Hoy hablamos de la inflación. Más concretamente, de cómo responder a la inflación en el comercio local. Apoyándonos en datos, intentaremos entender cómo va a influir este fenómeno en las pautas de consumo y qué sectores pueden resultar más perjudicados. Pero, sobre todo, intentaremos proponer una estrategia desde la que diseñar acciones de respuesta.
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¿Había llegado ya la tormenta perfecta del comercio local?
A principios de noviembre de 2021 publiqué el episodio 40 de este podcast. Llevaba como título una pregunta, ¿se viene la tormenta perfecta del comercio local?
El título respondía al temor sobre el impacto que tendrían en el comercio local una combinación de circunstancias que parecían bastante desfavorables.
En su día pensé que este título quizás era un poco exagerado. Pero vamos a repasar el panorama que tenía entonces el comercio local y luego decidimos si exageraba o no.
Además de la incógnita sobre el resultado de la campaña de Navidad, preocupaba el aumento del precio de la energía. Tanto por lo que supone de incremento de costes como lo que recorta la capacidad adquisitiva de nuestras clientelas.
Por otro lado, los retrasos en el transporte internacional y el aumento de los costes de transporte estaban dejando a algunos sectores sin productos que vender y con importantes subidas en los productos que llegaban.
Incluso, en ciertos sectores, había escasez de materias primas. Esto causaba los mismos efectos que el caso anterior: falta de productos que vender y subidas de precio importantes.
Por si fuera poco, esta situación también estaba provocando un estancamiento del optimismo de los consumidores. Y no parecía el mejor estado de ánimo para afrontar una campaña como la navideña, en la que la ilusión es fundamental.
¿Cómo está impactando la inflación en el comercio local?
Ocho meses después, algunas de estas circunstancias son incluso más desfavorables ahora para el comercio local al cronificarse.
Incluso tenemos una guerra a las puertas de Europa que también parece hacerse crónica. Y que ha impactado tanto en la economía, agravando algunos de los problemas que teníamos, como en la confianza de los consumidores.
Ocho meses después, en el comercio local hablamos claramente de inflación y de la reducción de la rentabilidad que supone para nosotros. Y, sobre todo, de la pérdida de poder adquisitivo que está originando a nuestras clientelas.
Y es que, en los primeros meses del año, muchos comerciantes locales han renunciado a parte de su margen comercial para evitar repercutir las subidas a sus clientes. Pero esta opción comienza a ser insostenible y peligrosa para muchos negocios.
Así que muchos comerciantes están pensando ya en qué estrategia adoptar para los próximos meses. Modificar el surtido, hacer cambios en la tienda, modificar los precios, ajustar los gastos y las inversiones… Estas decisiones y alguna más son las respuestas a la inflación que algunos comerciantes locales me han ido comentando en las últimas semanas.
Pero, como siempre, creo que es importante tener datos de partida para tomar estas decisiones. Además, y como vamos a ver, no todos los retos van a ser iguales para todos los sectores y para todos los planteamientos.
Por ello voy a tratar de reunir datos y pautas para que cada negocio pueda tomar la mejor decisión para responder a la inflación.
Ocho meses después creo que el título de aquel episodio no era exagerado y que, en el comercio local, la tormenta perfecta está formándose delante de nuestras persianas.
Preocupación de los consumidores por la inflación
Hacia finales de mayo de este año, ya había estudios que decían que el porcentaje de consumidores a los que les preocupaba la inflación llegaba al 95%. O sea, a todos.
Incluso el 55% de estos consumidores se sentían frustrados por esta situación, que venía a sumarse a todos los problemas que hemos tenido que afrontar en los últimos dos años.
Este enfado tiene mucho que ver con la percepción de que no vamos a poder mantener nuestro estilo de vida y que tendremos que hacer renuncias. Y vamos a ver como este aspecto es esencial para entender el impacto de la inflación en el comercio local.
Ya que hablamos de enfados, también habría que señalar que una parte no pequeña de estos consumidores tiene la sensación de que algunas industrias y algunas empresas están utilizando este contexto como excusa para aumentar sus ganancias.
