En su anterior libro, “buyology”, Martin Lindstrom nos introducía en el mundo del neuromarketing, que es el uso de técnicas neurocientíficas para, entre otras cosas, anticipar pautas de consumo en las personas, a partir de la medición de la actividad cerebral como respuesta a los estímulos presentados a estudio.

En “buyology”, Lindstrom se centraba en mostrar cómo, a través del neuromarketing, se descubre que el comportamiento del cerebro es más complejo y emocional de lo que se  pensaba y que, por lo tanto, ciertas técnicas de marketing estaban basadas en supuestos irreales.

En este nuevo libro, Lindstrom  va más allá y, a partir de nuevos experimentos, nos descubre cómo ciertas marcas utilizan el conocimiento que tienen de los consumidores, en muchos casos obtenido a través de técnicas de neuromarketing, para manipularnos y hacer que compremos sus productos.

El libro comienza con un curioso experimento: el mismo autor se marca como objetivo no comprar ningún producto “de marca” en un año. Podríamos pensar que, siendo uno de los más grandes expertos en marketing a nivel mundial, no tendría dificultad en conseguirlo. Sin embargo, no fue así, y esto da una idea de la influencia que tienen las estrategias de marketing de las marcas en nuestra vida diaria.

Lo primero que cuenta en el libro demuestra el increíble y espeluznante poder de las marcas a la hora de manipularnos, y es que ya somos objetivo del marketing de las marcas ¡antes de nacer! Un ejemplo es la utilización de la música o aromas en los supermercados, a sabiendas de que llegan al feto, o sabores, dejando caramelos de cierta marca en las consultas de los pediatras y médicos de maternidad. A través del líquido amniótico, el sabor del caramelo llega al bebé que, en cuanto nazca, relacionará el sabor de los caramelos de la marca con su etapa en el vientre materno.

En el libro también se muestra, con varios ejemplos, que el miedo es una técnica utilizada para vender cualquier cosa: seguros, jabones, alimentos o medicinas. Uno de los mejores ejemplos lo tenemos en la histeria que rodeó a la gripe aviar.

Otro elemento que la industria utiliza para vender sus productos son las adicciones: a las compras, a los teléfonos móviles y, en una nueva e inocente forma, a  los juegos.

Por supuesto, también encontramos las técnicas “clásicas”, como la utilización del sexo, del sentimiento de pertenencia a un grupo o de la imagen de un famoso para vender productos, aunque ahora podemos conocer hasta qué punto influyen a los consumidores.

En los últimos capítulos se tratan otros aspectos relativamente más recientes, como los negocios  surgidos de la explotación de la nostalgia, la espiritualidad o la búsqueda de la felicidad.

Concluye el libro con un curioso experimento: la creación de un reality show, Los Morgenson, para estudiar la influencia que pueden ejercer las personas que nos rodean a diario sobre nuestro consumo de productos y marcas. Los resultados son sorprendentes.

“Así se manipula al consumidor” está escrito de una manera muy amena y con un lenguaje asequible, por lo que es de fácil lectura, detalle que se agradece al tratar un tema que, en principio, puede parecer un tanto rocoso.

Martin Lindstrom es uno de los expertos en marketing más conocidos mundialmente y está detrás del éxito de gran cantidad de productos de todo tipo de sectores. En 2009 fue elegido por la revista TIME como una de las 5 personas más influyentes del mundo. Es autor de varios libros y un reconocido conferenciante.

“Así se manipula al consumidor”, de Martin Lindstrom, está editado por Gestión 2000.

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Foto: Celestino Martínez