Hoy detallamos el pack de actitudes y cualidades que deberían integrar el punto de partida de la mejora del comercio local. Es decir, de las actitudes que debería reunir cualquier comerciante que quiera mejorar su negocio y de las cualidades más aconsejables para afrontar el proceso.
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El futuro del joven George
Las opciones de futuro de los jóvenes europeos en la década de 1950 eran casi inexistentes. Con una economía marcada por la reconstrucción posterior a la Segunda Guerra Mundial, el proyecto de vida de la mayoría de los jóvenes estaba marcado desde su nacimiento.
Salvo los pocos que habían nacido en familias acomodadas, estos jóvenes solían abandonar los estudios cuando eran adolescentes. Por un lado, les era imposible acceder a estudios superiores, pero también necesitaban aportar ingresos a la economía familiar.
Así que muchos de ellos entraban a trabajar a una edad muy temprana en las mismas fábricas o talleres donde ya lo hacían sus familiares masculinos.
A sus 16 años, el joven George era uno más de los miles de jóvenes que, en unos pocos años, pasaban de ser niños a vivir la vida de sus padres. Tras abandonar la escuela, trabajaba como aprendiz de electricista en un taller, lo que le daba una cierta estabilidad económica.
Pero el joven George tenía una pasión que lo llevaría a desviarse del camino marcado para él: la música.
Decisiones difíciles
A George le apasionaba tocar la guitarra. Había aprendido a tocarla durante la convalecencia de una enfermedad, cuando tenía doce años, y solía juntarse con amigos para tocar la música que escuchaban en la radio o en los pocos discos que podían comprar.
Al principio tocaban unas pocas canciones en fiestas o pequeños acontecimientos, sin grandes pretensiones más allá de divertirse o de utilizar su popularidad para ligar con chicas.
Poco a poco, se vieron tocando en salas locales y empezaron a tener cierta popularidad en su ciudad. Desde el punto de vista económico no podía considerarse una actividad muy rentable, pero desde lo personal era muy gratificante. Por ello, George mantenía su trabajo y lo compatibilizaba con la actividad de la banda.
Pero pronto llegaría un momento que puso a prueba la determinación de George.
A mediados de 1960, la banda recibiría una oferta para tocar durante varios meses en un club situado a más de mil kilómetros de su ciudad natal. Esto hizo que George tuviera que elegir entre la seguridad de su trabajo y la posibilidad de dedicarse durante un tiempo a su gran pasión.
Además del aspecto económico, que no era nada ventajoso, hay que señalar que la elección también implicaba renunciar a la aprobación social que tenía un empleo estable frente a la carrera musical, que en aquellos años no tenía muchos referentes exitosos ni glamurosos.
Como puedes imaginar, el joven George Harrison dejó su trabajo para centrarse en la música y empezar a escribir una de las páginas más grandes de la historia de la música junto a sus amigos John Lennon, Paul McCartney y Ringo Starr.
El que algo quiere, algo le cuesta
A pesar de lo conocido y asumido que es el éxito de The Beatles, el camino hasta conseguirlo no fue nada fácil, pero esa es una historia que no contaré hoy y que te animo a conocer.
He querido traer este pequeño relato como un modesto homenaje a mi banda favorita en los días en los que han presentado su último tema juntos. Pero también porque la historia del sacrificio y la renuncia de Harrison enlaza muy bien con algo que he encontrado en las últimas semanas en los trabajos con comerciantes locales.
Y, recordando aquella frase que dice que “el que algo quiere, algo le cuesta”, en este episodio planteo cuál es el punto de partida que tienen que asumir los comerciantes que quieren mejorar sus negocios.
Porque no hay mejoras sin coste, sin dificultades, sin renuncias y sin cambios.
Comerciantes locales y mejora de los negocios
Cuando estoy desarrollando cualquier actividad enfocada al comercio local, entiendo que el objetivo de los asistentes es propiciar la mejora de sus negocios. Y digo propiciar porque el potencial de determinadas actividades es limitado, como expliqué en el episodio sobre la formación en el comercio local.
