En el episodio de hoy vamos a hablar de las razones por las que una tienda no vende, y me basaré en unos casos que me he encontrado en las últimas semanas.
Pero, antes, me gustaría contarte una historia…
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La agudeza visual de Mr. Chatwin
Bruce Chatwin empezó a trabajar en la casa de subastas Sotheby’s a finales de los años 50, cuando solo tenía dieciocho años. Gracias a su extraordinaria agudeza visual, lo que le permitía distinguir fácilmente los originales de las copias, pronto fue considerado el experto en impresionismo.
Con el tiempo, su manera de trabajar tan exhaustiva comenzó a generarle serios problemas en la vista. Su agudeza visual se deterioraba de tal modo, que Chatwin pensó que se quedaría ciego.
Sin embargo, cuando su oftalmólogo le hizo un reconocimiento, le dijo que no tenía ningún problema. A sus ojos no les pasaba nada, pero le recomendó que dejase de estudiar los cuadros con tanto detalle y que mirase más el horizonte.
Chatwin siguió el consejo al pie de la letra, se subió a un avión rumbo a Sudán y en sus inmensos desiertos con horizontes inacabables, recuperó la vista.
Este viaje sería un punto de inflexión para el resto de su vida ya que, poco después, dejaría su empleo en la casa de subastas para convertirse en uno de los escritores de viajes más conocidos.
Bruce Chatwin publicó varios libros y artículos antes de su fallecimiento en 1989, a la edad de 48 años.
Alejarse para hacerse mejores preguntas
Quizás te estés preguntando por qué te he contado la historia de Bruce Chatwin. Pero tiene mucha más relación con tu negocio de lo que piensas.
Con bastante frecuencia, en los programas en los que trabajo, me encuentro con algún comerciante que me dice que su tienda no vende. A continuación, también me cuenta las acciones que ha puesto en marcha para intentar solucionar el problema y el escaso resultado que han tenido. Incluso algunas de estas acciones han empeorado la situación.
Como puedes imaginar, es imposible que pueda darles una solución sin conocer la tienda, estudiar su situación concreta y analizar varios aspectos de su negocio.
Pero mi intención, en esos casos, es la de intentar entender el planteamiento de su negocio. Eso es lo que me permitirá, después, señalar las áreas del negocio que me parece que se deben revisar.
Para eso hago preguntas, y compruebo que muchas de estas preguntas no tienen respuesta. Otras, sin embargo, tienen respuestas muy centradas en aspectos muy concretos, como los productos, los precios y la comunicación. Pero dejan otros aspectos descuidados, como el conocimiento del cliente, la experiencia de compra o la competencia.
Como Bruce Chatwin, estos comerciantes están mirando a su negocio tan de cerca que se están quedando ciegos. Mientras todavía estén a tiempo, deberían alejarse y mirar más su negocio desde una mayor distancia. O, al menos, desde otro punto de vista. Así, podrían hacerse nuevas preguntas para entenderlo mejor y salvarlo.
Quizás ahora no tengas muy claro qué es esto de mirar un negocio desde otro punto de vista, pero para eso tenemos por delante todo el episodio. Porque hoy voy a compartir alguna de estas nuevas preguntas, basándome en los últimos casos de comerciantes que me han dicho:
– Mi tienda no vende, ¿qué puedo hacer?
#00 Tu tienda no vende… y no es fácil saber la razón
Para empezar, quizás convendría aclarar unas cuantas cosas.
La primera es que es bastante difícil saber las razones por las que una tienda no vende. Una cosa es señalar aspectos del negocio que no están bien o que pueden ser mejorados. Pero las razones que llevan a vender o no vender suelen ser variadas. Y no todas son fáciles de detectar.
Como decía antes, algunos de los aspectos más descuidados suelen ser el desconocimiento del cliente, un surtido inadecuado o una experiencia de compra pobre. Bien, pues cada uno de estos aspectos están directamente relacionados entre sí. Pero, además, tienen implicaciones en todos los demás aspectos del negocio.
Por eso hay que desconfiar cuando alguien te dice “tu tienda no vende por esto” o “lo que tienes que hacer para vender es esto otro”.
