Hoy hablamos de la formación para el comercio local. Para ello, repasamos las actividades formativas más habituales y abordamos otros aspectos que nos ayudarán a programar mejor estas actividades si somos técnicos. O a elegirlas mejor, si somos comerciantes.
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Los problemas de Daniel
Desde que se había mudado con su madre a California, los problemas de Daniel no dejaban de crecer. Por si no fuera suficiente con tener que adaptarse a una ciudad que no conocía, en el instituto se había convertido en el blanco de los abusones.
No solo eran más, también sabían karate. De hecho, todos ellos coincidían en la escuela de karate de aquel soldado veterano que los entrenaba como si fueran un ejército. Un ejército con la misión de aniquilar a todos los que no estuviesen en el grupo.
Y vaya si le hacían caso. En el último encontronazo que había tenido con ellos estuvo a punto de comprobarlo en su propia piel. Si no hubiese sido por la intervención de su vecino, el señor Miyagi, la cosa podría haber acabado fatal.
Por cierto, menuda sorpresa se había llevado con el señor Miyagi. Nunca hubiese sospechado que aquel anciano jardinero fuese un karateka consumado. Ojalá pudiese enseñarle sus técnicas porque parecía saber cómo tenía que defenderse de los abusones y ya había comprobado que aprender por sí mismo no le estaba sirviendo de mucho.
Así que quizás no fuera mala idea visitar al señor Miyagi y pedirle que le ayudase a mejorar su técnica. Seguro que, aunque se sintiese pequeño y solo, su conocimiento podría ayudarle a prepararse mejor y a tener alguna oportunidad frente a los abusones.
Dar cera, pulir cera
Sí. Como has adivinado hace un rato, te estaba contando la historia de Karate Kid. ¿O era la historia del comercio local frente a las grandes corporaciones del comercio? Decídelo tu.
Lo cierto es que la historia de Karate Kid tiene mucha relación con el tema del episodio de hoy, que es la formación para el comercio local y su importancia en la mejora de los negocios. No es difícil encontrar paralelismos en la situación actual del comercio local y los retos que tiene por delante.
Y es que el mercado, en su conjunto, no deja de ser un abusón que arrolla a todos los pequeños negocios que no están bien preparados. Algo que no es fácil porque el comercio ha cambiado enormemente en unos pocos años y lo sigue haciendo cada vez a mayor velocidad.
Por esta razón, el comercio local necesita formarse. Necesita recurrir a los señores Miyagi que conozcan las técnicas que utilizan las grandes empresas y las puedan adaptar y presentar a los comerciantes locales. Y esta situación no es fácil ni frecuente, y lo veremos en el desarrollo del episodio.
Pero, aunque lo consigamos, no será suficiente. Porque, como en la película, el señor Miyagi puede tener los conocimientos adecuados y un buen sistema para transmitirlos, pero no hace milagros. El comercio local tiene que seguir el papel de Daniel LaRusso.
Es decir, tiene que adquirir los conocimientos adecuados, tiene que entrenar para mejorar sus habilidades y, sobre todo, tiene que ponerlas en práctica. Además, el comerciante debe estar siempre en este ciclo de aprendizaje y mejora, porque el mercado está cambiando constantemente.
Por eso vamos a dedicar el episodio de hoy a ver cómo el señor Miyagi puede ayudar a nuestro Daniel LaRusso y cómo Daniel puede aprovechar el conocimiento del señor Miyagi para que los abusones dejen de ser un problema para él.
Así que ya te puedes preparar para dar cera y pulir cera.
Importancia de la formación para el comercio local
Cuando se habla de formación para el comercio local siempre salen a relucir los mismos tópicos. Que si el comerciante tiene que poner al día sus conocimientos, que si la clave es la digitalización o que el comercio local tiene que formarse para conectar con la clientela más joven.