Por ejemplo, una charla puede servir de inspiración para empezar a trabajar en ciertas mejoras del negocio o, incluso, para asumir que hay que actualizar el negocio. Y podríamos profundizar en la diferencia entre lo que supone actualizar un negocio y hacer mejoras, pero lo dejaremos para otro día.
Lo realmente importante es que estamos en un entorno que evoluciona a una velocidad cada vez mayor y uno de los principales retos del comercio local es adaptarse a esos cambios. Día tras día surgen nuevas tendencias, nuevas tecnologías y demandas de los consumidores, y los comercios que mejor funcionan son los que se adaptan a todos estos cambios.
La adaptación no es sencilla porque ni siempre es suficiente con adoptar nuevas tecnologías y desarrollar nuevas estrategias ni siempre es sencillo determinar cuánto nos afectan todos estos cambios. Pero parece bastante lógico pensar que la adaptación supone hacer cambios en ciertos aspectos del negocio.
Por eso me sorprende mucho cuando voy a una actividad relacionada con el comercio local y me encuentro con asistentes que emplean su energía en intentar demostrar que no necesitan cambiar. Es entonces cuando me pregunto cuál era el objetivo que tenían para asistir a la actividad.
Por ello he pensado que estaría bien hacer una pequeña reflexión sobre lo que sería el punto de partida mínimo que un comerciante debería plantearse si quiere mejorar su negocio.
Mejora del comercio local y la necesidad de cambiar
Casi resulta obvio decir que la mejora, en general, implica un cambio. Por lo tanto, si queremos mejorar, tenemos que estar dispuestos a cambiar. De hecho, deberíamos querer cambiar, porque es la manera en la que se produce la transformación y el progreso.
Por supuesto, el cambio resulta incómodo y, por ello, podemos intentar convencernos de que no lo necesitamos.
Como hemos dicho antes, a nuestro alrededor hay decenas de nuevas tendencias, avances tecnológicos y acontecimientos inesperados que impactan a diario en nuestras vidas y en los hábitos de los consumidores.
Ante esta evidencia, tenemos tres opciones: no hacer nada, adaptarnos o buscar las oportunidades.
Sí, podemos ser complacientes y decidir que ya estamos haciendo todo suficientemente bien. Esta posición es habitual en los negocios que han tenido años de mucho éxito. Pero, como hemos leído muchas veces en los anuncios de inversiones, “rentabilidades pasadas no garantizan rentabilidades futuras”. De hecho, todos hemos visto grandes negocios desplomarse en pocos años y desaparecer.
Creo que no hace falta explicar demasiado lo que pasa con los negocios que deciden no hacer nada, pero suelen ser superados y sustituidos por otros comercios u otras opciones. Y, lamentablemente, cuando se dan cuenta del error y quieren cambiar, suele ser demasiado tarde.
Sin embargo, hay otros comercios que buscan la mejora, pero con dos estrategias distintas. Antes decía que, además de no hacer nada, las otras formas de responder a los cambios en los hábitos de los consumidores era adaptarse o buscar las oportunidades.
Y, aunque son similares, estas opciones se diferencian en la actitud ante el cambio. Adaptarse es reaccionar a los retos cuando ya se han presentado mientras que buscar las oportunidades implica adelantarse a ellos. Es decir, en la estrategia de adaptación se reacciona a la presión externa y en la búsqueda de oportunidades hay una búsqueda proactiva de la mejora.
Mejora del comercio local y apertura a nuevas perspectivas
Como comprobamos a diario, los retos a los que se enfrenta el comercio local son cada vez más numerosos y evolucionan a una mayor velocidad. Pero también son cada vez más complejos y afectan de manera distinta según el sector, la localización y el ecosistema en el que se encuentre un negocio.