Y es que a los muchos aspectos de un negocio que pueden estar mal planteados, hay que sumar otros externos y que pueden ser tan determinantes o más. La competencia, los negocios e instalaciones que haya alrededor o la densidad de población son solo algunos de los muchos aspectos que pueden marcar grandes diferencias para un negocio.
Esto hace que un mismo negocio pueda funcionar bien en una localización determinada y fracasar en otra.
Así que, sin hacer un estudio y un análisis profundo, es difícil determinar las razones por las que una tienda no vende. Pero, con una pequeña investigación y unas preguntas, sí que podemos formular las primeras hipótesis para acercarnos a estas razones.
Esa es la intención del episodio de hoy, la de compartirte algunas de las hipótesis que han salido en mis últimas conversaciones con comerciantes que querían saber qué podían hacer para vender más en su tienda.
#01 Tu tienda no vende… porque no hay suficientes clientes potenciales
Una de las principales razones por las que una tienda no vende es porque no tiene suficientes clientes potenciales. Esto suele pasar por abrir un negocio en una población o en un barrio sin haber hecho unos pequeños cálculos.
Seguro que me has escuchado en muchos episodios hablar de la hiperespecialización como una manera de actualizar un comercio local. Y así es. De hecho, muchas de las tiendas que conozco que más venden son negocio hiperespecializados.
Pero, claro, antes de ajustar el grado de especialización debemos tener en cuenta el mercado potencial. Y hay que hacer una pequeña proyección para asegurarnos de que podemos tener clientes en cantidades suficientes para garantizar unas ventas mínimas.
Muchas de estas tiendas que no venden han abierto un negocio muy del gusto de su propietario, pero ese gusto no coincide con la media del mercado. El resultado es que hay ventas, pero no son suficientes para mantener el negocio funcionando.
En este caso, lo que recomiendo es hacer unos cálculos partiendo de los datos que se puedan conseguir. El número de habitantes, el porcentaje de ellos en cada franja de edad y otros muchos aspectos facilitarán un cálculo del potencial del negocio.
Hablo más a fondo de este tema en el capítulo 16, que titulé Cómo hacer tu estudio de mercado express.
A partir de estos cálculos, la solución a esta situación suele darse en dos direcciones distintas.
Una de ellas sería pensar en un traslado a otra zona porque las posibilidades en la zona actual no sean factibles. En este momento es una opción que no parece tan difícil como hace unos años, ya que hay bastante disponibilidad de locales.
La segunda de las opciones tiene que ver con el siguiente motivo por el que una tienda no vende.
#02 Tu tienda no vende… porque no conoces bien a tus clientes
Muchas veces, la hiperespecialización se enfoca a un producto o una familia concreta de productos. Esto hace que, si no tenemos un mercado potencial muy grande, no podamos vender tantas unidades de un solo producto. Especialmente cuando no hablamos de productos de consumo diario.
Pero si la hiperespecialización la enfocamos a un estilo de vida, una actividad o un momento de la vida del cliente, entonces podemos vender más productos y servicios.
Un buen ejemplo son el formato de tiendas de accesorios para el teléfono móvil y el ordenador que tienen diseños de las películas, series o cómics de moda. En realidad, el secreto de estas tiendas es que han hecho un surtido de artículos tecnológicos a partir del conocimiento del cliente.
Por eso pueden vender muchos artículos a unos perfiles de cliente mientras que no interesará a otros. Pero ese es el secreto, porque para intentar vender a un público más amplio necesitarían un local más grande y un surtido más amplio.
Conocer cómo viven tus clientes y cómo usan los productos que les vendes te va a dar muchas oportunidades de hacer ajustes en tu negocio. Desde mejorar el surtido hasta ajustar las franjas de precio a sus expectativas reales pasando por añadir nuevos servicios o líneas de negocio.
Por ejemplo, muchos negocios de hostelería no tienen buenas opciones para algunos clientes. Así que pueden perder una reserva completa por no tener opciones sin gluten, para niños o vegetarianas en el menú.
Así que para vender más en tu tienda resulta fundamental definir bien el mercado objetivo, saber lo que quieren los clientes y escuchar lo que dicen.