Pero partiendo de que nada de lo anterior es falso, la importancia de la formación para el comercio local va mucho más allá. Y es que el gran reto de una parte importante del comercio local no es aprender a crear publicaciones para la red social de moda. El gran reto del comercio local es la actualización de sus modelos de negocio.
Porque si a los compradores potenciales no les interesa lo que vende un comercio local o cómo lo vende, no hay ningún recurso digital que pueda ayudarles. Ni tampoco trucos, ni píldoras, ni casos de éxito.
De hecho, cualquier recurso invertido en formación para un comercio local desactualizado u obsoleto producirá más efectos negativos que positivos. Por ejemplo, ¿qué puede aportarle a un negocio desactualizado una mayor presencia en redes sociales?
Como imaginas, no le aportará nada. Como mucho añadirá unas cuantas inconsistencias entre los mensajes que proyecten y la realidad que encuentren los visitantes. Pero, en la mayoría de los casos, estas publicaciones pasarán tan desapercibidas como sus escaparates, porque ambos recursos serán invisibles para un consumidor contemporáneo.
¿Quiere decir esto que la formación para el comercio local no es importante? Todo lo contrario: la formación es fundamental para la actualización del comercio local.
Pero la actualización es un objetivo difícil de alcanzar y ningún recurso formativo puede conseguirlo por sí solo. Por eso hay que tener en cuenta varios aspectos para sacarle el mayor partido a estos recursos. Y eso es lo que me gustaría plantear en este episodio.
Actividades formativas vs Programas de actualización y mejora del comercio local
Cuando hablamos de formación, no viene mal recordar un par de obviedades. La primera es que uno de los objetivos de la formación es el de facilitar la mejora y el cambio. Y la segunda es que, si estos cambios no se aplican al negocio, los recursos invertidos en la formación serán inútiles.
No digo esto por casualidad. Lo digo porque he visto a muchos comerciantes participar en actividades formativas como si la asistencia fuese el objetivo final. Incluso he visto encuestas en las que un número no pequeño de los asistentes a una formación dice que todo muy bien, pero que no van a cambiar nada.
Vaya por delante que no estoy haciendo un reproche, sino tratando de presentar las diferencias entre una actividad formativa y un programa de actualización y mejora del comercio local.
Luego hablaremos de formatos y se entenderá mejor, pero para simplificar, diremos que un programa de actualización y mejora combina actividades formativas con otras acciones. Y lo que busca esta combinación es, precisamente, facilitar el diseño y la implementación de las acciones de mejora que salgan del proceso.
Porque cada formato formativo tiene sus ventajas y sus limitaciones, lo mismo que cada actividad complementaria. Por eso hay que plantear combinaciones distintas en función de lo específico de cada proyecto para conseguir los objetivos deseados.
También es frecuente que se tengan que modificar los objetivos en función de las particularidades del proyecto. Por ejemplo, por limitaciones presupuestarias, por la dispersión geográfica de los participantes o por el número de estos.
Así que, antes de entrar a profundizar en los formatos, aprovecho para insistir en que todo esto tiene sentido si termina en acciones de mejora y en cambios que hagan los comercios más atractivos para los compradores potenciales. Dicho en otras palabras, esto tiene sentido si sirve para que los comercios se actualicen.
Charlas, talleres y webinars para el comercio local
Si buscamos actividades formativas, encontraremos una amplia variedad de formatos. Sin embargo, debido a las características del comercio local, los formatos más utilizados son unos pocos, que vamos a repasar.
Comenzaremos con el que, probablemente, sea el formato más utilizado en la formación para el comercio local: la charla.
Una charla es un evento organizado por una institución en la que un orador experto comparte con el público su conocimiento y experiencias sobre una temática de una manera poco formal. La duración más habitual de las charlas suele ser de una hora y es bastante frecuente que incluya un turno de preguntas.
Como veremos con otros formatos, dependiendo de la zona y la institución, pueden utilizar un nombre distinto para referirse a un mismo formato. De hecho, en algunos lugares se refieren a las charlas como talleres. Por otro lado, desde el confinamiento se conoce como webinar a una charla online.
