La semana pasada recibí una consulta a través de un comentario en la entrada “10 motivos por los que un cliente no entra en tu comercio” que me ha inspirado para escribir este post. En esta consulta, David me comentaba que tiene una tienda de muebles y que le gustaría saber cómo quitarse de encima la fama de caro que dice que tiene en su pueblo.

Las cuestiones relativas al precio surgen de manera habitual en los clientes a los que asesoro o en los cursos y presentaciones, así que me pareció oportuno pedirle a David que me permitiese esta “respuesta colectiva”, que espero que sea interesante para otros lectores.

Confundir precio y valor

El precio es un elemento importante para decidir una compra, pero no es el único. En los últimos años esta importancia ha ido en aumento, y ello ha provocado la proliferación de guerras de precios hasta llegar a un punto en el que ya es realmente difícil llamar la atención del cliente.

Además, muchas de estas promociones, descuentos y ajustes de precio no han causado el efecto deseado, que no es otro que el aumento de las ventas. Uno de los motivos de la falta de resultados de estas políticas de precio surge de una confusión muy frecuente: el significado diferente que tiene el concepto de precio para el vendedor y el cliente.

Precio y valor. Generalmente, cuando un vendedor, comerciante o gestor de un negocio se refiere al precio, piensa principalmente en la cantidad de dinero que un cliente debe desembolsar a cambio de la adquisición de un producto o la prestación de un servicio. Pero, como decía antes, hay más elementos que intervienen en una compra y algunos de ellos son los que marcan las diferencias. Cuando sumamos al precio estos elementos diferenciales hablamos de valor. Como algunos de los elementos diferenciales que intervienen en una venta son intangibles y subjetivos, es más correcto hablar de valor percibido, y suele ser lo que valora el cliente.

Relación precio-calidad y precio-valor. El binomio precio-calidad se usa generalmente para comparar productos diferentes. A través de esta comparación podemos comparar características o valores tangibles del producto o servicio y suele ser uno de los argumentos que maneja un vendedor para defender su producto. Por el contrario, la relación precio-valor tiene en cuenta, como hemos visto antes, la cantidad de dinero que un cliente debe desembolsar para obtener un valor determinado. La dimensión del valor percibido la marcarán tanto los elementos tangibles, y por tanto comparables y replicables, como los intangibles, casi siempre difíciles de comparar y de copiar.

La relación precio-valor

Se puede aumentar la relación precio-valor de dos maneras: aumentando el valor o bajando el precio.

Aumentar el valor. Según el tipo de venta, hay otros aspectos de la compra que pueden ser más importantes que una diferencia de precio, como la rapidez y la comodidad del proceso de compra, buena atención al cliente, variedad de elección, decoración del local, facilidad y gratuidad del aparcamiento, variedad de formas de pago y financiación, posibilidades de completar otras compras en una misma visita, nivel de conocimiento del prestador de un servicio, garantías y servicios añadidos, etc. Todos estos aspectos pueden neutralizar ciertas diferencias de precio y, además, constituir la propuesta de valor de un negocio: aquellos elementos que lo diferencian de otras propuestas y lo hacen único e inimitable.

Actuando sobre el precio. El recurso más extendido en la gestión de precios es el de bajar el precio. Sin embargo, en ciertos sectores los márgenes son tan ajustados que las diferencias son mínimas. Este aspecto no es menor ya que, al bajar los márgenes, se precisa de un mayor número de ventas para conseguir el mismo beneficio. Por lo tanto, se dificulta el desvío de recursos a otras acciones que podrían aumentar las ventas, como la publicidad o la mejora de la experiencia de compra. Lo peor es que, como veremos después, las diferencias de precio también son relativas en función del tipo de compra, periodicidad e importancia, por lo que en muchas ocasiones se está actuando sobre un elemento que, al final, no elevará demasiado las ventas pero agravará los problemas financieros.

Elementos relativos a la gestión de precios

Espero poder escribir en otro momento sobre las maneras de aumentar el valor. Mientras tanto, quiero indicar que, aunque haya posibilidad de aumentar el valor y se trabaje en ello, es conveniente tener en cuenta que hay ciertos elementos relativos a la gestión de precios que pueden intervenir en la percepción que el cliente tendrá del precio. Curiosamente, alguna de las medidas más utilizadas en relación a dicha gestión consiguen el efecto contrario al buscado: frenar la venta o dificultarla.

