Esta semana he vivido una situación bastante absurda con una marca, que me hace pensar que todavía queda mucho por hacer en lo que respecta a la Orientación al Cliente y, más concretamente, el uso del newsletter.

Qué es el newsletter

Antes que nada comenzaré por explicar que el newsletter, o boletín de noticias, son esos mensajes informativos que las marcas envían a las direcciones de correo electrónico de sus clientes. En la mayoría de los casos, estos datos se han cedido a la compañía al participar en un sorteo, solicitar la tarjeta de algún programa de fidelización o rellenar cualquier otro tipo de cuestionario.

Con las direcciones de correo de sus clientes, las marcas confeccionan bases de datos, que van haciendo cada vez más completas con encuestas e información del historial de compras, entre otros. La información contenida en estas bases de datos es un auténtico tesoro para las compañías ya que permite un gran conocimiento del cliente y de sus pautas de consumo. Por otro lado, el envío de mensajes a las direcciones de correo incluidas en dichas bases de datos constituyen uno de los medios más baratos, efectivos y directos de hacer llegar una información a un cliente que, además, ha dado su permiso para recibir esa información.

Para qué sirve el newsletter

Cuando se gestiona bien, el newsletter sirve para crear una relación con el cliente, para informar, aportar valor, hacer marca, reactivar el recuerdo de la marca, movilizar al cliente y, finalmente, vender.

Todo esto se hace con un coste muy pequeño y pudiendo medir la efectividad de los envíos, cosa que resulta imposible de conseguir con el correo ordinario o el buzoneo. Por esta razón, para una marca es interesante tener una base de datos lo más grande posible, siempre y cuando se haya construido de manera legal.

La Ley Orgánica de Protección de Datos de carácter personal (LOPD) y la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI) se encargan de regular el uso de los datos personales y de evitar abusos. Uno de los puntos obligatorios es la inclusión en las comunicaciones de la posibilidad de darse de baja de la base de datos si el cliente lo considera conveniente.

Las multas por infringir estas leyes son de importes muy serios, razón por la cual las marcas tienen mucho cuidado al diseñar este tipo de campañas que, incluso, se suelen subcontratar a empresas especializadas.

La marca que daba de baja a sus clientes

Si conseguir suscriptores al newsletter es difícil y lento, hacer los envíos es barato y el retorno puede venir en forma de imagen de marca, engagement o, incluso, venta, ¿porqué querría una marca en su sano juicio dar de baja a un cliente de su base de datos sin que éste se lo haya pedido?

Esa es la pregunta que nos hicimos enmi casa al recibir el e-mail de una conocida marca de ropa infantil española de la que somos clientes desde que nuestra hija era un bebé y que decía en el asunto “nos despedimos de ti agradeciendo tu confianza”.

El cuerpo del mail no era mucho mejor. Enmarcado por unos cuadros de estampados de colores, encontrábamos una frase tan poco amable como mal redactada. La cito textualmente, sin cambiar los signos de puntuación: “Queremos agradecer tu confianza durante este tiempo… pero como hace tiempo que no vienes vas a dejar de recibir comunicaciones nuestras, para volver a recibirlas solo tienes que volver a comprar en una de nuestras tiendas”

Despreciando al cliente

Evidentemente, el fin último de las acciones de una marca es la venta. El newsletter, y muchos otros elementos de la comunicación entre marca y cliente, deben aportar valor a las dos partes. Sin embargo, una marca nunca tiene ese retorno asegurado, al menos en un tiempo concreto y, en muchas ocasiones, el retorno es intangible. Es decir, no viene en forma de venta.

Las circunstancias personales de los clientes pueden ser muy variadas, y una acción de este tipo puede añadir un dolor innecesario que, muy probablemente, será compartido y difundido. En nuestro caso, el dolor era más “profesional”: nos sentíamos maltratados como clientes, y así se lo hicimos saber a la marca.

El cliente responde

Contestamos a su mail “de despedida” con otro mail, en el que resumimos nuestro malestar en cuatro puntos:

Han sido irrespetuosos. Solo valoran a los clientes cuando compran, y no tienen reparo en demostrarlo.

Han sido poco rigurosos. Un cliente es quien usa sus productos, no siempre los compra él. Un niño tiene tantas o más prendas de vestir o juguetes regalados que comprados.

Han sido “poco listos”. Si un cliente deja de recibir información, es fácil que sea atraído por otras marcas que sí lo hagan. Desde luego, un cliente al que se le niega algo tan básico y barato como la información, no volverá a confiar en la marca ni a comprar.

Han sido imprudentes. En plena era de internet y redes sociales, despreciar a un cliente puede costar muy caro. Un solo cliente decepcionado, cabreado o defraudado puede tener tanta o mayor repercusión que una campaña de publicidad.

Orientación a la Venta

Quizás por deformación profesional, y a pesar de que no hubiera servido más que para quedar bien y arreglar lo que parecía una acción desafortunada, pensé que recibiríamos de vuelta un mail de disculpas.

Y, si bien el mail comenzaba con una disculpa protocolaria, continuaba con una explicación tan alejada de la más mínima sensibilidad o empatía con el cliente que asombraba. Estos son los puntos principales:

Objetivo. Dicen que “las bajas obedecen a una puesta a punto de la base de datos, para que la información llegue a aquellos que realmente estén interesados en formar parte de la marca”. O sea, en comprar.

Segmentación. “El boletín permite saber si el cliente ha visitado la tienda, cuántas veces lo ha hecho y si le han interesado las promociones”. Nuevamente solo habla de comprar, la tienda no tiene otra manera de saber si los clientes visitan la tienda o el número de veces. Todas las conclusiones las saca de las ventas, con lo que pierde una gran cantidad de información para mejorar éstas.

Frecuencia y paternalismo. “Si en una año no se ha visitado la tienda (comprado), se entiende que las comunicaciones son una molestia más que un beneficio, por lo que se suspenden durante un tiempo (hasta una nueva compra)”. Aparte de ser una explicación patética, nunca se deben tomar decisiones por un cliente, cuando se abre una suscripción debe ser el propio cliente el que decida sobre ella.

Más paternalismo. “Reconociendo que no se ha hecho una labor de investigación, piensan que son dos las razones: que al cliente han dejado de gustarle las nuevas colecciones o que sus hijos han crecido y ya están fuera de la franja de edad de la tienda”. Si no se hace una labor de investigación, no deberían tomarse decisiones en nombre del cliente y las razones para que no se produzca una venta pueden ser muchas más que las que aportan.

Reafirmación. La despedida es igual de absurda: reafirman su intención de no enviar la información hasta una nueva compra y agradecen los comentarios.

Conclusión

Cuando a una marca le falta empatía es imposible que haya Orientación al Cliente. Por ello confunden los medios y utilizan todo para vender, terminando por espantar al cliente, que se siente utilizado.

En este caso, quizás hasta pudiese haber una razón que explique la acción, pero el cliente les importa tan poco, que consideran que no merece tal explicación, a no ser que compre.

Las marcas que no sean capaces de mostrar un mínimo de empatía con el cliente y cuya orientación al cliente no vaya más allá de las dos o tres frasecitas de rigor en la web, corren un grave riesgo al intentar relacionarse con sus clientes, especialmente en los medios sociales: que sus clientes comprueben que todo es mentira.

 Como clientes, podemos perdonar que una marca no sea “amiga”, pero no perdonamos a las marcas que nos mientan o nos utilicen.

Foto: Muffet (Flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)

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