En este episodio hablaremos del modelo de atención como base para aumentar las ventas a los turistas en el comercio local. Empezaremos recordando una pequeña experiencia en un mercado de Oporto. También conoceremos qué es el modelo de atención y cómo diferenciarlo de la atención al cliente.

A partir de ese punto compartiré una pequeña guía para diseñar un modelo de atención y unas recomendaciones generales para no empezar desde cero.

Pero antes quiero contarte algo.

 

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El Mercado de Bolhâo

Quizás recuerdes que en el episodio anterior te hablé de las tiendas de latas de sardinas que hay en Oporto y Lisboa. Eso me hizo recordar mi último viaje a Oporto y, como ya ha pasado un tiempo desde entonces, me pregunté cuánto habrían cambiado los lugares y comercios que conocí.

Así que abrí la aplicación de Google Earth y dediqué un tiempo a pasear virtualmente por alguna de las calles que recordaba más. Reconocí algunas de esas calles, me alegré de ver que algunas de las tiendas y cafeterías que recordaba seguían abiertas y eché en falta otros negocios que, en su mayoría, habían sido sustituidos por franquicias.

Un recuerdo tras otro me terminó llevando al Mercado de Bolhâo, un mercado de abastos tradicional con más de 100 años de historia. Cuando lo visité, estaban empezando las primeras obras para reformarlo y ahora he encontrado reportajes en los que se aprecia la actualización de sus instalaciones y del edificio que lo acoge.

Precisamente esta es una de las características curiosas del mercado, que es un mercado al aire libre, pero dentro de un edificio. Entre sus pasillos se agrupan los puestos, que en su mayoría venden frutas, verduras, carnes, pescados, mariscos, quesos, embutidos, dulces y muchos productos típicos de la zona.

Según he visto en fotografías y reseñas, ahora se puede comer y beber en muchos puestos, pero antes no era tan habitual. Había unos pocos puestos en los que se podían probar productos, pero en el resto solo se podía comprar.

Y esta fue la gran diferencia que marcó la compra que me gustaría contarte.

 

La diferencia que vale una venta

El Mercado de Bolhâo es uno de los lugares de obligada visita en Oporto, así que ya tenía cierta información cuando fui. Por ello, no solo iba a conocerlo, sino que iba con la vista puesta en comprar productos típicos para llevarme a casa y para hacer regalos.

Uno de los productos que quería comprar era el conocido Vinho de Oporto, pero como no suelo beber vino ni licores, no sabía muy bien qué comprar porque había muchas marcas y varios tipos de vino distintos.

Pero cuando estaba frente a un puesto de vinos y licores mirando la cartelería informativa, la vendedora comenzó a explicarme de manera muy sencilla cómo entender los tipos y las calidades de vino que ofrecían. Además, acompañaba cada explicación con una pequeña muestra.

De esta manera pude entender lo que me ofrecían y tomar mejores decisiones. Así que, después de un rato y unas cuantas pruebas, regresé al hotel con media docena de botellas para hacer unos cuantos regalos y para tener en casa. Eso sí, por el camino hice una parada en una cafetería para almorzar bien porque aquellos vasitos de muestras me habían abierto el apetito.

Como has visto en esta historia, un modelo de atención bien enfocado puede ser lo que marque la diferencia para conseguir las ventas. Porque puede que la comunicación haya sido efectiva conectando y la experiencia de compra haya atraído a los turistas al interior de la tienda. Pero como veremos en este episodio las ventas dependerán mucho de cómo se plantee el modelo de atención.

 

Definiendo el modelo de atención

En los dos episodios previos hemos comprobado que la comunicación es clave para mejorar la conexión con los turistas y que la experiencia de compra lo es para conseguir que los turistas y los locales entren a la tienda.

Pero, como hemos comprobado en muchos negocios, que entren visitantes a una tienda no equivale a que se hagan ventas. Ahí es donde entra en juego el modelo de atención, que será un elemento clave para aumentar la proporción de visitantes que compra. Y quizás sea bueno comenzar por explicar qué es el modelo de atención y en qué se diferencia de la atención al cliente, otro término con el que se confunde a menudo.

