No siempre es fácil trasladar la gran cantidad de elementos de la Experiencia de Cliente que intervienen para que ésta sea positiva, entre otras cosas por que éstos varían mucho de un negocio de a otro, de su posicionamiento, de su competencia, de la cultura local, etc.
Especialmente en estos tiempos, podríamos correr el riesgo de pensar que el precio es el elemento que predomina sobre todos pero, como veremos, muchos de estos elementos son tan importantes o más. Es cierto, también, que según el producto y sector del que hablemos, cambiará la importancia y el número de elementos de la experiencia de cliente.
Café y experiencia de cliente
Incluso si hablamos del mismo producto y sector, los elementos de la experiencia de cliente serán distintos si estamos de vacaciones, en otra población o la hora a la que tomemos el café. También cambiarán según lo que vayamos a hacer mientras tomamos el café: tener una reunión informal, descansar un rato después de hacer unas gestiones, trabajar un rato con el ordenador, etc.
Por ello, quiero poner como ejemplo la cantidad de elementos de la experiencia de cliente que intervienen en algo tan sencillo como tomar un café por la mañana antes de ir al trabajo, después de dejar a los niños en el colegio o mientras hacemos tiempo para ir a una reunión y que determinan la elección de nuestra cafetería habitual.
Elementos de la experiencia de cliente en una cafetería
El café. El producto es lo más importante. Aunque hay gustos para todo, un buen producto es uno de los elementos de la experiencia de cliente más importante. Sin un buen producto, no hay buena experiencia.
La rapidez. Si la rapidez es siempre fundamental, en este tipo de situaciones es vital ya que, habitualmente, el tiempo dedicado a tomar el café no suele ir más allá de unos minutos, que nadie quiere desperdiciar esperando a que le sirvan o le cobren.
Que esté cerca… del trabajo, del tren, del colegio, del centro. La ubicación es fundamental en estos negocios. Nadie quiere perder tiempo en desplazarse para hacer algo que solo le llevará unos minutos.
El precio. En este tipo de productos de pequeños importes, el precio no es muy determinante porque no marcará grandes diferencias. Sin embargo, hay que tener en cuenta que el consumo suele ser recurrente y una pequeña diferencia multiplicada por 25 ó 50 visitas al mes puede terminar siendo considerable, aunque puede ser compensada con otros elementos.
Productos complementarios. Muchos clientes van a una cafetería a desayunar o almorzar. Por ello, uno de los elementos importantes es la variedad de opciones que ofrezca la cafetería: pinchos, bollos, zumos, etc.
Wi-fi y periódicos. Uno de los propósitos del café de la mañana es ojear el periódico físico u online, actualizar las redes sociales, consultar el e-mail o trabajar en el ordenador. Por ello, disponer de conexión wi-fi y de los periódicos de la mañana serán elementos que el cliente apreciará.
Enchufes disponibles. Cada vez llevamos encima más aparatos tecnológicos que debemos recargar. La disponibilidad de enchufes y la indicación de su disponibilidad puede ganar la fidelidad de muchos clientes, que valorarán enormemente este servicio.
Detalles. Que te presenten el café con una forma en la espuma, que venga acompañado con una galleta o bombón, que con los pinchos haya una buena ración de pan, que haya opciones como leche desnatada, azúcar moreno, etc
Tipología de clientes. Por su ubicación, cercana a centros de negocio o instituciones, en algunos locales de hostelería es frecuente que se den cita profesionales del mismo perfil. Esto será interesante para otros profesionales, a la hora de hacer contactos y de que surjan posibilidades de negocio. En otros casos, será un lugar de reunión de otros profesionales que busquen “escapar de los jefes”.
Ambiente acogedor
El ambiente acogedor se consigue con una combinación de elementos que hacen que el cliente se encuentre cómodo y seguro. La mayoría de los elementos de la experiencia de cliente que intervienen para crear esta sensación son sensoriales, y por ello los reúno en la siguiente relación:
Amabilidad y buen servicio al cliente. Una sonrisa y un poco de amabilidad a primera hora de la mañana pueden cambiar el día de un cliente. Si la buena atención al cliente es siempre apreciada, en este entorno es fundamental: que los camareros recuerden el nombre del cliente o lo que suelen tomar, que le deseen un buen día, etc.
Limpieza en general y de baños en particular. Como en todos los negocios relacionados con la alimentación, la limpieza debe ser máxima. Este punto es especialmente importante en los baños, ya que una de las razones para entrara a una cafetería es la de usar los baños. Se deben establecer protocolos para que esta limpieza se mantenga durante la jornada.
Mesas y sillas para sentarse. El café es un momento para conversar, para leer el periódico, para trabajar y para otros muchos propósitos que hacen necesaria la utilización de sillas y mesas cómodas y en número suficiente.
Espacio íntimo. A veces, las mesas y las sillas de un local están tan juntas que resultan incómodas y restan intimidad a los clientes. Un espacio adecuado permitirá cierta intimidad y, por ejemplo, que se pueda tener una silla de niño al lado de la mesa.
Iluminación. La iluminación excesiva o insuficiente también es un factor de incomodidad. El punto justo, que se deberá adaptar al momento del día y las condiciones de luz exteriores, será uno de los principales factores que contribuirán a crear un ambiente acogedor.
Que no haga frío ni calor. El momento del café sirve para entrar en calor en invierno y refrescarse en verano. Una de las sensaciones que un cliente espera cuando entra en una cafetería es la de “alivio climático”.
Música o sonido no intrusivo. Como decía antes, un cliente suele ir a una cafetería a conversar, leer el periódico, o trabajar en el ordenador. Para todas estas actividades, es bueno que haya una música ambiental que proporcione intimidad. Sin embargo, el tipo de música, el volumen y la calidad de sonido, deben ser bien elegidos para que no sean intrusivos o, peor, molestos.
Ausencia de olores desagradables. Además de evitar los olores desagradables, como los que provienen de las tuberías, deben evitarse los humos de la cocina con un buen sistema de extracción. Un cliente no querrá volver a una cafetería de la que sale oliendo a comida.
Televisión adecuada. En muchos locales tienen varias televisiones que sintonizan canales de noticias o programas de la mañana, repletos de malas noticias e imágenes desagradables. Si, además, van acompañadas de sonido, lo que debiera ser un placentero inicio de jornada se puede transformar en otro día deprimente. Es más recomendable tener un canal de deportes o naturaleza en las televisiones y música ambiental y poner los periódicos y el wi-fi a disposición de quien se interese por la actualidad.
Percepción de seguridad. Como todas las percepciones, son difíciles de describir. Los negocios en los que hay mucha gente, que están situados en lugares muy turísticos o cerca de transportes nacionales e internacionales suelen ser los preferidos por los ladrones, y obligan al cliente a estar en cierto estado de tensión, que es perjudicial para el negocio.
Como se puede observar, los elementos de la experiencia de cliente que pueden intervenir en cualquier compra, por pequeña que esta sea, son muchos y deben ser analizados y trabajados desde la óptica del cliente, su comportamiento y preferencias en lugar de basarse únicamente en el precio.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Agradecimientos
Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.