#03 Tu tienda no vende… porque tu producto es muy limitado
Precisamente del desconocimiento de las pautas de consumo del cliente viene otro de los puntos recurrentes cuando hablamos de tiendas que no venden. Se da cuando se centra la oferta en un producto concreto que, además, tiene un consumo bastante limitado.
Esta limitación puede ser más o menos evidente.
Por ejemplo, hace tiempo se pusieron de moda los bares de cereales. No sé si los recuerdas, pero eran cafeterías a las que ibas a desayunar leche y cereales. Lo novedoso de estos bares era que tenían una gran cantidad de cereales entre los que elegir. Pero la limitación era que se habían identificado con un consumo de un producto muy concreto, asociado a un momento del día igual de concreto.
Así que fuera del desayuno, el resto del día no parecía un lugar muy adecuado al que ir. Además, si no te apetecía desayunar cereales, siempre tenías mejores opciones.
Bien, pues este mismo concepto de limitación de la oferta lo podemos trasladar a muchos otros proyectos. La solución, en estos casos, vuelve a tener relación con la especialización en el estilo de vida de los clientes.
Por ejemplo, los bares de cereales podrían estar menos limitados si ofreciesen comidas informales durante todo el día. De esta manera, podrían competir en todos los momentos del día asociados a una comida.
En otros casos las limitaciones tienen que ver con la estacionalidad del producto. Aquí enseguida pensamos en heladerías, turronerías y otros negocios marcados por el calendario. La solución es la misma que en el caso anterior y está relacionada con las necesidades de consumo del cliente durante el año.
#04 Tu tienda no vende… porque el mercado ha cambiado
Antes de la pandemia, éramos conscientes de que el mundo estaba cambiando continuamente. Y que lo hacía cada vez más rápido, y que eso tenía consecuencias en el mercado y en nuestras tiendas.
Pero si algo nos ha enseñado de manera dramática la pandemia es que, de un día para otro, podemos pasar de cien a cero. Y también que los cambios pueden comportarse como un péndulo.
Uno de los mejores ejemplos de efecto péndulo lo encontramos en la hostelería en los meses que llevamos desde la aparición de la pandemia.
En este tiempo, y debido a las restricciones, la entrega a domicilio ha sido uno de los fuertes de los negocios de hostelería. Esto ha hecho que hayan aparecido nuevos negocios basados exclusivamente en esta parte del negocio.
Las ventajas parecen bastante claras. Pueden funcionar con un local más pequeño y con equipos de menos personas al no tener que atender mesas. De hecho, algunos de estos negocios han vivido unos meses bastante buenos desde el primer día.
Pero conforme desaparecen las restricciones, muchos clientes prefieren comer sentados en una mesa o en una terraza. Y la entrega a domicilio o los productos para consumir en casa pierden atractivo porque hay otras opciones.
Así, de un día para otro, los negocios 100% delivery ven bajar sus pedidos. Y muchos no tienen espacio para mesas, ni licencia de terraza. Están en un callejón sin salida, con una bajada importante de pedidos y con amplias franjas horarias de inactividad a las que no pueden sacar partido.
La solución, en estos casos, pasa casi inevitablemente por un traslado a un local con más posibilidades. Con unas pocas mesas y la opción de terraza, las posibilidades se multiplican. Además, se aprovechan las franjas horarias de inactividad para vender bebidas.
#05 Tu tienda no vende… porque no aporta nada distinto
Hace unos días estuve haciendo compras en una capital del norte de España. Como siempre, entré en todas las tiendas que pude para hacer un examen rápido. Siempre me fijo en qué productos ofrecen, cómo lo hacen, quiénes son sus clientes y, sobre todo cualquier detalle especial o diferente.
Y me llamó la atención lo contrario.
Encontré una gran cantidad de tiendas de moda de mujer con el mismo esquema. Locales con paredes de obra e instalaciones vistas, mobiliario de diseño aleatorio, detalles de decoración de mercadillo de antigüedades y una selección de moda para una mujer clásica con un toque urbano.
