Hoy hablamos de conceptos como la propuesta de valor y la percepción de valor, que no son fáciles de explicar ni de entender. También de problemas que casi ningún comerciante cree tener y que a muchos les cuesta el cierre.
Pero no te preocupes porque pondré muchos ejemplos y lo explicaré todo de manera sencilla. Porque, simplificando mucho, esto se trata de hablar de la diferencia entre lo que los comerciantes venden y lo que los clientes compran.
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Una historia del Lejano Oeste
Mientras preparaba este episodio he recordado una historia que escuché hace unas semanas en un podcast y que nos va a llevar al Lejano Oeste.
No sé cuánto tiene esta historia de verdad porque he estado buscando información para documentarla y no la he encontrado. Y esto no quiere decir que la historia no sea cierta, aunque tampoco tiene tanta importancia que lo sea. Lo realmente importante es la lectura entre líneas que nos deja.
Bien, pues esta es la historia de una empresa que se dedicaba a vender ruedas para carretas en el momento en el que se empezaban a construir las primeras líneas de ferrocarril en Estados Unidos. Así que estamos hablando aproximadamente de mediados del siglo XIX.
Y son precisamente estos los años en los que esta compañía alcanza su máximo histórico de ventas. Esto podía explicarse porque el desarrollo de estas primeras líneas ferroviarias implicó un enorme aumento de las necesidades de transporte de personas, pero sobre todo, de mercancías.
Esta situación generó una gran necesidad de ruedas para las carretas que se encargaban de estas tareas, ya que las ruedas eran el componente de mayor desgaste. Además, hay que pensar que en aquel momento las carretas eran el principal medio de transporte de personas y mercancías.
Así que, a priori, parecería un buen escenario para una compañía que se dedicase a fabricar ruedas para carretas.
Sin embargo, casi de un día para otro, pasaron de las ventas récord a la quiebra.
El desastre de las ruedas de carreta
Si hacemos caso a la persona que contaba esta historia, el periodo de tiempo que he descrito antes como “de un día para otro” sería un año, aunque creo que es una exageración para aumentar el efecto de lo que quería contar después.
Pero sí tiene sentido pensar que la caída se produjese en un tiempo muy corto, quizás tres o cuatro años.
La razón principal es que en cuanto se abrieron las primeras líneas de ferrocarril serían esos mismos trenes los que se encargarían de transportar los materiales y las personas que continuarían la construcción de las nuevas líneas. Porque, claro, un solo tren podía sustituir a varias decenas de carretas, lo que supondría una gran ventaja económica y un recorte de tiempo considerable.
¿Y por qué es tan interesante esta historia para la temática de este episodio?
La respuesta es que esta empresa se hundió porque creyó que vendía ruedas para carretas. No se dio cuenta de que estaba en la industria del desarrollo del transporte. Si se hubiese dado cuenta, hubiese aprovechado su posición para meterse en el mercado del transporte en ferrocarril, por ejemplo, fabricando vagones de tren.
Sin embargo, esa visión centrada en el producto los hizo creer que el mercado de las ruedas para carretas estaba tenía un gran futuro.
Y era fácil creerlo porque el crecimiento había sido espectacular en unos pocos años. Pero un análisis basado en la propuesta de valor hubiese aportado pistas de que ese crecimiento estaba relacionado con el nacimiento del competidor que acabaría con ellos.
Llevando el ejemplo al comercio local
Si trasladamos esta historia al comercio local y al momento actual encontraremos muchas coincidencias.
Son muchos los comerciantes que comparten esa misma visión centrada en el producto. Por lo tanto, desconocen los argumentos reales por los que sus clientes compran sus productos. Y, claro, así es difícil que puedan ofrecerles una experiencia valiosa porque es como si hablasen dos idiomas distintos.
Y esto puede ser solo el comienzo de una larga cadena de malentendidos. Veamos porqué.
Por un lado, tenemos a comerciantes pensando que venden sus productos principalmente por unas características concretas, como el precio o alguna prestación. Es decir, creen que su propuesta de valor está en sus productos.
Sin embargo, es muy frecuente que los compradores no le den tanta importancia a esas características de los productos. Pero valoran mucho otros argumentos relacionados con el valor que esos productos aportarán a sus vidas. En otras palabras, su percepción del valor se basa en parámetros distintos.
Un ejemplo muy claro de esta situación la tenemos en ciertos artículos de marcas que se ponen de moda. Los clientes los suelen comprar por su diseño, porque están de moda y hasta por los valores de la marca. Mientras tanto, muchos comerciantes piensan que se venden, sobre todo, por su relación calidad precio.
