En su anterior libro, “El ABC del Customer Experience”, Elena Alfaro nos introducía en el mundo del marketing de las experiencias, presentando un práctico y asequible manual con buenos ejemplos a tomar como referencias.
En esta nueva entrega, “El ABC del Shopping Experience”, la autora focaliza el contenido en el Punto de Venta.
Como afirma Beatriz Navarro, Directora de Marketing de Starbucks en España y Portugal:
“En un mundo de productos cada vez más parecidos,
será la experiencia la que los haga diferentes
y, por tanto, lo que les lleve al triunfo”
La tienda es el vehículo ideal para proponer esta estas experiencias. Al mismo tiempo, el enfoque experiencial es la gran esperanza a la que se debe aferrar el comercio más tradicional, cuyo modelo de negocio ha quedado tocado, cuando no hundido, por la imposibilidad de competir en precio y oferta con otros formatos de venta, como el comercio electrónico o los category killers.
El consumidor actual necesita de un valor añadido para ir a una tienda a comprar productos que puede comprar desde su casa, comparando precios, sin incurrir en otros gastos como desplazamientos o parkings y, muy especialmente, sin quedar expuesto a ciertas técnicas técnicas de marketing que sabe que le generarán compras no planificadas.
La posibilidad de tocar, de experimentar y de sentir la marca deseada, pueden ser los revulsivos necesarios para que el cliente vuelva al punto de venta.
Para ello, la oferta debe ser diferente. Ofrecer variedad de producto e instalaciones adecuadas ya no es suficiente: hay que sorprender, motivar, entretener y emocionar al cliente.
Esta es una de las claves que nos ha descubierto la neurociencia: el ser humano es más emocional de lo que pensábamos, y las emociones juegan un papel fundamental en la toma de cualquier tipo de decisiones, también las de compra.
Para llegar a producir esta conexión emocional con el cliente, tiene un papel fundamental el marketing sensorial. A partir de un gran conocimiento del cliente y orientando las estrategias de marketing a éste, la marca debe modular sus mensajes para que sean los sentidos quienes los “decodifiquen”.
Este “combinado sensorial” estará compuesto de aromas para estimular el olfato, música y sonidos para el oído, sabores para el gusto, colores, luces y formas para la vista y texturas para el tacto. Cuantos más sentidos queden implicados, más intensa y memorable será la experiencia.
Todo ello, como vehículo para contar nuestra historia de marca, para emocionar, para establecer relaciones emocionales a largo plazo, que harán rentables las inversiones y que potenciarán el boca-oreja y la fidelización.
Como cita la autora en uno de los últimos capítulos:
“Si te pagan por algo físico que ofreces, entonces estás en un mercado de bienes.
Si te pagan por las actividades, estás en un mercado de servicios.
Y si te pagan por el tiempo que pasan contigo,
estás en el mercado de las experiencias”
Se trata, pues, de pasar de un mercado de bienes o servicios a uno de experiencias. “El ABC del Shopping Experience” es un buen acompañante para recorrer el camino.
Elena Alfaro tiene una larga carrera en campos como la publicidad, consultoría e investigación, realizando proyectos para compañías nacionales e internacionales de todo tipo de sectores.
Obtuvo el título de Doctor en Marketing por la Universidad Complutense de Madrid, con la calificación de Cum laude.
Actualmente es socia fundadora de Emo Insights, empresa dedicada a la investigación de emociones y experiencias, a partir de las cuales asesoran a empresas en la implementación de prácticas relacionadas con el Customer Experience.
También es autora de artículos, conferenciante y profesora del IE Business School.
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Foto: Celestino Martínez