Sin embargo, un taller es un evento en el que los asistentes participan de manera activa en ejercicios prácticos que buscan experimentar y practicar con conceptos o herramientas. Por eso es habitual que un taller sea un complemento de una charla o que lleve una pequeña introducción teórica.
Por otro lado, tenemos el concepto de webinar, que viene de fusionar los términos seminario y web. Sin embargo, se suele utilizar el término webinar para nombrar a una charla online en la que los asistentes permanecen invisibles, aunque pueden participar a través del chat. En el caso de que los asistentes puedan participar de manera activa, se suele hablar de taller online.
Conferencias, masterclasses y cursos para el comercio local
Otro formato habitual en la formación para el comercio local es la conferencia, y en nuestro sector tiene un significado distinto al de otros ámbitos. Generalmente se suele llamar conferencia a una charla, en un formato más formal y académico, englobada en un evento en el que se presentan varias conferencias durante varias horas o días.
En estos eventos las conferencias pueden presentarse combinadas con otros formatos formativos, y la participación del público suele ser muy limitada.
Sin embargo, en nuestro sector se suele llamar conferencia a una única charla con un carácter más especializado y profundo, impartida por un experto reconocido y dirigida a un público con ciertos conocimientos del tema. Por ejemplo, cuando se dirigen a técnicos y no a comerciantes.
En otros ámbitos, a este formato se lo conoce como masterclass.
Mientras tanto, los cursos suelen ser un itinerario educativo compuesto por varias unidades formativas, que pueden combinar varios formatos y pueden ser presenciales, online o mixtos.
Hay otros formatos formativos bastante habituales en otros sectores y ámbitos, como los seminarios y los bootcamps. Sin embargo, no los desarrollaré porque casi no se usan en la formación para el comercio local.
Formación presencial vs formación online
Llegados a este punto creo que es el momento de hablar de las ventajas y los inconvenientes de que la formación para el comercio local sea presencial u online. Y es que, desde hace un tiempo, los dos formatos conviven de manera natural, pero cada uno de ellos responde mejor a unas necesidades concretas.
Las ventajas de la formación presencial son bastante claras, porque la posibilidad de interacción física del formador con los asistentes y con sus compañeros aumentan el impacto de los contenidos. Además, el intercambio de experiencias entre los asistentes y la generación de contactos suele ser muy apreciada.
Mientras tanto, las ventajas de la formación online están relacionadas con una mayor flexibilidad y con reducción de costes. Por ejemplo, se evitan los desplazamientos del formador, del equipo de la organización y de los asistentes y también se elimina el alquiler del local y de los equipos que se vayan a utilizar.
Además, en el caso de que los contenidos sean grabados, hay que añadir la flexibilidad de poder consumirlos en el momento que quiera el usuario.
Y lo contrario a las ventajas de la formación online son los inconvenientes de la formación presencial. Es decir, falta de flexibilidad, menor facilidad para asistir y costes mayores.
Por último, los inconvenientes de la formación online son una menor interacción, mayor riesgo de desconexión y, por tanto, será más difícil conseguir buenos resultados. Sin embargo, para poblaciones muy dispersas o presupuestos reducidos puede ser la mejor opción.
Finalmente, si puedo elegir, creo que no hay nada como una buena formación presencial y todo lo bueno que se produce en este formato.
Formación para el comercio local y expectativas
A la hora de planificar la formación para el comercio local o para tomar la decisión de asistir a una actividad, más de una vez habrás pensado en el impacto que puede tener una de estas actividades. Y para ser lo más realista posible, creo que antes hay que tener en cuenta un par de cosas.
Lo primero es que la audiencia de cualquier actividad de formación para el comercio local suele estar compuesta por comerciantes con actividades de lo más diverso. Por ejemplo, de sectores y tamaños distintos, que venden productos o servicios o una combinación de todo ello. Todo esto hace que tengan puntos de partida y objetivos muy diferentes.
