A estas alturas no quedan muchas dudas de que vivimos una crisis de consumo, derivada de lo difícil de la situación económica, la incertidumbre y los grandes cambios en las pautas de consumo que se han dado en los últimos años, entre otros factores.

¿Porqué unas tiendas venden y otras no?

El retail, o comercio minorista, está viviendo uno de sus momentos más duros, intentando hacer frente a este contexto y a una redefinición de su propio concepto.

En la última década, se calcula que han desaparecido unas 25.000 tiendas en España.

Sin embargo, aparecen nuevos modelos de negocio y se siguen abriendo nuevas tiendas, a pesar de que el 80% de ellas  cerrará antes de cumplir los primeros cinco años de vida.

Por otro lado, cada vez más marcas comienzan a ver las ventajas de la gestión propia del canal retail, especialmente tras el éxito de Apple. Además, algunos de los más grandes operadores de comercio electrónico, como Amazon, estudian la creación de una red de tiendas como elemento imprescindible para su crecimiento.

Por lo tanto, parece que la continuidad del sector está garantizada y sería razonable esperar que se sigan abriendo, y cerrando, nuevas tiendas.

¿Porqué unas tiendas venden y otras no?

Esta es la pregunta que tratan de responder los autores, Luis Lara y Jorge Mas, en este libro, que lleva como subtítulo “Claves del éxito en retail”. Para ello plantean el libro en tres partes y un anexo.

Parte I: Entendiendo la complejidad del retail.

En esta primera parte se analizan las claves del éxito de las mejores empresas de retail y se estudian sus modelos de negocio, para poder aplicar estas claves a nuestro propio negocio.

Para ello, se parte de un análisis de los grandes cambios ocurridos en los últimos diez años y se propone un nuevo escenario para la próxima década. También se expone la importancia de una estrategia de internacionalización y se ofrecen unas claves de partida.

Parte II: El proceso hacia la excelencia en tu punto de venta.

A través de la presentación del concepto de las 7 P (Plaza, Producto, Personal, Proceso, Precio, Promoción y Posicionamiento) se propone una lista con los “básicos” a mejorar.

Esta parte del libro está planteada como un manual para analizar, diagnosticar y aplicar los elementos de mejora necesarios para conseguir aportar valor añadido a la venta, conseguir diferenciarse de la competencia y mejorar la satisfacción del cliente. La exposición es muy completa y directa, sin adornos.

Sólo estas 100 páginas ya justificarían la compra del libro.

Parte III: Convierte a tu cliente en vendedor de tu tienda. Hazle fan número 1.

La orientación al cliente nos obliga a ponernos en la piel de nuestro cliente y analizar de manera crítica todos los puntos de contacto entre éste y nuestra empresa.

Esto es lo que se plantea en esta parte del libro, en la que además, se ofrecen unas claves para intentar fidelizar al cliente e, incluso, hacerle fan.

Anexo: Aprendiendo de los mejores.

Cierra el libro una selección de las historias y citas más conocidas de 20 de las figuras más relevantes del mundo del retail, aquellos que han provocado los cambios y de los que tanto se puede aprender.

Los fundadores de Inditex, Apple Stores, Starbucks, IKEA, Primark, FNAC o El Corte Inglés son algunos de los nombres que componen la lista.

La última parte del anexo detalla los modelos de negocio de Abercrombie & Fitch, Zara y Camper, tres visiones completamente diferentes del retail.

“Por qué unas tiendas venden y otras no“ es un libro muy recomendable para el profesional del retail o, como proponen los autores, para los gestores de otros tipos de empresa interesados en “retailizar” su modelo de negocio.

Luis Lara ha sido ejecutivo en Marks & Spencer, Walt Disney, Inditex, Pronovias o Camper. En la actualidad es Socio-Director de Retalent y profesor en ISEM y ESADE.

Jorge Mas es delegado Masgourmets, fundador de Crearmas y vicepresidente del mercado de la Boquería de Barcelona. También es profesor en ESCODI-UAB y autor de dos libros.

Foto: Celestino Martínez

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