Como puedes imaginar, con tiendas casi iguales, en las que los productos y los precios son similares, el interés de las clientas era mínimo. Se limitaban a echar vistazos rápidos en busca de algún destello, alguna prenda que no fuese igual que en las diez tiendas anteriores.
Así que, para este punto, además de estudiar a los clientes y sus gustos, hay que estudiar a la competencia y diferenciarse. Pero, claro, la diferenciación tiene que estar basada en el conocimiento del cliente. Lo digo porque también he visto muchos negocios que son “diferentes”, pero que es lo único que se puede decir de ellos.
Y para tratar los siguientes puntos, vamos a hacer un pequeño preámbulo para hablar del proceso de compra. Los siguientes puntos tienen relación con este proceso, del que no siempre somos conscientes.
Hablemos del proceso de venta
Quizás solo nos damos cuenta cuando hacemos compras de productos importantes, pero todas las compras siguen un mismo proceso.
No importa si la compra es online o física. Ni siquiera si es de un importe alto o pequeño. Todas las compras se desarrollan en un proceso de cinco fases.
La primera fase de este proceso es la detección de una necesidad. Después le siguen, en ese orden, una fase de búsqueda de información y otra de evaluación de opciones. A partir de aquí, en el mejor de los casos, llega una fase de decisión y compra y otra de consumo y poscompra.
Lo que diferencia a unas compras de otras es dónde se produce cada fase y cuánto dura. En las compras rutinarias, las fases de búsqueda de información y de evaluación de opciones pueden ser casi inexistentes.
Por ejemplo, si necesitas leche y siempre compras la misma marca, es poco probable que busques información. Y, probablemente, la evaluación de opciones se producirá en el mismo supermercado. Además, no irá mucho más allá de ver si hay alguna oferta o producto nuevo.
Sin embargo, si necesitas una televisión nueva, es muy probable que la fase de búsqueda de información sea larga e incluya investigación en internet y varias visitas a tiendas. Y lo mismo con la de evaluación de opciones.
De la misma manera, la fase de decisión y compra también variará según la importancia que el cliente le dé al producto. Y, finalmente, la fase de consumo y poscompra será fundamental para los siguientes procesos.
Creo que este resumen explica el concepto de proceso de compra para lo que quiero explicar hoy. Pero dedicaré un episodio en otro momento a tratarlo con más profundidad porque es muy importante para un negocio.
#06 Tu tienda no vende… porque no dejas que se inicie el proceso de compra
Después de esta introducción al concepto de proceso de compra, lo primero que vamos a ver es que muchas tiendas no venden porque no facilitan que este proceso se inicie.
Como hemos dicho antes, antes de llegar a una decisión de compra, el cliente tiene que detectar una necesidad. Después necesitará la información suficiente para saber cómo satisfacerla y construir un criterio para poder evaluar las opciones disponibles.
Esto es relativamente sencillo cuando tus productos satisfacen necesidades universales, como comer. Pero se hace más complejo cuanto más particular es la necesidad y más nueva es la propuesta para satisfacerla.
Así que, muchas veces, un negocio tiene que comenzar por activar una necesidad. Porque muchas necesidades son latentes. Es decir, muchas de las compras que hacemos no estaban planificadas porque hemos recibido una propuesta que ha conseguido activar esa necesidad.
Por ejemplo, una propuesta de un tratamiento facial, que informe de sus ventajas y precio, puede llevar a un cliente a activar esa necesidad y avanzar en el proceso de compra.
En el caso de necesidades que ya tenga el cliente, la búsqueda de información y evaluación de opciones puede darse en internet.
Sería el caso de la búsqueda de un restaurante cercano para reservar una comida para una celebración. En este caso, el camino hasta la decisión de compra podría quedar solucionado en Google My Business al ver información de restaurantes locales. Aquí se evaluarían las opciones de menú, precios y reseñas de clientes, lo que podría facilitar la reserva sin ni siquiera visitar el restaurante.
Bien, pues uno de los motivos por los que una tienda no vende es por no tener este tipo de información disponible. Todavía hay muchos negocios sin una página de Google My Business o con una página con poca información, malas fotos y pocas reseñas.