Por otro lado, sean presenciales u online, los formatos de formación más habituales para el comercio local suelen tener una duración media que no va más allá de una hora y casi siempre son eventos únicos. Es decir, que no tienen continuidad.
Además, vamos a recordar que, como he dicho en muchas ocasiones, el comercio local es un sector muy heterogéneo y que tiene una problemática compleja. Y esto hace que no sirvan de mucho las soluciones generales ni simples.
Entonces, ¿para qué puede servir una charla de una hora impartida a una audiencia formada por comerciantes de diversos sectores?
Pues, como suelo decir al inicio de alguna de estas charlas, creo que un resultado razonable es salir con mejores preguntas, algunas respuestas y, según el caso, alguna acción de mejora que sea fácilmente aplicable.
Por eso, cuando el objetivo de las acciones formativas es más ambicioso, se suelen complementar con otras actividades, y es entonces cuando hablamos de programas o planes.
Complementos a la formación para el comercio local
Antes hemos dicho que los programas de actualización y mejora combinan actividades formativas con otras acciones complementarias. Y también que el objetivo de estas combinaciones es el de facilitar el diseño y la implementación de acciones de mejora.
Así que vamos a ver qué tipo de actividades se pueden combinar con las acciones formativas y qué objetivos se pueden conseguir con ellas.
El primero de los complementos es el diagnóstico, y es una evaluación técnica de ciertas áreas o parámetros de un negocio sobre una muestra o el total de los comercios participantes en un programa. Para esta evaluación se suelen usar la observación, herramientas de investigación o cuestionarios.
Las conclusiones del diagnóstico pueden servir de punto de partida para el diseño de los contenidos de las acciones formativas o, directamente, de acciones de mejora.
Otro complemento de la formación es la consultoría, que es un servicio de asesoramiento experto en áreas concretas del negocio. Este servicio busca proporcionar soluciones a problemas y retos del comercio y suele tener como resultado final una hoja de ruta de acciones que el comerciante deberá implementar.
Algo parecido es la mentoría, que consiste en un asesoramiento prolongado en el tiempo con el objetivo de iniciar o desarrollar un negocio. En este servicio, el mentor es un experto que acompaña y guía al comerciante en el análisis y la toma de decisiones de una gran variedad de aspectos de su negocio. De hecho, es bastante frecuente que alguno de estos aspectos roce lo personal, como el liderazgo o la gestión de equipos de personas.
Aunque menos frecuentes, por el alto compromiso económico que implican, otros complementos de las acciones formativas pueden ser las ayudas para el diseño e implementación de acciones de mejora.
Y con menores compromisos económicos, pero también de uso poco frecuente, encontramos los entregables que permiten a los asistentes profundizar en las temáticas tratadas y las líneas de consulta. Este último recurso suele ser la posibilidad de enviar emails al formador con consultas sobre la temática tratada en la actividad formativa o grupos de WhatsApp en los que se combinan consultas, opiniones y debates.
Tanto los entregables como las líneas de consulta son complementos que suelo incluir en mis charlas, conferencias y talleres.
Temáticas de la formación para el comercio local
Otro aspecto de la formación para el comercio local que es importante tener en cuenta es el de las temáticas.
Por un lado, es imprescindible que los técnicos que programan la formación seleccionen temáticas adecuadas a las necesidades y posibilidades de los comerciantes. Además, deberían ser temáticas que sean abordables en los formatos que se van a utilizar.
Por ejemplo, no parece realista programar una charla de una hora para que un comerciante aprenda a hacer su propia página web. De hecho, y este es otro punto, habría que pensar si tiene sentido que un comerciante tenga que aprender a hacer su propia página web, incluso si debe tener una.
