Cuando era un chaval me pasaba medio verano en las piscinas municipales. Allí habitaba una especie curiosa: el chulo de piscina.

El chulo de piscina

Este espécimen, al que precedía el tintineo de las cadenas y medallas colgadas del cuello, se movía por los alrededores de la piscina paseando su no siempre agraciado físico, inseparable de las gafas de sol, que le protegían del reflejo de los rayos solares en un enorme sello de oro. Tampoco se separaba de un cigarro rubio, de contrabando, que sacaba cada cinco minutos del paquete alojado en el minúsculo y característico bañador del chulo de piscina.

Hablando con una amiga hace unas semanas, recordé aquellos veranos porque  algunas empresas se comportan con sus clientes como chulos de piscina…

La empresa chulo de piscina

Estas empresas creen que para conquistar a sus clientes sólo deben mostrarles lo grandes y fuertes que son. Una empresa grande y fuerte transmite confianza y seguridad, pero se necesita algo más para conectar con el cliente o consumidor.

A veces, tanto a los comerciantes como a las empresas, se les olvida quien es el objetivo de su negocio: sus consumidores y clientes. Tanto unos como otros no compran un conjunto más o menos grande de características o especificaciones, compran soluciones para su vida privada, ilusiones y, sobre todo, emociones y experiencias.

La descripción de la empresa y sus logros, y las características técnicas del producto, no deben primar sobre la aplicación práctica. Lo más importante para el cliente o consumidor es la promesa que implica la compra del producto: los beneficios, comodidades o soluciones que la compra de este producto aportará a su vida y la experiencia que supone el contacto con el producto, tanto en el proceso de compra como en el uso cotidiano de éste..

Deja que tu cliente llegue a sus propias conclusiones

Para un cliente o consumidor, es una falta de respeto que una empresa “se cuelgue medallas” cuya adjudicación correspondería al cliente: “nuestra empresa se ha ganado el respeto de sus clientes”, “el reconocido prestigio de la empresa”, “la sensibilidad de nuestras creaciones”, etc.

Esta falta de respeto se suele transformar en insulto a la inteligencia cuando estas empresas hacen lo contrario de lo que anuncian: tienen un servicio de atención al cliente pésimo cuando citan este apartado como fundamental en su filosofía, “premian tu fidelidad” dando mejores condiciones a los clientes nuevos, etc. A veces también te venden como novedad un fósil: “nuestros modernos almacenes que funcionan con códigos de barras para evitar errores”

Aún es peor otra técnica que podemos comprobar en infinidad de folletos y páginas web: el palabrerío alambicado y vacío. O sea, frases rimbombantes y rebuscadas que no quieren decir nada y que transmiten obviedades, vaguedades o ideas trasnochadas, bordeando o entrando de lleno en el ridículo: “Nuestros clientes y nuestro producto son el orgullo que nos avalan y nos motivan, para el día a día y el mañana futuro, en nuestra continuidad de seguir en primera línea, con el mismo espíritu emprendedor” (Cita textual extraída de una web de un fabricante y distribuidor de bisutería).

Kihel’s, un ejemplo a seguir

Las marcas más orientadas al cliente, ofrecen argumentos a sus clientes para que sean éstos los que lleguen a sus propias conclusiones, utilizando un lenguaje directo y cediéndoles el protagonismo. En muchos casos, demuestran estos argumentos con referencias de terceros o con testimoniales de otros clientes, que aportan más credibilidad y confianza.

Como ejemplo, citaré parte de la filosofía sobre el producto de Kiehl’s, una marca de cosmética diferente:

Los ingredientes son el componente más importante de nuestros productos, y en Kiehl’s siempre los hemos mostrado con orgullo.

Los ingredientes no se eligen por su mérito estético; solamente se seleccionan las fórmulas con ingredientes que son de verdad beneficiosos para la piel.

Utilizamos muy pocos conservantes en nuestras fórmulas, solo lo suficiente para dar a nuestros productos una vida útil.

Así que no te dejes engañar por los chulos de piscina y busca a quien te hable en tu idioma y se preocupe por hacerte la vida más agradable.

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Foto: Joe Shlabotnik (flickr)  (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)


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