Por eso deberíamos asumir que una de las cualidades que debemos tener en el punto de partida de la mejora del comercio local es la capacidad de añadir nuevas perspectivas al análisis del entorno del negocio. Porque no podemos hacer un diagnóstico de los retos que debemos afrontar ni de los aspectos del negocio que hay que mejorar si analizamos el negocio con perspectivas desactualizadas. De la misma manera, necesitaremos esas nuevas perspectivas para tomar las decisiones correctas.
Sin haber incorporado estas nuevas perspectivas, interpretaremos mal lo que pasa en nuestro negocio y tomaremos malas decisiones en un ciclo sin fin. Es como salir todos los días a la calle con unas gafas que distorsionen la imagen que percibimos.
Por ejemplo, como contaba en el episodio 74 en el que hablaba sobre las expectativas del consumidor, es muy frecuente que no sepamos en realidad cuáles son los aspectos importantes para un consumidor. Por ello es muy fácil pensar que el precio es lo más decisivo para tomar una decisión de compra. Pero hay comercios que tienen precios muy bajos y no venden. Y también hay muchos ejemplos de lo contrario.
Eso sí, hay que hacer un trabajo importante para incluir estas nuevas perspectivas y lo primero es acotar muy bien el mercado objetivo y la manera en la que el negocio se especializa.
Este trabajo es imprescindible para los comerciantes que opten por la búsqueda de oportunidades que, frecuentemente, aparecerán al observar el negocio desde estas nuevas perspectivas.
Mejora del comercio local y reconocimiento de prácticas obsoletas
Aunque parezca una obviedad, hay que recordar que, en esencia, mejorar es dejar de hacer lo que ya no funciona y comenzar a hacer lo que nos acerca a los resultados que buscamos. Así que una parte del punto de partida de la mejora del comercio local implica asumir que hay prácticas, métodos, productos y estrategias que ya no son efectivos.
Un buen ejemplo es el que desarrollaba en el episodio anterior a partir de los datos de un estudio sobre tráfico peatonal. Allí veíamos las consecuencias de tomar decisiones a partir de percepciones y no basándonos en datos.
De hecho, podemos encontrar comercios locales en los que, más que prácticas obsoletas, nos encontramos con modelos de negocio obsoletos. En estos casos suelen acumularse prácticas, métodos, productos y estrategias obsoletas. Es decir, negocios en los que tanto los productos como la manera en la que se venden no están a la altura de las expectativas de los consumidores actuales.
Por ejemplo, hace unas semanas estuve en un comercio con un surtido escaso, sin información de producto más allá del precio y, eso sí, con un cartel enorme en el que advertía de que solo admitía el pago en efectivo. Como puedes imaginar, no había colas de clientes en la puerta.
Además, con la evolución tan rápida en los hábitos de los consumidores, en muchos casos respondiendo a eventos inesperados, cualquier práctica efectiva hoy puede quedar obsoleta mañana. Así que nos encontramos con un trabajo que debe plantearse de manera continua.
Pero, claro, una vez que se han identificado las prácticas obsoletas hay que diseñar y poner en marcha nuevas prácticas. Y tanto un trabajo como el otro no son sencillos de llevar a cabo por uno mismo. Por eso es recomendable contar con un profesional que pueda aportar una visión externa y objetiva y el conocimiento adecuado para acompañar al comerciante en el proceso.
Mejora del comercio local, sacrificios y renuncias
En la introducción he utilizado la frase que dice que “el que algo quiere, algo le cuesta”. Y la historia que he elegido es un ejemplo de cómo los sacrificios y las renuncias son casi siempre imprescindibles para conseguir un objetivo.
Como en cualquier otro proceso de mejora, en la mejora del comercio local también son necesarios los sacrificios y las renuncias.
Por ejemplo, la inversión económica y de tiempo necesarias para aprender, analizar, diseñar, implementar y perfeccionar las mejoras implican un sacrificio a corto o medio plazo. Por supuesto, son inversiones que se hacen con la vista en obtener resultados a medio o largo plazo.