Una serie de catastróficas decisiones
Esta situación hará que, a partir de esa deducción errónea, el comerciante tome otras malas decisiones en cadena. Cada una de ellas será peor y más difícil de entender por sus clientes que la anterior.
Poco a poco, para una mayoría de clientes terminará haciéndose tan imposible entender el surtido de marcas y productos que se le ofrecen como conectar con las propuestas y argumentos que reciben.
El final de esta historia es fácil de adivinar y se parece mucho a la historia del fabricante de ruedas de carreta que acabo de contar.
Así que, para evitar esto, hoy hablaré de la propuesta de valor y de la percepción de valor. En otras palabras, de la diferencia entre lo que los comerciantes venden y lo que los clientes compran.
Además, compartiré unas claves para intentar que esa diferencia sea mínima o inexistente. Y para que, esta vez, la historia tenga un final más feliz.
Propuesta de valor, percepción de valor y valor percibido
Quizás lo más adecuado para empezar a hablar de la percepción de valor sea definir qué es y en qué se diferencia de otros términos que suenan parecido. Porque también tenemos la propuesta de valor, el valor percibido, el valor agregado y alguna otra expresión más.
Empecemos por la percepción de valor.
Podríamos definir la percepción de valor como las opiniones y los pensamientos que tienen las personas consumidoras sobre el valor que una marca, producto o servicio aportan a su vida.
Las opiniones se basan en las ideas o creencias que estas personas perciban o hayan percibido históricamente, y no tienen porqué coincidir con la realidad. De hecho, es muy frecuente que, como usuarios o compradores, nos haya decepcionado o sorprendido una marca, producto o servicio porque nuestras ideas previas no coincidían con la realidad que hemos encontrado.
Por otro lado, la propuesta de valor es la promesa o el compromiso que una marca establece con sus clientes sobre el valor que aportarán a su vida.
Esta es la explicación corta, pero puedes profundizar en el concepto de la propuesta de valor en el episodio 62. Además de varias definiciones y ejemplos, encontrarás una plantilla para redactar tu propia propuesta de valor.
Así que, como resumen, la propuesta de valor es lo que una marca dice que aportará a su cliente y la percepción de valor es lo que ese cliente cree que la marca, producto o servicio aportará a su vida.
Y, por último, el valor percibido son esas ideas y creencias que el cliente ha percibido y que serán tan valiosas cuanto mejor satisfagan sus necesidades y cumplan sus expectativas.
Todo se entiende mejor con un ejemplo
Vamos a ver un ejemplo sencillo en el que estén todos estos conceptos para que se entienda mejor.
Imaginemos dos tiendas que venden bicicletas, la tienda A y la B. Más o menos, estas dos tiendas trabajan con las mismas marcas y productos, y venden las bicicletas a los mismos precios. Si ninguna de las tiendas añade algo distinto, su propuesta de valor será la misma.
Pero resulta que, en la tienda A, todo el personal practica ciclismo. Además, tienen taller propio y una garantía de recompra, ya que también venden bicicletas de segunda mano.
Con estas diferencias, la propuesta de valor de la tienda A será mayor para un ciclista, y esos aspectos valiosos que la distinguen de la tienda B serán lo que se conoce como valor agregado.
Podíamos decir que el valor agregado son las prestaciones, garantías o servicios que ofrece una marca, producto o servicio como añadido a la compra del producto o servicio. Por eso también se le conoce como valor añadido.
Volvamos al ejemplo de las dos tiendas. Los aspectos diferenciales de la propuesta de valor de la tienda A que un cliente potencial llegue a conocer serán su valor percibido. Y a la hora de comparar a una tienda con la otra, lo que decidirá es su propia percepción de valor.
Sabemos que la tienda A y la tienda B tienen un valor añadido distinto. Pero dependiendo de su capacidad para transmitir este valor, puede que la percepción de valor del cliente sea favorable a la tienda B.
Por ejemplo, puede que la tienda A no sepa transmitir ese valor. Y aquí entran la calidad de las instalaciones, el diseño de la marca, la comunicación y muchos otros elementos de los que hablamos en el capítulo 35 sobre el diagnóstico comercial.
Entender lo que te compran los clientes
Si seguimos con el ejemplo de las dos tiendas de bicicletas, puede que la tienda A, a pesar de tener un mayor valor añadido que la tienda B, no sea consciente de ese valor.
Por ejemplo, puede que esté más centrada en destacar las características técnicas de sus bicicletas y no le parezcan decisivas la calidad de las instalaciones o la comunicación. Incluso puede que ciertas de las ventajas que ofrecen las comunique de forma inadecuada o en un momento en el que las decisiones del cliente ya están tomadas.
