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En los meses que llevamos de año se han cerrado una gran cantidad de tiendas de toda la vida, apelativo que solemos reservar a comercios históricos o emblemáticos. Algunos de los cierres más sonados últimamente han sido los de el Café Comercial, en Madrid, y la Librería Negra y Criminal, en Barcelona.

Aunque los motivos del cierre de cada uno de estos negocios suelen ser múltiples y variados, como muestran los dos ejemplos que he mencionado anteriormente, he querido listar los motivos que, a mi juicio, son más habituales.

Alquileres de renta antigua

Este es uno de los motivos más frecuentes de los últimos cierres de tiendas históricas. Con el final del año 2014 entraba en vigor la nueva Ley de Arrendamientos Urbanos, poniendo final a las conocidas rentas antiguas. Este hecho ha supuesto que, para muchos comercios, sea imposible amortizar los nuevos alquileres, multiplicados tras su actualización a los precios de mercado actuales.

Falta de relevo generacional

La actividad comercial ha tenido, históricamente, mucho de vocacional. Son muchas las tiendas de toda la vida que han pasado de padres a hijos. Sin embargo, esta situación no siempre se produce y es fácil encontrar sectores en los que el relevo generacional está desapareciendo, principalmente por las elevadas inversiones que requiere actualizar un espacio comercial. Las joyerías pequeñas y medianas son un buen ejemplo de ello.

Competencia con otros modelos de negocio

Según el sector, a muchas tiendas de toda la vida se les han presentado nuevos competidores a los que no siempre han podido hacer frente, como ciertas multinacionales, centros comerciales o competidores online. En algunos casos, incluso, han aparecido nuevos modelos de negocio u otras actividades que han tenido que enfrentar, como son todos los negocios que vendían o alquilaban contenidos en soportes físicos: música, películas, libros, videojuegos, etc.

Cambios en los hábitos de consumo

Bien sea por la mayor facilidad de acceder a la información o por las mayores posibilidades de elección que ofrecen las tiendas online, la velocidad a la que cambian las tendencias en cualquier sector es cada vez mayor. Esto obliga al comerciante a tener que adaptar continuamente el surtido para responder a estos cambios de tendencia y a los cambios en los hábitos de consumo de los compradores a los que dirige su oferta, para poder ofrecerles lo que éstos quieren.

En muchas tiendas de toda la vida siguen analizando el mercado en clave de producto, por lo que les cuesta detectar estas tendencias y, sobre todo, valorar la importancia que tienen para atraer al segmento del mercado que busca las últimas tendencias.

Falta de definición de cliente objetivo

Enlazando con el punto anterior, muchas tiendas de toda la vida están enfocadas en el producto y cuando se les pregunta por el segmento del mercado al que van, la respuesta suele ser “a todo el mundo”. Esta orientación, que posiblemente haya sido válida en las últimas décadas, se ha vuelto en contra de estos comercios especialistas, que corren el riesgo de no contentar a nadie y de caer en múltiples incoherencias. Esta situación se produce porque, como se decía en el punto anterior, las tendencias cambian con mayor velocidad y la competencia, especialmente la online, está ultraespecializada.

De esta manera, muchas tiendas de toda la vida suelen perder a los perfiles de cliente más activos, que suelen ser los que tienen un mayor potencial de compra, quedándose con una clientela envejecida y con escasas necesidades de compra.

La falta de orientación a un segmento determinado del mercado no solo afecta al atractivo del surtido, también al modo en el que éste debe ponerse a la venta, ya que el comprado actual quiere poder comprar lo que quiera, como quiera y cuando quiera. Un ejemplo de ello es la imposibilidad, al menos en las carnicerías que yo conozco, de encontrar envasados los productos más populares para permitir el autoservicio a un cliente que no pueda esperar, como ya pasa en otros comercios como las fruterías.

Falta de actualización de la experiencia de compra

Esto nos lleva al que creo que es el mayor causante de la pérdida de atractivo de muchas tiendas de toda la vida: la falta de actualización de la experiencia de compra. En muchos de estos comercios, la experiencia de compra sigue siendo la misma de hace décadas: venta asistida, mucho surtido en los almacenes, poca información en la exposición, disposición desordenada del espacio de exposición, escaparates poco cuidados, iluminación pobre, etc.

Para el comprador es tan importante la experiencia de compra como la compra en sí, ya que una buena experiencia añade valor a la compra. Cuando la compra permite el disfrute del cliente es más fácil que éste compre, que lo haga de forma más frecuente y que elija productos de precio más alto.

En este punto, el de la falta de actualización de la experiencia de compra, confluyen muchos de los elementos citados anteriormente y que hacen que algunas tiendas de toda la vida pierdan atractivo para una gran parte del mercado y terminen cerrando. Esto explica que muchos clientes lamenten el cierre de unos comercios que, poco a poco, han ido abandonando al no encontrar en ellos la respuesta a sus necesidades.

Foto: goebi -göbi
(Todas las fotos de flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

Actualiza Retail podcast

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

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Agradecimientos

El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, que es una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños. Desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.

La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero

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