Así como los sacrificios para afrontar un proceso de mejora son bastante universales, las renuncias son más diversas y complejas. Incluso diría que, aunque la palabra sacrificio suene más grave, las renuncias son más difíciles de aceptar.
Depende de la magnitud del cambio que deba hacerse, el comerciante puede tener que renunciar, por ejemplo, a vender ciertos productos y marcas o, incluso, a líneas de negocio al completo. Las renuncias también pueden incluir a ciertos perfiles de cliente o a determinados posicionamientos como marca.
Hay otros tipos de renuncia que tienen más que ver con la resistencia al cambio, con renunciar a la comodidad que supone seguir haciendo algo igual que siempre. En muchas ocasiones, esta resistencia estará más presente en la plantilla que en la gerencia, y será un aspecto fundamental para que las mejoras sean efectivas.
Además, los sacrificios y las renuncias suelen producir fricciones y tensiones porque los resultados no son inmediatos. De hecho, es frecuente que en los procesos de mejora se llegue a puntos en los que parece que el objetivo se hace inalcanzable. Por ello es importante asumir que para afrontar un proceso de mejora los sacrificios y las renuncias serán inevitables.
Mejora del comercio, aprendizaje y aceptación de errores
Los procesos de mejora implican, en mayor o menor medida, adentrarse en territorios poco conocidos y, para recorrerlos, es imprescindible aceptar que cometeremos errores. De hecho, esa será una parte fundamental del aprendizaje.
Pero, claro, el reconocimiento del error no es algo que suele gustar ni a lo que estamos acostumbrados. Esta es una de las razones por las que, en general, preferimos añadir que renunciar, porque no implica aceptar un error.
Sin embargo, una vez incorporada la aceptación de errores a la dinámica habitual del negocio, será de gran ayuda porque el cambio continuo implica acertar y fallar. Incluso algunos errores nos ayudan a hacer grandes avances al intentar resolverlos.
Por ejemplo, cuando un comerciante presenta una nueva línea de productos, puede que no consiga venderlos bien en un inicio. Al estudiar las razones de este comportamiento, puede descubrir que lo que falla es la comunicación. Y es muy probable que las mejoras que haya hecho en la comunicación de esta línea de productos mejoren las ventas generales al aplicarlas al resto de líneas de productos.
Sé que en esto de la aceptación de los errores hay mucha romantización y que, casi siempre, los errores son dolorosos económica y anímicamente, pero son inevitables en los procesos de mejora. Además, cuanto más conozcamos a nuestros clientes y hayamos hecho más mejoras, los errores serán menos numerosos y graves.
Y no deberíamos olvidar que los únicos que no cometen errores son los que no hacen nada.
Mejora del comercio y creencias antiguas
Antes hablábamos de la necesidad de adoptar nuevas perspectivas para interpretar el entorno y tomar decisiones adecuadas. Bien, pues para ello también será necesario abandonar ideas y creencias antiguas. Tenemos que asumir que muchas prácticas y estrategias que fueron exitosas hace unos pocos años, pueden haberse vuelto obsoletas.
Por ejemplo, suelo recordar que los consumidores son autosuficientes desde que se ha generalizado el uso del comercio electrónico. Ya no necesitan ir a una tienda para descubrir nuevos productos, ni para informarse de ellos o comprarlos. Por lo tanto, el comercio físico necesita algo más que los productos para conseguir que los compradores potenciales se desplacen a una tienda.
Este es solo un ejemplo del tipo de ideas y creencias que cambian, día tras día, la evolución de la tecnología, los altibajos de la economía, los eventos inesperados y su impacto en los hábitos de consumo.
Por eso es fundamental que pongamos al día las ideas y creencias que tenemos y que impactan en la gestión del negocio. Para ello hay que estar abierto y consultar fuentes y profesionales solventes, porque lo cierto es que es bastante fácil encontrar información sesgada e interesada.