#07 Tu tienda no vende… porque la experiencia de compra no es la adecuada
Antes de introducir el concepto de proceso de compra hemos hablado de mercado, clientes, productos, localización y pautas de consumo.
Estos son algunos de los elementos básicos para construir el modelo de negocio. Con estos elementos, un negocio puede decidir qué vender, a quién, dónde y a qué precio.
Muchas de las tiendas que no venden desconocen alguno de estos parámetros, y lo intentan resolver haciendo pruebas y combinatoria. El resultado es que todos estos giros despistan a sus clientes y los alejan aún más.
Pero incluso entre los que sí tienen estas respuestas, hay otra que desconocen y que, a menudo, creen que no tiene importancia. Me refiero al cómo. A la experiencia de compra.
Es decir, muchos comerciantes saben qué vender, a quién, dónde y a qué precio. Pero no saben cómo. O, peor, no se plantean si la manera en la que venden esos productos es la manera que el cliente quiere.
Por ejemplo, hay muchas tiendas en las que la propia tienda no te vende nada, no informa. Están diseñadas para que sea el vendedor quien dirija el proceso de venta, lo que tiene unas desventajas enormes.
Esto hace que sean tiendas reactivas. O sea, que solo responden a la demanda del cliente, pero no son capaces de generar ventas adicionales. Pero hay una consecuencia aún peor.
Como la propia tienda no tiene capacidad de vender, las tiendas reactivas necesitan un vendedor por cada cliente que quieran atender. Ya puedes imaginar que esto es inasumible para un negocio. Por esta razón, y como los flujos de clientes son caprichosos, cuando no te atiende un vendedor no tienes nada que hacer.
Así que, en este tipo de tiendas, la experiencia es pobre y la calidad del tiempo de espera es baja.
Hablemos de credibilidad
Hay otra razón por la que una tienda no vende y es difícil de asumir por muchos comerciantes, que piensan que basta con tener los productos adecuados. Estoy hablando de la falta de credibilidad, pero lo explicaré mejor.
En el episodio 35 explicaba que hay una serie de aspectos de la tienda que se proyectan al cliente hasta la calle y que conforman una promesa. A través de varios ejemplos basados en un diagnóstico comercial que estábamos haciendo, detallaba cada uno de estos aspectos. Además, explicaba como esa promesa, en muchas ocasiones era pobre o inconsistente, lo que limitaba las posibilidades de que la tienda vendiese.
Como decía antes, muchos comerciantes piensan que lo principal para vender es tener el producto. Lo cierto es que se equivocan porque tener el producto es solo el principio. Después, la tienda tiene que proponer, informar y atraer clientes. Y eso solo para conseguir que el cliente entre por la puerta. Después hay que seguir completando fases dentro del proceso de venta.
#08 Tu tienda no vende… porque no es creíble
Volviendo al proceso de venta, después de las fases de detección de la necesidad y de la búsqueda de información, llega la de evaluación de opciones.
Es importante saber que no solo se evalúa producto, también hay una evaluación de tiendas donde comprar ese producto. Y la decisión, en muchos casos, tiene que ver con la convicción de que una tienda en concreto será la más adecuada para resolver una necesidad.
Esa confianza tiene que ver con la promesa que recibe desde fuera y que se forma con toda la información que recibe el cliente. Desde el entorno en el que está la tienda, la comunicación, la sensorialidad, las instalaciones… todo.
Por eso, la promesa tiene que ser consistente y coherente. Y si no lo es, en muchos casos, nos costará la venta.
Vamos a verlo con un ejemplo. Imagina una tienda que ofrece productos que solucionan necesidades actuales. Piensa en productos tecnológicos, moda, alimentación o lo que quieras. Y ahora imagina una tienda que ofrece soluciones a esas necesidades actuales, pero tiene las mismas instalaciones que hace veinte años.
Aunque no sea consciente de ello, el cerebro del cliente va a llegar a una conclusión. “Una tienda que no ha cambiado en veinte años no podrá ofrecerme soluciones a problemas actuales”. O más sencillo, “no voy a encontrar buenos productos en una tienda anticuada”.
