A pesar de que los centros comerciales han sido la pesadilla del pequeño comercio en los últimos años, parece que pierden atractivo frente a un comercio renovado que vuelve a las ciudades.
Quizás podríamos buscar en la crisis las razones de la caída de las cifras de negocio de algunos centros comerciales, al forzar ésta a muchas familias a renunciar al segundo coche, concentrando las visitas en el fin de semana, especialmente en la zona de ocio y restauración.
Sin embargo, las dificultades que atraviesan estos centros, en los que ya no es extraño encontrar locales cerrados en sus pasillos, tienen su origen en algunas otras razones que recoge el libro “El placer de comprar” de Paco Underhill, el mismo autor del que ya comenté “Por qué compramos”.
El placer de comprar
Si bien es fácil acceder a una gran cantidad de libros sobre la venta en el comercio al detalle, o retail, es bastante más difícil encontrar libros sobre la venta en un centro comercial, a pesar del crecimiento que este tipo de superficie comercial ha adquirido en nuestro país en los últimos años.
En este sentido, el libro de Underhill es un ameno análisis de muchas de las diferentes opciones que se pueden encontrar en un centro comercial y las propuestas para mejorar cada una de ellas. Desde el aparcamiento hasta los cines, pasando por los quioscos de los pasillos, el libro recorre exhaustivamente el centro comercial, y una muestra clara del estancamiento de esta fórmula es que, a pesar de que el libro se publicó en 2004 en su versión original, los problemas que presenta son, básicamente, los mismos que podemos encontrar en la mayoría de centros comerciales de nuestro alrededor.
Retrato de una forma de vida
Sin embargo, el libro es mucho más que un análisis de los elementos mejorables de un centro comercial. “El placer de comprar” también es un retrato de cómo los centros comerciales han cambiado la fisonomía de las ciudades estadounidenses y la forma en la que se relacionan sus habitantes.
Según cuenta Underhill, la proliferación de grandes zonas residenciales en las que no hay mucho más que hacer que pasear y de las que hay que salir inevitablemente en coche, potenció la figura del centro comercial como una ciudad alternativa a la que muchos visitantes iban a pasear o a hacer vida social.
Por supuesto, también iban a hacer compras, especialmente después de que muchas de estas grandes superficies terminasen con la oferta comercial de algunas ciudades, pero para algunos sectores de la población, como los adolescentes, el centro comercial se convierte en una ciudad artificial en la que relacionarse con otros jóvenes y concentrar el ocio.
Este hecho condiciona que, en las grandes ciudades de Estados Unidos, los centros comerciales acaparen la oferta comercial para jóvenes y familias con hijos pequeños mientras que las tiendas que buscan al público soltero y a un cliente más selecto, se concentren en las mejores calles de dichas ciudades.
Centros comerciales alrededor del mundo
Otra de las cosas interesantes que se encuentran en el libro es la comparación de diversos centros comerciales alrededor del mundo. Underhill muestra los contrastes entre los centros comerciales de São Paulo, Tokio y Barcelona y de paso, las diferencias entre los consumidores.
Pero resulta curioso que, a pesar de las grandes diferencias entre estas ciudades, la fórmula de centro comercial parece igual de agotada en casi todas las latitudes, presentando especiales signos de decadencia en alguna de ellas.
Un negocio inmobiliario
Leyendo “El placer de comprar” podemos imaginar que el futuro de los centros comerciales no pinta muy bien si el formato no experimenta un cambio importante, aunque también queda claro que no parece este hecho sea muy probable, ya que la gestión de los centros comerciales está en manos de empresas inmobiliarias cuya finalidad es la de alquilar espacios comerciales.
Es por ello que la experiencia de cliente de un centro comercial es, generalmente, bastante mediocre y que es fácil encontrar elementos muy mejorables si se enfocase la gestión con el objetivo de proporcionar una gran experiencia de cliente global, en lugar de una suma de experiencias individuales e irregulares.
Pero será mejor dejar este análisis a Paco Underhill y la lectura de esta interesante y amena obra en la que recorreremos las distintas tiendas de un centro comercial acompañados por el mismo Underhill y una serie de clientes que, a través de sus conversaciones, nos mostrarán una radiografía de este tipo de planteamiento comercial y de las pautas de comportamiento y de compra de sus visitantes.
Paco Underhill es fundador y CEO de Envirosell y cuenta, entre sus clientes, con alguna de las empresas más relevantes del retail, como GAP, Starbucks, Wal-mart o Citibank.
Foto: Celestino Martínez
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