También es recomendable probar a pequeña escala las ideas y creencias nuevas en lugar de oponernos a ellas. De esta manera podremos actualizarlas y asegurarnos de que estamos entendiendo bien nuestro entorno y, por tanto, tomando decisiones correctamente.
Cualidades y actitudes necesarias para la mejora del comercio local
Hasta ahora hemos detallado una serie de actitudes que deberían formar parte del punto de partida de cualquier comerciante que quiera mejorar su negocio. Y ahora me gustaría hacer un pequeño listado de las cualidades más aconsejables para afrontar el proceso.
Una de las cualidades más importantes es la humildad, que permitirá escuchar las opiniones de clientes, empleados y profesionales. Esto es esencial para identificar las áreas de mejora y las oportunidades para innovar.
La capacidad de reflexión también será imprescindible porque los procesos de mejora se construyen con reflexiones sobre lo que se puede mejorar y sobre cómo hacerlo. Para hacerlo, será conveniente disponer de información y datos.
La resiliencia es otra cualidad necesaria porque los procesos de mejora son duros y, como hemos dicho, no terminan nunca. Esta es la razón por la que es imprescindible contar con la capacidad de enfrentarse a adversidades, aprender de ellas y salir fortalecido.
Por supuesto, la adaptabilidad será imprescindible porque, como hemos dicho, el cambio implica la adaptación a nuevos escenarios y la reacción a los cambios. Incluso, como hemos dicho antes, anticiparse a ellos y encontrar nuevas oportunidades para el negocio.
Por último, la curiosidad y el gusto por el aprendizaje continuo llevan al comerciante a mantener actualizado sus conocimientos y a estar abierto a nuevas ideas y acciones de mejora.
Todas estas cualidades, combinadas, son una magnífica base para la construcción del punto de partida de la mejora del comercio local.
Resumen y conclusión
Si hay algo que espero que haya quedado claro en este episodio es que el cambio y la mejora son imprescindibles para la supervivencia del comercio local. Pero para cambiar, hay que querer cambiar y asumir lo que implica el cambio y el proceso de mejora.
Así que hay estar abierto a nuevas perspectivas para interpretar bien los cambios en el entorno y tomar decisiones adecuadas. Esto implica reconocer las prácticas que han quedado obsoletas y abandonarlas.
Los procesos de mejora no son fáciles ni rápidos de alcanzar, por los que tendremos que asumir que habrá que hacer sacrificios y renuncias. Es decir, que no solo invertiremos tiempo y dinero, sino que puede que tengamos que renunciar a ciertos aspectos del negocio que querríamos mantener.
También podemos contar con que aparecerán la frustración y los errores y tendremos que aceptarlos como parte del camino a recorrer y del aprendizaje que iremos acumulando. Y para evitarlo, será bueno abandonar las ideas y creencias antiguas y sustituirlas por otras más actuales.
Por último, decíamos que estas eran las actitudes que deberían formar parte del punto de partida de cualquier comerciante que quiera mejorar su negocio. Y, para completarlo, las cualidades más aconsejables para afrontar el proceso serían la humildad, la capacidad de reflexión, la resiliencia, la adaptabilidad, la curiosidad y el gusto por el aprendizaje continuo.
La conclusión de este episodio es que el comercio local tiene que asumir que el cambio y la mejora son tan inevitables como necesarios. Pero para cambiar y mejorar hay que querer hacerlo y empezar desde el punto de partida correcto, sabiendo cómo será el proceso y lo que se necesitará para llegar hasta el final.
Como dijo Charles Darwin, «No es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente, sino la que mejor se adapta al cambio.»
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Agradecimientos
Este episodio está patrocinado por Neuromobile, especialistas en ofrecer soluciones que añaden una capa digital a la gestión y a las acciones de dinamización de los entornos comerciales.
Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