Precios e información. Aunque es obligatorio en muchos negocios, aún es frecuente encontrar escaparates y lineales en los que no se indican los precios ni la información. Cuando un comprador no encuentra los precios a la vista suele pensar que la razón de esta falta es porque los precios son altos. En cuanto a la información, su falta restará al cliente algunos de los elementos que necesita para dar valor a los productos que tiene a la vista.

Precios y competencia. Como en otros aspectos, hay que conocer bien a los competidores y saber qué productos y qué precios están ofreciendo al mismo nicho de mercado en el que se compite. Tras los últimos años de crisis económica, no hay que descartar a otros competidores que históricamente hayan ocupado un posicionamiento más bajo, ya que en algunos sectores han cambiado de manera importante las prioridades de los compradores que han visto muy reducida su capacidad adquisitiva. Por supuesto, no hay que olvidarse de los competidores online.

Descuentos y facilidad de cálculo. En ocasiones se anuncian porcentajes de descuento como atractivo para la compra. Sin embargo, si no se facilita el precio final una vez aplicado el descuento, se obliga al cliente a efectuar operaciones mentales. Por mucho interés que éste tenga en los productos ofertados, esto supondrá un freno para el comprador potencial, especialmente en aquellos porcentajes más difíciles de calcular.

La periodicidad importa. La importancia de la diferencia de precio será relativa en función de la periodicidad de la compra. Así, una compra puntual puede tener más posibilidades de salvar una diferencia de precio que otra que tenga que hacerse con regularidad. De la misma manera, una pequeña diferencia de precio puede ser decisiva en una compra periódica (diaria, semanal, mensual, etc.)

El espacio comunica. La utilización del espacio en el escaparate y en el lineal transmite una información que el cliente recibirá desde lejos. Según este código, los productos de mayor precio disponen de más espacio mientras que aquellos de precio más asequible o de menos importancia tienen un nivel de concentración mayor. Esto quiere decir que, en ocasiones, se está enviando la información contraria a la realidad cuando, por ejemplo, se exponen demasiados productos de precio alto con el mismo nivel de concentración que otros productos de precio muy inferior.

La calidad no es barata. Aunque cada vez es más difícil que se dé una situación de este tipo por la gran competencia existente en todos los sectores, un precio inusualmente bajo generará desconfianza. Si, además, se intenta justificar su calidad de manera excesiva, la desconfianza crecerá.

El precio como filtro. A la hora de estudiar a la competencia y de ajustar los precios propios, hay que tener en cuenta que la función de algunos precios es la de filtrar a ciertos clientes. Por ello, hay que considerar los efectos que pueda tener un precio más alto o más bajo y, por lo tanto, el tipo de cliente que atraerá o que “filtrará”.

Algunos precios son flexibles. Como en los hoteles según la fecha, en ciertos servicios puede ser recomendable aplicar la flexibilidad en los precios para, por ejemplo, bajar los precios en los momentos de menos demanda y subirlos en los momentos de saturación, para tratar de equilibrar dicha demanda. Es el caso de las peluquerías, que ofrecen sus servicios a menor precio los días de menos demanda.

El rango de productos define. En ocasiones se juzga como caro a un comercio cuando, en realidad, sus precios son competitivos pero su rango de productos es corto o inadecuado. El rango de productos es la diversidad de productos que ofrece un negocio o marca para cubrir una necesidad concreta del mercado. Por ejemplo, un rango de productos puede ser la oferta completa de fundas de iPhone que ofrece una tienda. En todo rango de productos debería de haber, al menos, una oferta básica, otra media y otra premium. En el caso que presento, los precios de la tienda pueden ser buenos pero la tienda puede ser tachada de cara por no presentar oferta en la franja básica o por concentrar la oferta en la franja premium.

La idoneidad de un precio depende de otras referencias de precio. En un post anterior comentaba la técnica de ventas de David, el vendedor del programa de TV “Tu casa a juicio”. Este vendedor inmobiliario partía de una primera información del cliente, seleccionando mentalmente el producto y el precio más adecuado a sus necesidades, para aplicar después su sistema de ventas. Éste sistema consistía, básicamente, en ofrecer primero un producto ideal pero muy por encima del precio óptimo, otro producto muy decepcionante pero muy asequible y, por último, el “producto perfecto”, que reunía las mejores características y un precio muy ajustado, resultando el más conveniente.

Como se puede ver, son muchos los elementos que intervienen en la percepción que el cliente puede tener de un precio o de su comparación. Seguramente han quedado fuera de esta recopilación muchos de estos elementos, que animo al lector a dejar en los comentarios.

Foto: Darshan Karia (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

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