Es decir, muchos consumidores piensan que los aumentos en el precio de algunos productos no se corresponden con el aumento del coste. Esto supone que se sientan engañados, lo que hace difícil prever cuál podría ser su reacción a medio plazo a esta sospecha.
Estas polémicas se están dando especialmente en el sector de la alimentación. De hecho, el aumento de los precios de la alimentación representa un problema para el 69% de los compradores que acuden a las tiendas físicas.
Inflación y nuevas pautas de consumo
Si tenemos en cuenta que la alimentación es el destino de la mayor parte del presupuesto de casi la mitad de los consumidores españoles, podemos anticipar cambios en las pautas de consumo.
Poniendo como ejemplo este sector, los estudios dicen que el 55% de los consumidores dedicarán el mismo presupuesto a la alimentación y un 37% lo aumentarán. A partir de estos porcentajes podemos suponer diversas tendencias.
Por un lado, parece claro que los que dedicarán el mismo presupuesto pueden optar por recortar compras o comprar productos del mismo precio y menor calidad.
Y como la mayoría de los consumidores completan su compra entre varios formatos de comercio, también podrían cambiar su mix de tiendas. Es decir, puede cambiar tanto el grupo de tiendas en el que los clientes hacen las compras como la proporción que consume en cada una de ellas.
Lo más lógico es esperar una combinación de todas las acciones, sobre todo intentando comprar productos de la misma calidad en tiendas distintas.
En cuanto a los consumidores que optan por aumentar el presupuesto en alimentación, no todos seguirán comprando los mismos productos en las mismas tiendas. Algunos comprarán en las mismas tiendas y pagarán más por unos productos, pero buscarán otros productos más baratos para compensar el aumento.
Como vemos, incluso teniendo datos, es muy difícil prever la conducta de los consumidores. Además, habrá que tener en cuenta que, cuanto más se prolongue la situación, más probabilidades habrá de que esos cambios se produzcan.
Por eso es tan importante tomar decisiones teniendo datos y, además, conociendo bien el estilo de vida de la clientela y observando los cambios en sus pautas de consumo.
Inflación y nuevas pautas de consumo por sectores
Otro de los retos que tiene la toma de decisiones en el comercio local es que, aun teniendo datos, el mismo dato puede tener efectos distintos en uno u otro sector.
Por ejemplo, si consultamos en el mismo estudio las intenciones de los encuestados respecto a su consumo en bares y restaurantes, encontramos datos similares. El 40% de los consumidores piensa mantener el gasto, el 26% lo incrementará y un 34% lo reducirá.
En este caso, al ser un gasto más o menos prescindible, el grado de reducción de ese 34% es una gran incógnita. Bajo esa intención de reducción se pueden dar disminuciones más o menos abultadas en esa partida de gasto que pueden llegar a cero.
Es decir, en este y en otros sectores que no venden productos de primera necesidad, habrá consumidores que dejen de consumir. Al menos, en un primer momento. Porque, al contrario que en los productos de primera necesidad, es en estos gastos en los que los consumidores hacen los recortes más bruscos en un inicio.
Así que podemos predecir decir que los consumidores hagan ajustes bruscos en los gastos de productos que consideran prescindibles y ajustes progresivos en los productos de primera necesidad.
Pero no acaban aquí las dificultades para predecir el comportamiento de los consumidores. Porque tampoco es fácil definir qué productos son de primera necesidad y cuáles son prescindibles para diferentes tipos de cliente. Por ejemplo, resulta curioso que sea mayor el porcentaje de consumidores que no recortarán gastos en electrónica y en entretenimiento que en alimentación.
¿Qué claves podemos sacar de estas reflexiones? A riesgo de repetirme, que debemos tener mucho cuidado antes de decidir cómo responderemos a la inflación en el comercio local. Tenemos que apoyarnos en datos, conocer profundamente al cliente y observar sus movimientos.
