El marketing online para hostelería ha facilitado a este sector una relación más estrecha con sus clientes y un modo de promocionarse con un coste bajo. Sin embargo, la facilidad de acceso a estas herramientas y su bajo coste hacen que muchos de estos negocios los utilicen incorrectamente y, en muchos casos, no consigan los resultados esperados.

Marketing online para hostelería: ¿qué es?

El marketing online es el uso estratégico de ciertos recursos y técnicas en internet con la finalidad de promocionar y vender productos o servicios. Los recursos más utilizados en las estrategias de marketing online para hostelería son la página web, las redes sociales, la publicidad online, el posicionamiento en buscadores, el marketing de contenidos, el marketing móvil y el e-mail marketing.

Habitualmente, un negocio de hostelería utiliza todos o varios de estos recursos de manera estratégica en función de sus objetivos y peculiaridades.

Página web, SEO y Publicidad online para hostelería

La página web es el centro de la estrategia online de un restaurante. En ella es donde el potencial cliente encontrará la información que le ayudará a tener en cuenta su propuesta comercial. Por ello, la página web debe aclarar la ubicación, el tipo de cocina, la decoración, el precio y cualquier otro dato que ayude a aumentar la sensación de valor percibido: aparcamiento incluido, cocina especial para niños, actuaciones musicales, etc. Uno de los puntos que diferencia una buena web es que ésta sea capaz de establecer en el cliente unas expectativas lo suficientemente altas para motivar su visita al restaurante, con la promesa de lo que se convertirá en una gran experiencia.

El SEO (Search Engine Optimization u Optimización para Motores de Búsqueda) son técnicas de optimización de la página web y de otros elementos como los perfiles sociales para propiciar la aparición en las mejores posiciones de aquellas búsquedas, más o menos genéricas, que hagan los usuarios en buscadores como Google, Bing o Yahoo. Esta optimización es necesaria, ya que las búsquedas han pasado de ser simples, como “restaurante en Bilbao”, a ser avanzadas o “long tail”, como “comer sushi barato en Madrid” o “menú para niños celíacos en Barcelona”

La publicidad online se puede mostrar en los buscadores, en las redes sociales y en los blogs o páginas web que lo admitan. La elección de un tipo u otro dependerá del perfil del cliente al que se quiera llegar y de los objetivos que se quieran conseguir con esta publicidad.

Sería conveniente aclarar la conveniencia de combinar todas estas técnicas ya que, mientras que a la página web llega quien la conoce, la publicidad online y el SEO sirven para que los usuarios encuentren un negocio determinado que se ajuste a sus intereses o criterios de búsqueda.

Social Media para hostelería

Quizás la presencia en las diferentes plataformas sociales sea una de las actividades de marketing online más frecuentes de los restaurantes y otros negocios de hostelería. Las llamadas redes sociales son espacios en los que sus clientes potenciales se relacionan y esta es precisamente la razón por la que un negocio de hostelería debería gestionar su presencia en ellas: para ofrecer contenidos valiosos a sus clientes y permanecer en la mente de estos cuando piensen en ir a comer a un restaurante.

Existen gran cantidad de redes sociales, por lo que cada negocio tendrá que elegir aquellas que mejor se adaptan a su cliente objetivo y a su estilo de comunicación. Por las características de los negocios de hostelería, las más habituales son Facebook, Twitter, Youtube, Instagram y otras más entre las que cabe mencionar a Google+, que es la puerta de entrada a la aparición en los mapas de Google.

Marketing de contenidos para hostelería

Los contenidos que se comparten en estas redes no se pueden improvisar. Por ello es recomendable la definición de una línea de contenidos, que delimitará el contenido que deber ser creado, filtrado y compartido, así como el calendario de publicación y el estilo de comunicación que se adoptará.