Volviendo al título del episodio, podríamos tener a un comercio intentando vender características técnicas de bicicletas. Mientras tanto, sus clientes podrían valorar más la seguridad que supone tener un servicio técnico o una garantía de recompra.
Porque, más o menos, los productos se pueden encontrar en muchos tipos de comercio distinto. Así que, en este caso, la tiende vende bicicletas y el cliente compra la tranquilidad de invertir bien un dinero en su compra.
Y, claro, las ventas se producen cuando la tienda vende lo que el cliente busca.
Espero que se vaya entendiendo mejor, ya que como decía en la presentación, son conceptos un poco complejos. Por eso vamos a ver algún ejemplo más, de sectores variados y más resumido.
Otros ejemplos de percepción de valor errónea
Hay muchos ejemplos de estos malentendidos entre comercios y clientes, que terminan en una percepción de valor errónea.
Por ejemplo, conozco muchas tiendas de moda y de calzado que creen que sus clientes valoran la calidad de los productos que venden. Pero venden la mayoría de sus existencias en rebajas, cuando el precio es muy inferior al que ellos consideran adecuado.
Uno de los malentendidos más habituales se da en la venta de productos tecnológicos, con comercios que se enfocan en las características y prestaciones de los dispositivos. Muy a menudo estas diferencias son mínimas para un usuario medio que, por el contrario, valora más la facilidad de uso o incluso la estética.
Otro ejemplo lo encontramos en hostelería, donde muchos establecimientos creen que ofrecen buen servicio y buenos productos en unas instalaciones adecuadas. Mientras tanto, sus clientes valoran su ubicación al lado de una estación o de un edificio de oficinas.
Un clásico más es el de los productos de ciertas marcas de las que los compradores valoran el prestigio y la seguridad de comprar una primera marca. Pero los vendedores intentan justificar la compra comparando calidad y prestaciones.
Podría seguir con más y más ejemplos, pero creo que ya queda claro el error que supone plantear una propuesta de valor con argumentos distintos a los que busca el cliente.
¿Cómo saber cuándo falla la percepción de valor de mi negocio?
En estos ejemplos se ven muy claros los malentendidos y casi podemos relacionar alguno de ellos con comercios y marcas que conocemos. Pero, como pasa a menudo, es más fácil ver lo que hacen mal otros negocios que darnos cuenta de lo que no funciona en el propio.
Por eso creo que será bueno proponer alguna clave para detectar los síntomas que pueden evidenciar que la percepción de valor está fallando en un negocio.
Uno de los síntomas más claros es la baja efectividad en la venta. Es decir, se vende poco. Una manera de detectar este síntoma es comprobar que se finalizan con éxito pocos procesos de compra.
Otro síntoma es la baja satisfacción del cliente, aunque haya ventas. Esto puede estar relacionado no tanto con la satisfacción con los productos sino con la escasa valoración del resto de elementos de la experiencia de compra. El modo más sencillo de detectar este síntoma es consultando las reseñas de Google My Business y de las redes sociales.
También puede detectarse un fallo en la percepción de valor cuando los compradores potenciales comparan al negocio con otros con peor propuesta de valor. Este es un signo evidente de que no han percibido los aspectos diferenciales o que no los consideran valiosos.
Y como uno de los efectos positivos de una percepción de valor positiva es la fidelización del cliente, un síntoma claro de que no se está produciendo es un índice bajo de fidelidad. Es decir, que los clientes compran una vez, pero no repiten.
Se podrían poner bastantes más ejemplos, pero creo que estos son los principales indicadores de que la propuesta de valor no está llegando de manera clara al cliente.
¿Cuáles son las claves para mejorar la percepción de valor de los clientes?
Llegados a este punto, seguro que estaremos más familiarizados con el concepto de la percepción de valor y el resto de los conceptos que hay alrededor.
Además, con los ejemplos que hemos visto, también tendremos más claro la diferencia de perspectivas del comerciante y del cliente. Es decir, que queda más claro eso de “la diferencia entre lo que vendes y lo que te compran”.
Incluso hemos definido los principales síntomas para detectar cuándo estamos fallando al transmitir la propuesta de valor.
Por eso, lo que necesitaríamos ahora son unas claves para mejorar esta transmisión y que la percepción de valor que haga el consumidor se parezca lo máximo posible a esa propuesta de valor.
La primera clave para mejorar la percepción de valor y la más importante es conocer bien al mercado objetivo. Esto será más fácil cuanto más homogéneos sean los grupos de clientes a los que se dirigen. Por ejemplo, para la tienda de bicicletas será más fácil conectar con sus clientes si la propuesta de valor se centra en el ciclista profesional y semiprofesional que si se dirige a todo tipo de usuarios de bicicletas.