Desgraciadamente, muchas actividades formativas para el comercio local se programan por modas, por una lectura rápida de las necesidades del comerciante o porque los recursos ya delimitan la temática. Así que, como decía en el episodio 17 en el que hablaba de los riesgos del gestor supertendero, a menudo hemos sobrecargado al comerciante con conocimientos a los que no va a sacar partido.
Digo esto porque tiene más sentido que un comerciante contrate la creación de una web, si realmente la necesita. El producto final será una web más profesional y que responderá mejor a sus necesidades. Además, permitirá al comerciante dedicar tiempo a lo que solo él puede hacer, que es decidir qué debe mostrar en esa web.
Por otro lado, no es realista pensar que en una hora o en unas pocas sesiones, un comerciante podrá convertirse en un diseñador web o en gestor de redes sociales. Como mucho aprenderá a utilizar una parte de estas herramientas, pero eso no lo llevará a ningún lado. Lo difícil no es aprender a utilizar herramientas, es saber cómo utilizarlas desde un punto de partida y con un objetivo concreto.
Profundidad de las temáticas de la formación para el comercio local
Decíamos antes que es imprescindible que no agobiemos al comerciante con conocimientos que no tiene sentido que adquiera. Y esto no quiere decir que no se traten las temáticas que se quiera programar e incluso las que se puedan programar, pero se puede elegir el enfoque.
Por ejemplo, en lugar de hacer cursos de Photoshop para comerciantes, les será más útil adquirir unas bases mínimas de diseño gráfico y maquetación. Esto les permitirá tener un criterio más formado para encargar su cartelería en una imprenta digital.
Además, si esto se combina con ejemplos de uso de cartelería promocional e informativa, el resultado final será más efectivo y adecuado a las necesidades del comerciante.
Este es un buen ejemplo de cómo se puede enfocar una misma temática a las características y posibilidades del comercio local.
Sin embargo, hay otros conocimientos que son fundamentales para la gestión de un negocio. Quizás no tengan el atractivo de las temáticas que prometen resultados milagrosos, pero son fundamentales para el éxito del negocio y su actualización. Por ejemplo, todas las temáticas relacionadas con el mercado objetivo, la propuesta de valor o el modelo de negocio.
Además, son temáticas que deben abordarse en un orden determinado y que necesitan de cierta profundidad y de trabajo por parte del propio comerciante. Por ello, debieran programarse en el orden adecuado, aunque se tengan que impartir durante un tiempo.
Y es que estos básicos son imprescindibles para tomar decisiones y para utilizar correctamente algunas de las herramientas que hemos comentado antes. Por ejemplo, ningún comerciante podrá obtener nada de una web o de la gestión de redes sociales si no ha definido quiénes son sus clientes ni qué puede ofrecerles que les resulte valioso. Es decir, sin definir su mercado objetivo ni su propuesta de valor.
La diferencia entre el qué y el cómo
Antes hemos dicho que el objetivo principal de la formación es el de facilitar la mejora y el cambio. Por lo tanto, el éxito de una formación o de un programa de acciones formativas será la implementación de estas mejoras.
También hemos dicho que el comercio local es heterogéneo y que tiene una problemática compleja, por lo que cada negocio tendrá que encontrar su propia manera de responder a un reto.
Por eso es importante diferenciar entre los qué y los cómo. Me explico.
Muchas formaciones para el comercio local solo hablan de los qué. Por ejemplo, “hay que dar una buena atención al cliente” o “hay que superar las expectativas del cliente”. Pero ¿qué es dar una buena atención al cliente? Será muy distinto en función del negocio y de la clientela, ¿no? ¿Y cómo superamos las expectativas del cliente si no lo tenemos definido y, por tanto, no las conocemos?
La respuesta a estas preguntas son los cómo, y son distintos para cada negocio, incluso en el mismo sector. Además, requieren de un trabajo previo en el que tiene que participar el comerciante, que se suele hacer en actividades complementarias como los talleres y los diagnósticos.