Las posibilidades son prácticamente infinitas, por ello los contenidos más utilizados en las estrategias de marketing online para hostelería van desde las fotos y vídeos tanto de los platos como del día a día del restaurante a la publicación de recetas y consejos nutricionales o críticas de vinos en el blog del restaurante pasando por compartir la música que se escucha en el local.

e-mail marketing para hostelería

Otro de los elementos habituales en las estrategias de marketing online para restaurantes es la utilización de bases de datos compuestas por las direcciones de correo electrónico de los clientes, utilizadas para notificar próximos eventos, promociones o noticias que afecten al negocio.

La ventaja del e-mail marketing es que es un medio económico de llegar a los clientes. El peligro está en abusar de este canal y, muy especialmente, en el incumplimiento de la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal), que puede acarrear multas importantes.

Importancia de las recomendaciones y valoraciones

Una de las ventajas para quien haga las cosas bien, e inconveniente para quien las haga mal, es la posibilidad de acceder a valoraciones y recomendaciones de personas que han sido clientes del  restaurante o negocio de hostelería.

Las recomendaciones y buenas valoraciones de otros usuarios son una de las mejores formas de generar confianza en los clientes potenciales. Estas recomendaciones se pueden encontrar en las redes sociales, en blogs especializados o en portales de opinión como Tripadvisor, Booking o Top Rural, según sea el tipo de negocio que se valora.

Analítica para hostelería

Una de las ventajas del marketing online en general es la relativa facilidad para medir los resultados de las acciones que se emprendan. Por ello, una de las tareas habituales es la creación y seguimiento de KPI (Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Desarrollo). Estos indicadores mostrarán la evolución de las acciones y permitirán su ajuste mediante la optimización regular de éstas.

¿Porqué no funciona mi estrategia de marketing online?

Una de las causas más habituales de que una estrategia de marketing online no funcione bien en un negocio es que no ha habido estrategia, simplemente se están utilizando herramientas de manera desorganizada.

También es bastante frecuente que las acciones de marketing online no tengan una correspondencia en el mundo físico: es decir, que estemos ante una exageración o una invención. Esto provocará una importante insatisfacción en muchos clientes, a la que responderán con críticas negativas en todos los canales en los que les sea posible.

Este hecho es más negativo de lo que parece, porque la mayoría de las reservas comienzan con una búsqueda en Google, en la que pueden quedar mejor posicionadas las críticas negativas que la página web del restaurante.

Todas estas situaciones se producen, generalmente, por la falta de un asesoramiento profesional. Dado que la mayoría de los elementos utilizados en las estrategias de marketing online son muy accesibles y tienen bajo coste, es frecuente encontrar una gran cantidad de negocios que los utilizan sin supervisión y sin conocimientos. Haciendo un símil gastronómico, sería el equivalente a pensar que la facilidad de acceso a los ingredientes de una receta pueda hacer llevar a cualquier persona sin la formación y experiencia adecuada a pensar que puede presentar un plato como el de un chef profesional.

El marketing online es online pero, sobre todo, es marketing

Generalmente, detrás de las situaciones descritas anteriormente no suele haber mala fe ni intención de engañar. Lo que solemos encontrar, más bien, es la falta de definición de una estrategia de marketing integral, en la que se parta de una definición del cliente, de la creación de una propuesta de valor que se exprese en una experiencia que sea capaz de hacer que el cliente perciba que obtiene un valor muy alto en función del precio que paga.

Porque, especialmente en hostelería, el marketing online es online pero, sobre todo, es marketing, y el objetivo de este tipo de negocio sigue siendo el mismo de siempre, a pesar de que los medios hayan cambiado: hacer que sus clientes se sientan especiales.

Y, en este sentido, el factor humano seguirá marcando diferencias.

Hoy hablaré de marketing online para hostelería en el evento Barra de Ideas, que se celebrará en La Alhóndiga de Bilbao, en el que estaré acompañado por otros especialistas relacionados con la hostelería.

Foto: Mark Ramsay (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

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