Decía en un episodio anterior que “el modelo de atención es el conjunto de procesos, prácticas y protocolos que establece una marca para interactuar con sus clientes”.

Es decir, es un conjunto de procedimientos que establece, entre otros aspectos, si el comprador es autónomo o si se le asiste, las formas de pago, envío y devolución. También especifica cómo es la interacción: si se le tutea, cómo y cuándo se le saluda y cómo se cierra el proceso de venta.

En las cadenas y tiendas grandes, este modelo suele recogerse en forma de manual donde, además de lo que acabo de explicar, se añaden otros aspectos como el total de roles que tienen que cubrirse para que la experiencia de compra se desarrolle según lo previsto, las zonas de la tienda donde se producen las interacciones y los elementos físicos necesarios.

La importancia del modelo de atención es que permite estandarizar la experiencia de compra. Esto implica que, independientemente del día o el equipo que esté trabajando ese día, el cliente vivirá la misma experiencia de compra.

 

Modelo de atención vs atención al cliente

Mientras tanto, la atención al cliente se refiere más a las interacciones entre el personal de la tienda y la clientela. Es decir, la bienvenida a la tienda, la explicación de un servicio, el embalaje de un producto… cosas así.

Ya ves que la atención al cliente y el modelo de atención están relacionados, pero no son lo mismo. Como la atención al cliente son las interacciones entre el personal de la tienda y la clientela, puede haber ligeras variaciones según situaciones puntuales y los criterios que apliquen los vendedores.

Sin embargo, el modelo de atención es la estrategia que define cómo tienen que ser esas interacciones, y ahí es donde no debería haber cambios. El modelo de atención recoge todos los procedimientos para no dar lugar a la improvisación y asegurar, dentro de lo posible, que la clientela pueda vivir siempre una experiencia de compra consistente.

Esta es la razón por la que en muchas franquicias experimentas la misma experiencia de compra, aunque visites tiendas distintas. También es la razón por la que contar con un modelo de atención es una necesidad estratégica para evitar experiencias desiguales.

Cuando un comercio no tiene un modelo de atención, el valor de la experiencia quedará ligado a los vendedores “estrella”. Esto hará que una parte de las experiencias se perciban como pobres y el conjunto como inconsistente. Por lo tanto, la combinación de experiencias valiosas y pobres puede generar desconfianza y retraer a los clientes.

 

Modelo de atención para turistas

Como ves, el concepto de modelo de atención en sí mismo es tan necesario para la clientela local como para los turistas. Sin embargo, en su diseño y aplicación, hay aspectos que son más específicos para los turistas, y son estos en los que voy a profundizar.

Una muestra es que en los procesos de atención y venta hay que tener claro si se da la bienvenida a la clientela y en qué idioma. O cómo se gestionan las devoluciones, teniendo en cuenta que la devolución en vale no será aceptable para alguien que solo estará unos días en la ciudad.

Habrá que tener personal que se sepa desenvolver en los idiomas más habituales de la clientela y que tenga unas mínimas nociones sobre su cultura para no producir fricciones.

Otras cuestiones más generales serían cómo resolver quejas, cómo gestionar las colas o picos de afluencia para que no perjudiquen la experiencia.

Para ello será imprescindible tener definidos y asignados roles. Es decir, quién hace qué funciones dentro del equipo y cuando. Esta definición será muy necesaria para adaptar el personal a las necesidades puntuales del negocio.

Por ejemplo, una sola persona puede ocuparse de todos los roles los días con menor afluencia mientras que en los días de máxima afluencia puede haber una persona dedicada a cobrar, otra a asistir a los clientes y una más a embalar los productos y a reponer las estanterías.

El modelo de atención también define los lugares de la tienda en los que se desarrolla cada proceso. Esto podría recomendar, por ejemplo, que se despejaran ciertas zonas o que se aumenten los mostradores de pago cuando se prevé mayor afluencia.

De la misma manera, el modelo de atención contempla los recursos y herramientas que se necesitan para cada modo, desde embalajes preparados para viajar en una maleta hasta los productos en las cantidades adecuadas para pasar los controles de seguridad pasando por la cartelería y los folletos multilingües.