Como puedes imaginar, las actividades formativas alrededor de los cómo son más complejas que las que se centran en los qué. Pero son las que realmente provocan cambios en la dirección correcta.
Así que hay que ser consciente de que es muy poco probable que se generen cambios al programar actividades alrededor de los qué. Son actividades más orientadas a la concienciación o que sirven de introducción a los formatos que tienen potencial para generar cambio, como los talleres y las consultorías.
Implementación de acciones de mejora y seguimiento
Por último, también hay que tener en cuenta que, una vez que se hayan tomado las decisiones para implementar las mejoras, los comerciantes necesitarán un tiempo para llevarlas a cabo. Para eso están los acompañamientos, que pueden ayudar al comerciante en esos procesos en los que pueden surgir dudas y necesitar de más decisiones.
Y una vez que las mejoras se han implementado, también es habitual que el día a día del negocio las vaya modificando. Por ejemplo, cuando se hacen mejoras en la categorización y el surtido, es muy frecuente que se necesiten ajustes cada cierto tiempo.
También puede haber cambios externos que afecten a alguno de los cambios que se haya hecho. Por ejemplo, por cambios en la normativa o la aparición de nuevas aplicaciones.
Por ello, es buena idea programar actividades de seguimiento o revisiones actualizadas de temáticas que se hayan impartido previamente.
Así que, aunque la continuidad de la formación para el comercio local no siempre depende del técnico, es una buena idea tener un concepto de ciclo y de continuidad. Esto evitará que el comerciante reciba demasiadas “piezas sueltas” de formación y hará más efectivo el resultado.
Conclusiones
Después de toda esta reflexión alrededor de la formación para el comercio local, creo que ha llegado el momento de las conclusiones.
La primera es que la formación es fundamental para la actualización del comercio local pero ningún recurso formativo puede conseguirlo por sí solo. Por eso es habitual combinar varios formatos para construir programas de actualización y mejora. Estos programas buscan la implementación de cambios que hagan los comercios más atractivos para los compradores potenciales.
En cuanto a las actividades formativas, las más utilizadas en la formación del comercio local son las charlas, los talleres, los cursos y los webinars. Otras menos habituales son las conferencias y las masterclasses. La mayoría de estas actividades se imparten tanto presencialmente como online y la elección de uno u otro formato dependerá de las posibilidades y necesidades del programador y de las características de los participantes.
También hemos dicho que a la hora de programar una actividad de formación para el comercio local o de asistir a una de ellas, hay que tener en cuenta el potencial real y se deben gestionar debidamente las expectativas respecto a sus resultados. En función de los resultados deseados, puede ser recomendable combinar las actividades formativas con otros formatos como el diagnóstico, consultoría, mentoría o ayudas y acompañamientos en el diseño e implementación de acciones de mejora.
Además, para elegir las temáticas que se abordarán en las actividades formativas habría que decidir si tiene sentido que el comerciante adquiera estos conocimientos o es más efectivo que recurra a un servicio. A partir de este punto, será importante decidir el enfoque y la profundidad.
Por último, hemos dicho que las actividades formativas que se centran en los cómo son las que realmente tienen potencial para generar cambios. Además, si se quiere que estos cambios se lleven a cabo y mantengan su efectividad, habría que tener en cuenta acompañamientos y seguimientos.
Como habrás comprobado, la formación para el comercio local es algo más compleja de lo que parece. Pero, tanto si eres un técnico como un comerciante, es necesario que tengas estos puntos en cuenta. Porque como he dicho quizás demasiadas veces, la formación es fundamental para la actualización del comercio local.
Y la actualización es imprescindible para la supervivencia del comercio local y para que sigamos teniendo ciudades más humanas.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Agradecimientos
Este episodio está patrocinado por Neuromobile, especialistas en ofrecer soluciones que añaden una capa digital a la gestión y a las acciones de dinamización de los entornos comerciales.
Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
