos a profundizar en algunos de ellos.
Instalaciones, el primer punto de contacto físico
Aunque la experiencia de compra incluye también las interacciones previas y posteriores, cuando hablamos de la experiencia de compra en el comercio local solemos pensar más en las interacciones físicas en la tienda. Por una parte, porque son más numerosas y pueden ser más determinantes, pero también porque son las que más dependen del comerciante.
Como en el episodio anterior traté los aspectos de la experiencia relacionados con la comunicación y los canales online, en este episodio me centraré en la parte más física de la experiencia de compra.
Y si hablamos de puntos de contacto físico, tenemos que empezar por las instalaciones porque, especialmente cuando hablamos de turistas, son las que van a crear la primera impresión. No solo eso, con el apoyo de los recursos de comunicación, la fachada y los escaparates van a llamar su atención y a proponerles los productos y servicios que ofrece el comercio.
Por eso es imprescindible que el local sea accesible. Es decir, que cuente con rampas o entradas sin barreras para que sea fácil entrar en la tienda con maletas de ruedas, sillas de ruedas y cochecitos de bebé. Una vez dentro, la distribución del espacio, el diseño de los pasillos y la presentación de los productos deben permitir que se pueda circular sin dificultad y acceder a los productos con seguridad.
Este aspecto de mejora es uno de los que más observo en comercios locales. A menudo encuentro productos de gran tamaño a alturas excesivas, con el peligro que supone que alguno de estos productos se caiga en la cabeza del comprador que intenta cogerlo.
Dependiendo del tamaño de la tienda, también habrá que tener en cuenta el uso de señalética para guiar a los clientes hacia las secciones de la tienda, los baños, las salidas de emergencia y otros puntos importantes. Según el tamaño de la tienda y la normativa local, algunos de estos aspectos no solo son recomendables sino obligatorios. Además, y teniendo en cuenta la clientela habitual de cada comercio, se podrán extender las recomendaciones de accesibilidad a otros aspectos. Por ejemplo, específicas para personas mayores, como bancos o sillas en las que sentarse.
Más allá de la accesibilidad, también hay otros aspectos del espacio que pueden hacer que los clientes permanezcan más tiempo en la tienda y que la estancia sea más agradable. Según el tipo de tienda, puede ser una buena idea acondicionar un espacio como área de descanso para acompañantes. Un par de sillones, una estación de carga de móviles y una invitación a conectarse al wi-fi del local pueden hacer que la persona acompañante tenga una experiencia agradable, lo que facilitará que el resto de su grupo pueda comprar más cómodamente.
Teniendo en cuenta que los turistas suelen llevar encima más bolsos, mochilas y otros elementos, agradecerán todo lo que les permita dejarlos en un lugar seguro. Por ejemplo, los probadores de las tiendas de moda deben contar con un tamaño algo más grande y suficientes percheros o un banco más ancho. En tiendas de gran tamaño podría considerarse, incluso, la disponibilidad de una consigna.
Como habrás comprobado, las claves que he compartido para que las instalaciones contribuyan a crear una experiencia de compra para atraer a los turistas son bastante universales. No hay casi nada que no sea igualmente válido para los compradores locales.
Lo más determinante para los turistas será la localización, que el negocio esté ubicado en un lugar de interés turístico. También será relevante el carácter de la fachada o el edificio que la acoge, sobre todo si tiene un valor histórico o alguna otra peculiaridad.
Pero una vez que el turista está frente a la fachada, lo determinante será el uso de los recursos de comunicación que vimos en el episodio anterior para conectar con ese comprador potencial.
Visual merchandising: la tienda, el primer vendedor
Al describir los elementos que se utilizan para crear la ambientación de la tienda hemos visto unos cuantos que son habituales en el visual merchandising.
No estará de más recordar que el visual merchandising es un conjunto de técnicas que se utilizan para mostrar y destacar los productos en el punto de venta de manera que se facilite su venta. Eso supone colocar los productos en el lugar más adecuado, en la cantidad correcta y con los apoyos necesarios para captar la atención del cliente. Apoyos como información, cartelería o iluminación, algunos de los elementos funcionales, estéticos, sensoriales y emocionales a los que nos referíamos antes.
Un buen ejemplo son los escaparates temáticos que, más allá de presentar los productos y servicios, pueden contar historias y conectar emocionalmente con los viandantes. Será bueno aclarar que un escaparate puede ser temático porque se dedique a un producto o a una categoría. Lo digo porque es muy habitual, cuando se habla de escaparates temáticos, pensar exclusivamente en montajes que recreen alguna escena o paisaje, como un decorado.
Lo importante es que, utilizando la creatividad, se despierte la curiosidad de los transeúntes y turistas para que quieran entrar.
Una vez dentro de la tienda, se debería dar mayor visibilidad a los productos locales o a aquellos que sabemos que serán más apreciados por los turistas. Muchos productos locales serán más atractivos porque representarán la esencia local y serán difíciles de encontrar fuera del destino. Por ello se puede crear un rincón o una sección local o resaltar la procedencia de estos artículos mediante rotulación y cartelería.
También habrá que tener en cuenta que los turistas podrían no conocer los productos ni las marcas locales y que habrá que transmitir la información suficiente para que pueda entenderlo y valorarlo. Y cuanto más pueda la tienda encargarse de hacer esta labor, mejor. De esta manera los compradores potenciales tendrán autonomía y la intervención de los vendedores podrá reservarse para los momentos más decisivos de la venta.
