Siempre que compramos algo, tenemos una experiencia de compra, aunque sea mala. Como sugería en el primer post del blog, una tienda establece siempre, de forma más o menos consciente, una línea de comunicación con el cliente. Los elementos que componen esta línea de comunicación son varios, algunos de ellos intangibles y otros difícilmente trasladables de un negocio a otro. Estos elementos harán que nos sintamos sorprendidos, atendidos, irritados, emocionados, etc. y de ellos dependerá el que tengamos una (buena) experiencia de compra.

¿Pero qué es una (buena) experiencia de compra?

Por lo que indican los estudios, se trata de una combinación de estímulos y sensaciones que percibe el cliente en el proceso de compra. Los factores principales que llevan a una experiencia de compra memorable varían en función del tipo de cliente, edad y sexo, por lo que no existe una “fórmula mágica”.

La buena noticia es que casi ninguna de las características que el cliente valora es de difícil acceso. Sin embargo, el nivel de exigencia es muy alto y, según un estudio de la Universidad de Wharton, sólo el 35% de los entrevistados reconocía haber tenido una experiencia de compra remarcable en los últimos seis meses.

Afortunadamente, hay unas características comunes en todos los casos y otras que aparecen en la mayoría de ellos. Según el estudio“Discovering Wow – A Study of Great Retail Shopping Experiences in North America”, las dos características comunes en todas las experiencias de compra (memorable) son: amabilidad (y cortesía) y conocimiento del producto.

Del resto de características estudiadas se puede deducir que hay cinco áreas importantes en las que tiene que trabajar cualquier tienda que quiera conseguir experiencias de compra de la mejor calidad:

Implicación: Interés verdadero por el cliente y  disposición para atender sus necesidades, escuchando debidamente y mostrando buena disposición.
Excelencia en la atención: Explicar y aconsejar con honradez y paciencia, verificar el stock, conocer el producto y destacar aspectos que muestren su calidad.
Experiencia de marca: Dotar a la tienda de una ambientación y un diseño cuidado y original, ofrecer siempre productos de calidad contrastada y hacer que el cliente se sienta especial.
Agilidad: Valorar el tiempo que el cliente dedica a la compra y no derrochar este tiempo en esperas innecesarias tanto en el propio proceso de compra como en el pago.
Solución de problemas: Mostrar buena disposición en la resolución de problemas, compensar al cliente por los trastornos ocasionados y mejorar la calidad en todos los procesos para evitar futuros problemas. Generar satisfacción incluso en la resolución de problemas.

Es importante recordar que estos factores tendrán diferente “peso” para diferentes clientes. Incluso la manera de percibir estas sensaciones será diferente. Por ejemplo: no tendrán el mismo concepto de “explicar con paciencia” un cliente de 25 años que uno de 70. Otro ejemplo: un cliente muy aficionado a un producto será más exigente a la hora de asignar la etiqueta de conocedor de producto a un vendedor que otro cliente con menos “afición”.

También es relevante que, al valorar la ambientación y el diseño (cuidado y original), encontremos uno de los talones de Aquiles de las cadenas de tiendas y del comercio de tipo centro comercial. Al ser muy similar en todos los casos, llega a producir el aburrimiento del cliente.

No se nos puede escapar que gran parte de las acciones que se tienen que dar para conseguir una experiencia de compra memorable dependen de que el gestor de la tienda contrate y forme adecuadamente a un equipo de vendedores que apliquen un programa de atención al cliente debidamente diseñado para satisfacer a este.

No podríamos terminar sin hablar del precio. En el estudio se señala que para un 43% de los encuestados que aseguraban haber tenido una experiencia de compra positiva, uno de los factores determinantes había sido la existencia de una buena selección de productos de alta calidad, con lo que el precio queda reducido a un factor más, y no precisamente de los más importantes.

 

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