Las contradicciones del consumidor
¿Por qué crees que insisto tanto en los puntos anteriores? Pues, primero, porque en el comercio local somos muy dados al funcionamiento binario. Es decir, o no hacemos nada o tomamos decisiones a la tremenda. Y con la inflación no va a ser menos.
Y hay que tener mucho cuidado porque los consumidores, analizados sin contexto, somos un cúmulo de contradicciones.
Por ejemplo, un estudio reciente dice que en España somos el segundo país del mundo más preocupado por la guerra de Ucrania. Más incluso que algunos países que tienen sus fronteras a escasos cientos de kilómetros de la zona de guerra. Y también somos uno de los países más preocupados por la subida de los precios.
Pero, y aquí viene la contradicción, una mayoría no planean hacer ajustes de los gastos de corto plazo, aunque sí de los de medio y largo plazo. Es decir, no van a cambiar de coche ni de casa, pero se irán de vacaciones este verano y harán las celebraciones y los actos sociales que tenían previsto.
Sin embargo, es más que probable, y lo dicen también algunos estudios, que los ajustes lleguen en septiembre. Además, septiembre y enero son meses en los que es más fácil poner en marcha este tipo de ajustes por los cambios en las rutinas que suponen las vacaciones.
Así que aquí podríamos tener otra clave. Si vamos a poner en marcha acciones para captar a nuevos clientes o para mantener a los que tenemos, puede que sea tarde hacerlo después de septiembre.
Pero espera un poco. Antes de que salgas corriendo a imprimir carteles de descuento o a quitar el polvo de los que has utilizado otras veces, tengo que decirte que no va a ser tan fácil.
La respuesta a la inflación en el comercio local no es solo cuestión de precio
Parece que no tiene mucho sentido después de lo que te he contado hasta ahora, pero la respuesta a la inflación en el comercio local no es solo cuestión de precio.
Desde luego, el precio volverá a ser más determinante que en los últimos años. Pero también lo van a seguir siendo el resto de los aspectos de la experiencia de compra. Incluso puede que más. Me explico.
En muchos de los episodios anteriores he explicado qué situación se tiene que dar para que se produzca una decisión de compra. La compra se produce cuando una persona entiende que lo que obtiene a cambio de su dinero tiene más valor que el dinero del que se tiene que desprender.
Como puedes imaginar, la clave aquí está en eso que decimos que un comprador “obtiene a cambio de su dinero”, y puede ser mucho más que un producto o servicio. Evidentemente puede ser solo un producto, pero cuanto menos exclusivo sea este producto, más irá acompañado de otros añadidos. Y serán esos añadidos los que decanten la venta.
Por ejemplo, la propia experiencia de compra. Desde el modelo de atención a las formas de pago, pasando por las garantías o lo particular del proceso de venta. Pero también pueden ser los valores de la marca o la relación con la marca a través de las redes sociales. Incluso el sentimiento de pertenencia a una comunidad.
Una vez que tenemos este punto, y si definimos la inflación como un fenómeno que hace perder el valor al dinero, enseguida adivinarás el reto.
Exacto, el comprador va a tratar de obtener el mismo valor que antes por su dinero. O, al revés, si tiene que pagar más dinero va a esperar obtener más valor.
La inflación en el comercio local no solo cambia los precios
Como decíamos antes, el valor que espera obtener el cliente es la suma del producto y una serie de aspectos añadidos a esa compra.
Vamos a llamar a estos aspectos elementos de aportación de valor, y antes hemos puesto algunos ejemplos bastante funcionales. Pero hay muchos otros, como pueden ser la exclusividad, el reconocimiento social, la diferenciación y muchos otros.
Y dependiendo del efecto que esté causando la inflación en el estilo de vida del comprador y en sus pautas de consumo, estos elementos pueden cambiar radicalmente.
Por ejemplo, puede que quien valorase mucho la exclusividad hasta hace unos meses, valore más otros elementos o, simplemente, hay cambiado su concepto de lo que es esa exclusividad. También puede que se reduzca mucho el impacto de los elementos de aportación de valor en favor del precio.