Como ves, la señalética y la cartelería tienen un papel fundamental en la experiencia de compra. Lo ideal sería que cualquier perfil de cliente, sea turista o local, pudiese entender y valorar los argumentos alrededor de los productos, la marca y el propio comercio de manera autónoma. Por eso es imprescindible la cartelería multilingüe o, mucho mejor, la cartelería basada en pictogramas de uso universal. Un buen ejemplo son las instrucciones de montaje de los muebles de Ikea, que son iguales para todo el mundo.
Para los casos en los que la información sea más compleja, se puede optar por utilizar cartelería digital o códigos QR, con los que el turista podrá encontrar información personalizada en su propio teléfono móvil.
Otro punto básico y que ayudará mucho a que la experiencia de compra se desarrolle con éxito serán el orden y el uso estratégico de la iluminación. La manera en la que se ordenen y presenten los productos puede ser en sí mismo un elemento de atracción, y la iluminación puede ayudar a destacarlos.
Muchos comercios integran también rincón “instagrameable”, compuesto por algún elemento característico o decoración que invita a los turistas a tomarse fotos y a compartirlas.
Marketing sensorial, multiplicando el potencial
Antes hemos dicho que la ambientación se diseña para crear una atmósfera propicia, que consiga que la clientela viva la experiencia de compra que se ha diseñado previamente. El objetivo es que estos clientes entiendan, valoren y compren lo que se les ofrece y que lo hagan con la percepción de que el proceso ha sido valioso.
También hemos dicho que para ello utilizamos elementos funcionales, estéticos, sensoriales y emocionales. A partir de este listado de elementos, podríamos diferenciar lo funcional por un lado y lo estético, sensorial y emocional por otro, ya que están muy relacionados. Bien, pues en este último conjunto de elementos es donde tiene más protagonismo el marketing sensorial. Es decir, que vamos a intentar estimular el máximo número de sentidos para generar emociones y mejorar la experiencia de compra.
Uno de los recursos más habituales es el uso de música ambiental. En un entorno turístico habrá que elegir si se utiliza música local o internacional, además de tener en cuenta el estilo, el ritmo y el volumen al que se vaya a reproducir. Es una decisión importante porque la música ambiental tiene un gran potencial de atracción y también consigue que la clientela permanezca más tiempo en la tienda. No hay que olvidar que tan importante como la música en sí, lo es la calidad de los equipos de reproducción que se utilicen para reproducirla ya que un mal equipo de altavoces puede conseguir el efecto contrario al deseado. Es decir, que una música estridente incomode a los clientes y los expulse de la tienda.
El marketing olfativo es otro recurso sensorial muy popular. En este caso se puede optar por utilizar fragancias relacionadas con productos locales o con la cultura local para ambientar la tienda. Es bastante fácil encontrar opciones muy variadas tanto de ambientadores como de pulverizadores. También puede utilizarse, aunque es menor frecuente debido a su coste, una fragancia propia que se haya diseñado con criterios propios, generalmente relacionados con la marca.
El marketing gustativo va muy de la mano del olfativo, ya que ciertos productos de alimentación y de restauración ya tendrán sus propios aromas. Aunque parece obvio, hay que recordar que en estos sectores no deberían utilizarse ambientadores que puedan distorsionar los aromas originales de los productos. Quizás el recurso más universal del marketing gustativo sean las muestras o degustaciones de productos. Con ellas, el cliente pueda probar los productos disponibles y conectar con la propuesta comercial. Pero puede ser el aroma de estos productos lo que atraiga a los clientes potenciales desde el exterior.
Como complemento a las propuestas sensoriales que hemos visto hasta ahora, debemos utilizar bien el potencial de las experiencias visuales y táctiles. Una buena manera de hacerlo sería permitiendo que los clientes toquen y prueben los productos, presentando fotografías profesionales de los platos que ofrece la carta o jugando con los colores y la iluminación para provocar sensaciones.
Lo fundamental cuando utilizamos estímulos sensoriales es conseguir la consistencia entre todos los estímulos para crear la atmosfera adecuada. Al elegir estos estímulos habrá que tener en cuenta la información que tenemos de la clientela y utilizarlos de manera que no se produzcan fricciones ni espacios de desinformación.
Por otro lado, la atmósfera puede adaptarse según la temporada o la campaña concreta, para lo que habrá que adaptar algunos estímulos sensoriales. Por ejemplo, los aromas, la iluminación y la música podrían cambiar según la época del año mientras que otros estímulos permanecerán fijos.
Conclusiones
Llegamos al final de este episodio en el que hemos visto que la experiencia de compra para atraer a los turistas al comercio local es algo más que poner la tienda bonita y tener una música agradable de fondo.
Con el ejemplo inicial del caso de las tiendas de latas de sardinas en Portugal hemos visto que hay experiencias de compra que pueden funcionar, pero resultar artificiales cuando pierden el vínculo con lo local, con lo auténtico.
Por eso hay que partir del conocimiento de la clientela a la que se dirige el negocio y utilizar todos los recursos a nuestro alcance para atrapar la atención del cliente, atraerlo a la tienda y conseguir que entienda y valore la propuesta comercial.
Como has visto, hay muchos recursos y casi ninguno es especialmente inasequible. La clave está más bien en elegirlos y combinarlos adecuadamente y apoyándose en los recursos de comunicación que repasamos en el episodio anterior. Pero todavía queda una última parte para conseguir la venta: el modelo de atención.
Y de ello hablaremos en el próximo episodio. Tanto del papel de los vendedores para complementar todo lo que han logrado la comunicación y la experiencia como de los procesos necesarios para conseguir las ventas y la satisfacción de los compradores.
