La acogida del cliente es uno de los aspectos peor resueltos en los procesos de venta de una gran mayoría de retailers, sean del tamaño y formato que sean. Este hecho provoca malas experiencias de compra, la pérdida de ventas y, en muchas ocasiones, de clientes que han entrado a conocer la tienda. Esta última pérdida es especialmente grave porque hay que emplear muchos recursos y esfuerzos para que un cliente entre por primera vez a una tienda.

Acogida del cliente equivocada

En la actualidad, una gran mayoría de tiendas cuentan con diseño abierto, es decir, que están planteadas para que el cliente pasee por la tienda y conozca sus productos. A pesar de ello, es muy frecuente que, a los pocos segundos de entrar, la acogida que reciba un cliente de un vendedor sea algo así:

-¿Puedo ayudarle en algo?.

En ese momento, al cliente le gustaría responder:

-¡Y yo qué sé!. Si acabo de entrar y no he visto nada… ¿No tenéis una tienda abierta de trescientos metros cuadrados para que los clientes entremos a conocer vuestros productos?. ¿No habéis dispuesto información que me ayude a orientarme? Pues entonces déjame que mire y ya te pediré algo cuando lo necesite.

Sin embargo, y aunque pueda ser eso lo que pensamos cuando somos clientes, en el fondo somos personas con educación y terminamos contestando:

-No, gracias. Solo voy a echar un vistazo.

Tras esta respuesta universal, lo habitual es que el vendedor utilice otra contestación igual de universal.

–Muy bien, pues si necesita algo, estoy a su disposición.

Llegados a este punto, al cliente le gustaría responder:

–Ya lo sé, esta no es la primera tienda en la que entro. Además, ¿para qué ibas a estar si no fuese para ayudarme e intentar vender?. Por favor, no hagas que pierda más tiempo y déjame ver la tienda.

Pero, nuevamente, se impone la educación y, en lugar de decir lo que piensa, el cliente le da las gracias y comienza su visita.

Podríamos pensar que esta primera interacción, aunque inútil y molesta para el cliente, no tiene ningún efecto posterior, pero no es así. La realidad es que, después de una acogida fallida, el cliente se mueve por la tienda con la sensación de ser observado y no actúa con la misma naturalidad mientras examina los productos. De hecho, a partir de esta situación se multiplican las posibilidades de que el cliente abandone la tienda.

Motivos de una mala acogida del cliente

Pero, ¿por qué se hace una mala acogida al cliente?, ¿por qué se da la incoherencia de ofrecer un espacio abierto y la interacción con el cliente de un despacho?. Las razones son variadas, pero las más habituales son las siguientes:

El vendedor tiene que seguir un manual. En el manual de modelo de atención de muchas franquicias, de manera inexplicable, se obliga al vendedor a hacer una acogida del cliente de la manera antes descrita. Posiblemente con la mejor de las intenciones, se incomoda al cliente desde el primer momento.  Aun cuando los vendedores estén en desacuerdo con este proceder, no pueden arriesgarse a incumplir las directrices de su empresa.

El vendedor piensa que así es amable y profesional. En formatos de tienda más pequeños, y posiblemente por influencia del modelo de atención de las franquicias más conocidas, los vendedores utilizan este tipo de acogida pensando que así son percibidos como más amables y profesionales.

El vendedor quiere apuntarse la venta. En algunos comercios los vendedores obtienen una comisión por cada venta o bien tienen que justificar unas ventas mensuales con las que llegar a ciertos objetivos a partir de los cuales pueden cobrar una cantidad adicional en su nómina o, directamente, conservar su puesto de trabajo. En estos casos, el ofrecimiento de ayuda en la acogida significa literalmente “si compras algo, yo me apuntaré la venta”.

El vendedor tiene ansiedad por comenzar el proceso de venta. Consecuencia o no del punto anterior, muchos vendedores tienen mucha prisa por comenzar el proceso de venta. Tanto es así que, en muchos casos, hacen que el cliente se vea forzado a tomar decisiones en un punto muy inicial de su proceso de compra, prácticamente desde el momento de la acogida. Esto hará que se sienta presionado, que escape de la presión en cuanto surja su primera oportunidad y que, muy probablemente, nunca más quiera arriesgarse a vivir la misma situación.

La tienda no vende por sí sola. He escrito en otras ocasiones que la tienda debe ser el primer vendedor y que, curiosamente, cuanto menos interactúa el vendedor con los clientes, más decisiva y productiva es la interacción. Por ello, la tienda debe aplicar técnicas de merchandising para poder guiar al cliente y presentarle las soluciones más interesantes para sus necesidades. Será a partir de que el cliente haya sido acogido por la tienda cuando el vendedor preste su apoyo para ayudarle a encontrar la solución más conveniente.

La tienda necesita ser explicada. Hay tiendas que no venden por sí solas porque han sido diseñadas de tal manera que no pueden ser entendidas sin ayuda por el cliente. Esto supone que la acogida del cliente incluye una pequeña charla de presentación y que es muy probable que cuando el cliente pueda acceder a conocer los productos haya perdido el interés por ellos. En otros casos supondrá que el cliente estará acompañado y tutelado por el vendedor. Como podemos imaginar, el producto o la experiencia deben ser percibidos como muy atractivos o exclusivos para mantener la atención del cliente.

Cómo hacer una buena acogida del cliente

Hasta este punto hemos conocido cómo es una mala acogida y cuáles son sus principales motivos, así que lo que queda ahora es definir lo que, en mi opinión es una buena acogida del cliente.

Lo curioso es que hacer una buena acogida del cliente es extremadamente sencillo. Cuando un cliente entre por la puerta, el vendedor solo debe mirar en su dirección y decir:

-Buenos días.

En realidad, este simple saludo le está diciendo al cliente que el vendedor ha advertido su presencia, que es la persona que está a su disposición para ayudarle y que está invitado a explorar la tienda. Así de sencillo.

Después de este saludo, el vendedor deberá estar atento al lenguaje corporal del cliente e interpretar el momento en el que éste necesite algo y, a ser posible, ser capaz de anticiparse a esta necesidad. Esto no será muy difícil para un vendedor experimentado ya que, casi siempre, un cliente presentará las mismas dudas: no encuentra su talla, busca otro color, quiere preguntar por una característica específica, quiere una prueba, etc.

Será este el momento en el que el vendedor se preste a ayudar al cliente y, para ello, no deberá preguntar nada, solo proponer la solución: “¿no queda su talla en el perchero?”, “tenemos ese pantalón en varios colores”, “¿utilizará la cámara para deporte o para un uso menos exigente?”, “¿quiere una muestra de ese perfume?”, etc.

A partir de aquí será cuando empiece realmente el proceso de venta, y dependerá mucho de la empatía del vendedor para descifrar los deseos del cliente y conectar con ellos proponiendo la mejor solución. Evidentemente, no todos los procesos de venta terminan con éxito pero una gran mayoría de procesos de venta se inician gracias a una buena acogida del cliente en el punto de venta.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

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Agradecimientos

Las fotografías del post son de flickr (Creative Commons BY-2.0) excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.