Pero, como hemos visto antes, no habrá una norma para guiarnos. Va a depender, como poco, del estilo de vida y las circunstancias concretas de nuestra clientela, del sector en el que estemos y de cómo vaya evolucionando la inflación.
Así que podemos decir que las compras seguirán funcionando como siempre. Es decir, es la experiencia de compra la que seguirá desequilibrando la balanza. La que haga que los clientes vayan a la tienda. La que influirá en que prefieran comprar en uno u otro comercio e, incluso, pagar más por un mismo producto.
Lo difícil será saber cuál es la combinación más adecuada de elementos de aportación de valor que tenemos que incluir en la experiencia. Y para eso, nuevamente, la receta es tener datos, conocer profundamente al cliente y observar los cambios en sus pautas de consumo.
Cómo responder a la inflación en el comercio local
Claro que igual esperabas que en un capítulo que lleva como título “Cómo responder a la inflación en el comercio local” te diese alguna clave concreta que pudieras aplicar en tu negocio.
Sin embargo, esto no es posible, más allá de alguna línea general. En el episodio 41, en el que hablaba de los principales problemas del comercio local, ya te daba una pista. Allí decía que el comercio local es muy heterogéneo y tiene una problemática compleja. Por eso, las soluciones no pueden ser ni generales ni simples.
Esta es la razón por la que no se pueden dar claves concretas sin conocer bien un negocio, el sector y sus circunstancias concretas. Pero sí puedo darte alguna clave un poco más general y, en este caso, me voy a apoyar en mi amigo Jacinto Llorca, a quien entrevisté en el episodio 15.
En una publicación reciente de su blog, Jacinto comparte tres claves para responder a la inflación en el comercio. Aunque no habla específicamente de comercio local, creo que pueden ser de utilidad y complementar lo que hemos hablado hasta ahora.
Claves de respuesta a la inflación
La primera clave que propone Jacinto es la de replantear el surtido, ajustándolo al comportamiento del consumidor. En ese sentido, presenta la idea de apoyarse en marcas blancas si se detecta una gran dependencia del precio. Claro que esto es más fácil en unos sectores que en otros.
La segunda clave es jugar con las promociones. Es decir, plantear ofertas puntuales que, a costa de reducir el margen comercial, sirvan para atraer clientes a la tienda. Aquí el reto es encontrar el equilibrio entre atractivo y rentabilidad. Y evitar hacer unas promociones tan agresivas que luego vayan a dificultar la vuelta atrás y no nos hagan dependientes de ellas.
Y la tercera clave es replantear la operativa de la tienda. Es decir, ser más eficientes y conseguir el ahorro a través de ese aumento de la eficiencia. Y, como dice Jacinto, esto no va de ahorrar apagando las luces. En realidad, se trata de analizar bien el negocio y optimizar los recursos.
Más allá de estas claves, me gustaría darte unas pistas de dónde podría llevarte el análisis de todo lo que hemos visto hasta ahora.
Por ejemplo, y según el sector, podrías hacer más presente las opciones de financiación en la información del producto. Es decir, que podrías destacar el precio de la mensualidad más que el precio final del producto.
Si ahora tienes que hacer descuentos para atraer clientes y no es una opción habitual en tu negocio o sector, puedes ponerlo en marcha como una campaña de recompras. Es decir, que le haces un abono determinado al comprador por su antiguo producto.
Y también puede ser un buen momento para trasladarse de local y hacer esa reforma que hace tiempo que sabes que tienes que afrontar.
Conclusión
Después de estas claves solo me queda recordar, como conclusión, que mientras dure la inflación, afectará de manera desigual a los distintos grupos de clientes. Lo que parece seguro es que, también de manera desigual, afectará a las pautas de consumo.
Evidentemente, el precio va a adquirir más protagonismo como decisor de la compra. Incluso, en algunos sectores, como factor de peso para no comprar.
Pero no deberíamos olvidar que, para muchas personas, las compras seguirán siendo una vía de escape de lo negativo que tenga a su alrededor. Y para ellos, y para todos los compradores en general, tener una experiencia de compra valiosa será algo que busquen y aprecien más que nunca.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
