El caballero de la estatua se llamaba George Bryan Brummell, y fue conocido en su época como el rey de la elegancia. Se le considera el primer dandy, y a él debemos, posiblemente, la clásica indumentaria de traje y corbata.

Habrían de pasar muchos años de la muerte en la indigencia de “Beau Brummell” (el bello Brummell) para que la empresa Puig recuperase la casi totalidad de su apellido como símbolo de la elegancia masculina. En 1975 aparecía en el mercado español una de las fragancias más longevas en un sector en el que muchas de ellas no sobreviven a la primera temporada: Brummel.

Brummel se presentaba en televisión con un sugerente anuncio para la época, que finalizaba con el eslogan: “Mejor cuanto más cerca” He recordado este anuncio al ver, hace unos días, un frasco de Brummel en una tienda y he pensado en utilizarlo para hablar de las distancias personales en el comercio.

Igual que en el “mundo real”, las distancias personales son muy importantes en el comercio porque potencian o debilitan la información, de manera consciente o inconsciente. Todos nos hemos sentido incómodos alguna vez con esa persona, con la que no tenemos una relación intima, que se nos acerca demasiado para hablar con nosotros o nos resulta extraño que alguien nos hable muy distanciado de nosotros.

En función de la distancia que nos separa del cliente o consumidor,
podemos establecer cuatro tipos de distancia: pública, social, personal o íntima.

En el ámbito comercial, la distancia pública, de 3.5 a 7.5 metros, se dará casi exclusivamente en presentaciones ante un grupo o auditorio.

La distancia social, de 3.5 a 2 metros, será la apropiada para un primer contacto, ya sea la fase de presentación, una consulta puntual o el inicio de una venta ante un cliente nuevo. Generalmente, esta distancia se dará con un mostrador de por medio, fuera del cual  sería más razonable situarnos entre 1.5 a 2 metros.

A medida que avance el proceso de venta, que sea necesario una demostración, que el producto requiera para su venta de obtención de datos personales o de cierta discreción,  debemos acercarnos hasta la distancia personal, de 1.5 a 1 metros.

En el caso de que haya una gran sintonía o confianza con el cliente, podemos llegar hasta bordear los 0.5 metros, aunque sería más prudente reservarle al cliente esta decisión, teniendo en cuenta que entramos en la distancia  íntima, de 0.5 metros hasta el contacto físico, que queda reservada a manifestaciones amorosas, amistades muy íntimas o relaciones familiares.

El contacto físico debe estar muy justificado (p.e. ayudar a ponerse un reloj) y, de ser necesario, deberemos proceder de manera decidida, aunque sin brusquedades. Un excesivo remilgo puede trasladar la impresión de repulsión hacia el cliente. En todo caso, lo correcto sería pedir autorización (p.e. ¿me permite?).

En todo caso, vemos que, finalmente, el eslogan de Brummel no nos sirve como orientación. No es mejor cuanto más cerca ni cuanto más lejos. La distancia adecuada en cada momento evitará situaciones incómodas por exceso o por defecto y potenciará la comunicación de nuestros argumentos.

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