A partir de este punto, la clave siguiente es ofrecer productos y servicios basados en las necesidades y expectativas de esos clientes. Al mismo tiempo, hay que vigilar que todos los elementos de marca sean consistentes con la propuesta de valor, refuercen su credibilidad y conecten con los valores de los clientes.
Otra de las claves importantes para la percepción de valor es la de diseñar y ofrecer una experiencia de compra que esté impregnada de esa propuesta de valor y que ayude a canalizarla y evidenciarla. Por eso hablamos de experiencias de compra valiosas. Porque son experiencias con un valor añadido que es relevante para el comprador y que, además, es percibido.
Por supuesto, no debemos olvidar que la post venta sigue siendo una parte fundamental de la experiencia de compra y determinante para la fidelidad del cliente.
¿Qué acciones hay que poner en marcha para mejorar la percepción de valor?
Quizás las claves anteriores te han parecido muy teóricas, pero no te preocupes porque vamos a ver las acciones que habría que poner en marcha a partir de ellas.
Como decía antes, lo más importante es conocer bien a los clientes, así que lo ideal sería poder disponer de un estudio de mercado. Lo más conveniente es acceder a estudios que haya hecho el ayuntamiento o la asociación de comerciantes. Pero si no los tienen, seguro que en internet puedes encontrar estudios publicados sobre tu sector.
Estos estudios deberían ayudarte a entender las necesidades, deseos, expectativas y prioridades de tus clientes en relación con los productos y servicios que vendes. Esto te ayudará a revisar el surtido de marcas y productos y a ajustar la experiencia de compra.
Quizás encuentres también cuáles son los valores más importantes para tus clientes, lo que te servirá para entender los aspectos de tu marca que mejor conectarán con ellos.
Y, claro, a partir de todo este conocimiento tendrás una visión más ajustada de lo que tus clientes compran en realidad, de los aspectos que consideran más importantes. Esta visión estará en el diseño de la experiencia de compra y en la comunicación en todos los canales.
Cuando se afrontan estos cambios es fundamental asegurarse de que se hacen en la dirección adecuada, por lo que periódicamente habrá que evaluar si se consigue la mejora de la percepción de valor. Para estos casos, lo mejor es hacer encuestas a los clientes, pero hacer buenas encuestas no es fácil. Por eso te recomiendo revisar el episodio 23 en el que compartía varias técnicas para escuchar al cliente en el comercio local.
La percepción de valor en claves
Después de haber profundizado en el concepto de la percepción de valor y otros conceptos alrededor de ella, creo que será bueno hacer un resumen en unas pocas claves:
1. La percepción de valor son las opiniones y pensamientos que tienen los compradores potenciales sobre el valor que una marca, producto o servicio pueden aportar a sus vidas.
2. El valor que una marca, producto o servicio puede aportar a la vida de un comprador tiene más relación con la manera en la que resuelve sus necesidades que con características específicas de los productos.
3. La propuesta de valor es la promesa de una marca, un comercio, producto o servicio hacen a un comprador potencial sobre la manera en la que resolverá las necesidades de los compradores.
4. La percepción de valor del cliente tiene una relación directa con la propuesta de valor del vendedor. La percepción de valor es la parte de la propuesta de valor que le llega al cliente y le resulta valiosa.
5. Es imprescindible conocer profundamente al mercado objetivo y especializarse para crear una propuesta de valor que tenga potencial de resultar valiosa.
6. A partir de esta propuesta de valor, hay que utilizar las estrategias de marketing y comunicación y el diseño de la experiencia de compra para que el cliente la perciba y la valore. Cuanto más se consiga este objetivo, mayor será el valor percibido por el cliente.
7. Hay muchos síntomas que pueden evidenciar que la percepción de valor del cliente es baja. Los más habituales son la baja efectividad en la venta, la baja satisfacción de los clientes, la comparación con competidores que tienen una propuesta de valor peor y un bajo índice de fidelidad.
8. La clave principal para mejorar la percepción de valor es el conocimiento profundo del mercado objetivo. Otras son ofrecer productos y servicios ajustados a sus necesidades, vigilar la consistencia de los elementos de marca y del diseño de la experiencia de compra con la propuesta de valor y no olvidarse de la postventa.
En fin, ya ves que la percepción de valor tiene una implicación importante en lo que vendes y también en las posibilidades de que vuelvas a vender. Y, como hemos repetido durante todo el episodio, tiene mucho más que ver con las necesidades y expectativas de tus clientes que con las características de tus productos.
Así que espero que este episodio te ayude a mejorar tu propuesta de valor y a que llegue lo más clara posible a tus clientes para que construyan una excepcional percepción de valor. Es decir, que no haya diferencia entre lo que vendes y lo que te compran.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