 

Antes de diseñar el modelo de atención para turistas

Antes de ponerte a diseñar un modelo de atención con potencial para aumentar las ventas a turistas, o a rediseñar el modelo que ya tengas, hay unos cuantos aspectos que debes tener en cuenta.

Lo primero es que, como ya advertía en el primer episodio de esta serie, deberá estar bien clara la composición del mercado objetivo del negocio. Es decir, si la propuesta se dirige a turistas y locales o si se dirige a personas que comparten aficiones u otras características. A partir de ese punto, también habrá que conocer sus patrones de consumo y, como mínimo, sus expectativas básicas porque de ellas dependerán los procesos mínimos que contemple el modelo de atención.

Será entonces cuando haya que hacer un diagnóstico del modelo actual. Para ello pueden utilizarse la observación, las encuestas, la revisión de las reseñas o la experiencia en comercios competidores y de referencia.

El diagnóstico también debe hacer un listado de los roles existentes y las funciones asignadas a cada uno de ellos, para detectar duplicidades o tareas que no están asignadas y que quedan a la buena disposición del personal. Lo mismo toca hacer con la zonificación, para detectar zonas muertas, cuellos de botella o procesos que no tienen asignados una zona y pueden invadir otras zonas o entorpecer otros procesos.

Este primer proceso de diagnóstico nos dará un listado de las principales escenas de la experiencia de compra, como la recepción, el asesoramiento, la presentación del producto, el proceso de pago, la entrega del producto y muchas otras. Estas escenas serán el punto de partida para empezar a diseñar el modelo de atención.

 

Diseñando el modelo de atención para aumentar las ventas a turistas

Una vez que tengamos claras las escenas que componen el proceso de compra hay que revisar todos los puntos de contacto posibles y documentar los aspectos del modelo de atención que están involucrados.

Esto supone decidir cuál de los roles debe interactuar, cómo y dónde lo hará y qué elementos físicos o de otro tipo necesitará. Por supuesto, también habrá que saber qué necesitará el cliente para avanzar desde ese punto de contacto al siguiente. Es decir, para seguir avanzando en el proceso de compra.

Por ejemplo, podríamos decidir que, cuando el cliente permanezca un tiempo determinado frente a un producto, un vendedor lo saludará e intentará asesorarlo en su idioma. En este proceso dejará claro que el producto es apto para pasar los controles de seguridad, le ofrecerá una muestra y un folleto con los modelos o variaciones disponibles, en el que se muestra el embalaje para viaje.

Que haya un modelo de atención no quiere decir que el vendedor tenga que actuar como un robot. Por supuesto, deberá adaptar la atención a la reacción de los clientes y añadir el valor que pueda a través de la personalización. Pero el modelo de atención sí que fijará los momentos de esa atención que son claves y, por tanto, contienen procesos obligatorios.

Aunque al principio pueda parecer lo contrario, diseñar un modelo de atención no es difícil cuando se tiene el punto de partida adecuado. Sin embargo, sí que lleva mucho trabajo e implica tomar muchas decisiones. Incluso requerirá de pruebas y ajustes, porque no será fácil anticipar la reacción del cliente a cada interacción.

Por esta razón, lo más recomendable es comenzar con un listado de las funciones más habituales y una primera propuesta de roles a los que se les repartirán estas funciones. También será útil definir los escenarios más frecuentes, que generalmente coincidirán con el grado de afluencia de clientes o con mix de grupos de clientes. Esto nos ayudará a identificar los momentos clave de la atención.

Además de las pruebas y los ajustes, también será útil medir unos pocos indicadores y estudiar su evolución. Uno de los indicadores imprescindibles y más sencillo de conseguir es la tasa de conversión, que es la relación entre los clientes que entran y los que compran. Otros indicadores pueden ser las valoraciones de las reseñas y el tiempo de espera, pero no siempre es fácil encontrar la relación causa efecto en ellos.

 

Recomendaciones generales para modelos de atención para turistas

Cada modelo de atención, dependiendo de la zona, la clientela y muchos otros factores, puede incluir una gran variedad de escenas, procesos y acciones distintas. Sin embargo, y teniendo en cuenta que hablamos de modelos de atención para turistas, podemos proponer algunas recomendaciones generales.