Esa es la credibilidad a la que me refería. Y la solución es, lógicamente, ofrecer unas instalaciones y una experiencia de compra a la altura de las expectativas del cliente. Para eso, hace falta alinear todos los aspectos que se integran en ella, como la comunicación o el modelo de atención. Y asegurarse de que este conjunto es coherente y consistente.
Esta es la clave de la credibilidad.
#09 Tu tienda no vende… por un cúmulo de razones
Vamos llegando al final de las claves por las que una tienda no vende, basadas en casos reales de las últimas semanas.
Aunque ya hemos reunido un buen número de motivos, suele haber más de uno por el que una tienda no vende. Y muchas veces, más que un motivo muy claro, hay un conjunto de varios aparente poco peligrosos. Pero que, sumados, pueden llevar al negocio a una situación preocupante.
Algunos de estos motivos están incluidos en los puntos anteriores, pero otros son más pequeños y pueden pasar desapercibidos. En el episodio 13, en el que hacía un listado de motivos por los que un cliente no entra a una tienda, vas a encontrar alguno de ellos. Lo curioso de algunos de estos motivos es que son muy fáciles de ver para un cliente y casi invisibles para el comerciante. Por ejemplo, que desde el exterior no se entienda qué vende una tienda, para quién es o, más simple todavía, si está cerrada o abierta.
Pero hay otros errores que he encontrado en los casos de estas últimas semanas.
Uno de los que he encontrado repetido es el de plantear la publicidad en redes sociales sin pensar si es la opción más adecuada. En este caso, dos negocios que tenían a su clientela potencial en un pequeño radio alrededor de su tienda. Por ello, hubiera sido más efectivo hacer un buzoneo, ya que su presupuesto era pequeño. Sin embargo, habían planteado pequeñas campañas en redes sociales, que les habían hecho ganar seguidores, pero no clientes.
En este sentido, alguno de estos comerciantes también se extrañaba del bajo nivel de ventas que tenían en la tienda a pesar de contar con un buen número de seguidores. Y es que tener muchos seguidores no asegura tener muchas ventas.
#10 En definitiva, tu tienda no vende… porque está desactualizada
Pero si tuviésemos que resumir todas las claves anteriores en una sola, podríamos decir que la mayoría de las tiendas no venden porque están desactualizadas. Y es importante señalar que cuando decimos que una tienda está desactualizada, no queremos decir que sea antigua. Lo que está desactualizado es el modelo de negocio.
Mañana se abrirán tiendas nuevas que estarán desactualizadas desde el primer día. Y no importa que tengan una decoración bonita y luces nuevas. Lo que será determinante en esta desactualización es que se limiten a ofrecer productos sin tener claro qué aportarán frente a otras tiendas que ya existen. O que no se especialicen en un grupo de clientes. O que piensen que con poner los productos en las estanterías ya está todo hecho.
Enseguida comprobarán que no entran demasiados clientes a la tienda. Y que muchos de los que entran no compran, o compran poco. Incluso que muchos de los que compran no repiten.
A esto me refiero cuando hablo de tiendas desactualizadas que no venden.
Hacerse nuevas preguntas para obtener nuevas respuestas
Si eres un comerciante y ya estás viendo estos síntomas, tienes que hacer como Bruce Chatwin. Alejarte un poco de los aspectos del negocio en los que tienes puesta la atención y mirar tu negocio desde otra perspectiva. Pensar en los clientes a los que diriges tu negocio y buscar la manera de especializarte y ofrecerles una experiencia de compra valiosa.
Hacerte nuevas preguntas para obtener nuevas respuestas.
Este es un trabajo que, como comerciante, no puedes ni debes hacer solo. Por eso es recomendable que acudas a alguna de las instituciones que trabajan con el comercio para encontrar ayuda profesional. Si no tienes a tu alcance esta posibilidad, espero que encuentres ayuda en los contenidos que vamos creando en el podcast y el blog de Actualiza Retail.
Y si eres un técnico de comercio y quieres ayudar a los comerciantes de tu área comercial urbana, puedes contactarnos para encontrar el programa de actualización más adecuado a tus necesidades y posibilidades.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
