Hace unos días estuve visitando una tienda de una cadena de perfumerías. No iba buscando nada concreto. Como amante del retail que soy, me gusta entrar en una tienda y sumergirme en la experiencia que ésta me ofrezca.

Las perfumerías son algunas de mis tiendas favoritas porque me encantan los perfumes. He usado decenas de ellos y, habitualmente, utilizo unos cuantos diferentes en función del momento del año y del contexto para el que me voy a vestir. Podríamos decir que aplico en mí mismo algunos principios del marketing olfativo.

Producto en mal estado

Por ello, me gusta recorrer las estanterías probando aquellos perfumes que no conozco y recordando algunos de los que he usado. Y esto último era lo que estaba haciendo cuando me sorprendió una cosa: alguno de los perfumes que estaba probando no estaba en buenas condiciones, y lo sabía porque los había utilizado durante años.

Los perfumes conservan sus propiedades durante un tiempo determinado, tras el cual, comienzan a degradarse y a perder su identidad.

Debido a ello, el aroma que desprendían los perfumes contenidos en alguno de los probadores no tenía nada que ver con la fragancia que se anunciaba en la etiqueta, con el consiguiente perjuicio tanto para la imagen de la marca que elabora el perfume como para la cadena de tiendas que lo vende.

Por si esto fuera poco, alguno de los probadores y embalajes expuestos, tenían polvo y estaban un tanto ajados. Este hecho traslada cierta información al cliente: poca rotación del producto y descuido en el mantenimiento. Evidentemente, esta información, unida a un perfume de muestra que huele mal, no ayudará a aumentar las ventas.

Rutinas de control de calidad

Para un comercio es conveniente establecer ciertas rutinas periódicas que ayuden a detectar estos fallos de calidad. Estas rutinas se deben adaptar a cada tipo de tienda y personalizar en función de las características de cada negocio, pero unas rutinas mínimas serían estas:

Limpieza. Aunque parezca increíble, aún hay que recordar en no pocos comercios que la falta de limpieza es inaceptable. No puede haber polvo sobre los productos, pelusas en el suelo o en los probadores, ni olores desagradables. Hay que marcar unos puntos de control y una frecuencia para efectuar este proceso.

Existencias. Se debe comprobar que haya existencias y variedad suficiente para que pueda hacerse una elección entre un número de opciones razonable. Esta cantidad puede variar en función del producto, pero hay que tener en cuenta, como mínimo, que el precio más alto y el más bajo, suelen servir de referentes para centrar la venta, pero no suelen ser las opciones más vendidas.

Seguridad. Es importante comprobar el buen estado de los productos y el mobiliario de la tienda para asegurarse de que su deterioro no suponga un peligro para la seguridad del cliente o sus acompañantes. En este capítulo, hay que prestar especial atención a los niños.

Información. Indicadores de precio, fichas de producto, catálogos, folletos promocionales… hay que comprobar que están actualizados, disponibles y sin errores, para evitar situaciones incómodas con el cliente, como tener que notificarle que un producto no está disponible o que una oferta ya no está vigente.

Aplicación práctica

En el caso de la tienda de perfumes, si se hubiesen aplicado estos mecanismos de control, se hubiese detectado lo siguiente:

Limpieza. El producto expuesto y la estantería debían limpiarse.

Existencias. Las existencias eran correctas.

Seguridad. Uno de los estantes de cristal presentaba un borde cortante, ocasionado por un golpe, necesitando ser sustituido o cubierto el borde para eliminar el riesgo.

Información. En este caso, el probador de perfume era la información, y era bastante claro que ésta me llegó caducada. Con una simple pegatina en el fondo del frasco indicando la fecha de su sustitución, se hubiera evitado esta mala experiencia al detectar el perfume caducado y sustituir el probador.

Calidad. Alguno de los embalajes que no estaba en buenas condiciones debía de haberse trasladado a la sección de saldos.

Vender no es fácil, por ello hay que asegurarse de que la propia tienda no suponga un obstáculo para llevar una posible venta a buen término.

Especialmente en las tiendas en las que el personal es numeroso y se trabaja por turnos, es imprescindible establecer rutinas de control para asegurarse de que aspectos fundamentales como la exposición del producto se hagan en las mejores condiciones posibles.

Foto: Darwin Bell (Flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)

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