Quizás la más universal es que el personal que vaya a interaccionar con los clientes tenga una mínima formación en los idiomas más habituales del destino, como mínimo el inglés. También será bueno que tengan unas nociones de los protocolos culturales más habituales. De esta manera sabrán, por ejemplo, qué grado de cercanía es aceptable, con qué ritmo deberá desarrollarse la conversación, qué expresiones pueden ser malentendidas o qué aspectos de los productos necesitan de explicaciones adicionales.

A menudo hablamos de las expectativas de los compradores, pero no nos molestamos en conocerlas demasiado. En el caso de comercios con valor turístico, buena parte de las expectativas las marcan las guías turísticas, las reseñas de otros clientes y todo tipo de publicaciones. Por esta razón, será imprescindible hacer esas búsquedas y tener claro cuáles son las expectativas que hay que cumplir, qué es lo que esperan los visitantes.

Dentro o fuera de esas expectativas, algunos turistas asumirán que el personal de los comercios que visitan puede ejercer anfitriones locales. Por ello, dentro de las directrices para asesorar adecuadamente a la clientela, será una buena idea contar con sugerencias de rutas, restaurantes y actividades culturales o deportivas para compartirlas en caso de ser consultados. Porque la falta de conocimiento podría entenderse como desinterés.

Otro punto importante es la gestión de los tiempos porque, generalmente, los turistas disponen de poco tiempo. Pero, como hemos comentado en otras ocasiones, lo importante es la calidad del tiempo. Es decir, que un turista puede emplear media hora eligiendo productos y lo considerará tiempo de calidad. Sin embargo, puede decidir que esperar cinco minutos en una cola es tiempo perdido y de baja calidad. Por esta razón hay que ser muy eficiente y rápido en todos los procesos que pueden ser calificados por la clientela como poco valiosos.

 

Papel de las instituciones en la mejora del modelo de atención

Las instituciones que trabajan alrededor del comercio suelen aportar parte de los recursos que se necesitan para que los comercios mejoren su modelo de atención.

Por un lado, es bastante habitual que ofrezcan formación a las plantillas de los comercios para mejorar su conocimiento de los idiomas. No siempre son cursos, también he visto guías con las frases que se usan más frecuentemente en los distintos contextos comerciales. Y es posible que también ofrezcan cursos o guías con los protocolos culturales más habituales, pero no conozco ningún caso.

En otras ocasiones, son las propias instituciones las que facilitan a los comercios mapas del municipio y cartelería multilingüe sobre aspectos como horarios, métodos de pago y hasta distintivos como sellos de calidad y similares.

A través de los departamentos de turismo y oficinas de información turística, también se suelen organizar rutas comerciales y acciones de animación y dinamización. Estas actividades facilitan mucho los procesos de atención y favorecen las ventas porque predisponen a los participantes a comprar.

 

Conclusiones

Como hemos visto en estos tres episodios dedicados a conectar, atraer y vender más a los turistas, se requiere de mucho esfuerzo para conseguir las ventas. Por eso no podemos dejar la parte de la interacción con la clientela a la improvisación ni al criterio del equipo de ventas. Al contrario, debemos anticipar y cuidar todos los detalles de estas interacciones.

Un modelo de atención bien diseñado hará que todo el equipo trabaje mejor y que la clientela pueda vivir una experiencia consistente.
Ya has visto que, aunque el proceso de diseño y mejora del modelo de atención requiere de cierta dedicación, no es un trabajo complejo. Por eso recomiendo empezar con unas pocas ideas claras y, a partir de ese punto, ir mejorando la definición. Pero lo importante es empezar, tener la primera versión cuanto antes e ir mejorándola.

Porque, si haces memoria de tus vacaciones más inolvidables, encontrarás fotos de monumentos y playas, recuerdos de buenos momentos, de sabores y olores inolvidables. Y unido a muchos de esos recuerdos, estarán las personas que hicieron posible muchos de ellos, como la vendedora de la tienda de licores de Oporto y el camarero del restaurante de Las Palmas.