Hoy explicaré qué es la experiencia de cliente, cómo se diferencia de la experiencia de compra y por qué es tan vital para el éxito del negocio. También compartiré una visión clara de cómo aplicar este concepto para atraer y fidelizar a la clientela, y por qué es la mejor manera de asegurar la rentabilidad de un negocio.

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Acercamiento a la experiencia de cliente

Si escuchaste el episodio anterior, recordarás que hablamos sobre la tienda del futuro. Para ello comentamos una selección de artículos que al final tenían un punto en común. Todos coincidían en la importancia de la experiencia de cliente como el principal elemento de atracción de compradores hacia las tiendas físicas.

Sí, ya sé que el término experiencia se ha estado utilizando casi para todo, y muchas veces mal. Pero es importante que olvidemos el mal uso y nos acerquemos al concepto de experiencia de cliente porque es la mejor base para la actualización de un comercio local.

Aunque no sepamos todavía qué es exactamente la experiencia de cliente, podemos imaginar que tendrá relación con las experiencias que vive un cliente en una tienda. Estas experiencias no solo son uno de los principales elementos de atracción a las tiendas, también suponen un valor diferencial respecto a la compra online. Y esto es algo cada vez más importante para los comerciantes, especialmente ahora que todos podemos comprar casi cualquier producto o servicio desde cualquier lugar y en cualquier momento.

Por esta razón, los comerciantes locales deberíamos asumir que la visita a la tienda ya no es la primera opción del consumidor cuando se interesa por un producto. Por el mismo motivo, el producto y la cercanía ya no pueden considerarse una ventaja del comercio local.

Al contrario, la tienda necesita una razón para ser visitada. Es decir, la visita a la tienda es algo que el comerciante se gana ofreciendo algo el comprador potencial encuentre valioso y que no pueda ofrecerle la compra online.

Hoy veremos que ese algo más tiene mucho que ver con las experiencias.

 

El papel de las tiendas físicas

Quizás en este punto sería interesante recordar algo que también comentamos en el episodio anterior. La inmensa mayoría de las compras se siguen haciendo en tiendas físicas, aunque la influencia del entorno online en estas compras no deja de crecer.

Esta influencia creciente es la que hace que cada vez lleguen más compradores a las tiendas con una gran cantidad de información sobre un producto. Incluso no es raro que lleguen casi con una decisión de compra tomada.

En estas situaciones, el papel de las tiendas físicas es el de aportar un valor adicional a la venta del producto para que los clientes decidan comprar en ellas. Y lo cierto es que las tiendas físicas tienen un gran potencial para aportar ese valor añadido a través de las experiencias.

De hecho, ese potencial experiencial de las tiendas es una de las razones por las que incluso las empresas especializadas en comercio electrónico están abriendo tiendas. Como ejemplo, hace unas pocas semanas que Aliexpress ha abierto su primera tienda en España y Zalando está a punto hacer lo mismo.

¿Qué se puede hacer en una tienda?

Entendiendo la experiencia de cliente

Simplificando bastante, podríamos decir que la experiencia de cliente es la suma de las acciones potenciales que un comerciante pone a disposición de su clientela como parte de su propuesta de valor y dentro de su estrategia de diferenciación.

La verdad es que así, de primeras, suena un poco lioso, así que vamos a repetirlo.
La experiencia de cliente es la suma de las acciones potenciales que un retailer pone a disposición de su clientela como parte de su propuesta de valor y dentro de su estrategia de diferenciación.

No te preocupes si no lo terminas de entender del todo porque luego veremos una explicación más detallada. Por ahora lo que necesitamos saber es que la experiencia de cliente es el vehículo a través del cual una marca hace llegar su propuesta de valor a una parte del mercado. Si está bien diseñada, la experiencia de cliente es capaz de conseguir que los clientes perciban y aprecien esta propuesta de valor de la marca y que la propia experiencia sea parte de esa aportación de valor.

Esto implica que el valor que aporten esas experiencias al cliente objetivo será una parte importante de las razones que le lleven a elegir ese lugar para hacer sus compras. Pero también afectará al precio que estará dispuesto a pagar, la cantidad de productos que comprará y las posibilidades de que vuelva a comprar a esa misma marca o en ese mismo negocio en el futuro.

Seguro que ya empezamos a intuir mejor la importancia de la experiencia de cliente para nuestro comercio. Y comenzamos a imaginar el potencial del valor diferencial que puede aportar a nuestro negocio frente a nuestros competidores, tanto online como físicos.

 

Experiencia de cliente y experiencia de compra

En este punto ya nos queda claro que la experiencia de cliente es algo que el comerciante planea y pone en acción en sus tiendas y en el resto de canales que forman parte de su proceso de venta. Esto posibilitará que en esas tiendas y esos canales se produzcan experiencias de compra.

Llamamos experiencia de compra a cada experiencia puntual que un cliente vive en un proceso de compra, sea éste exitoso o no.

No hay dos experiencias de compra iguales porque cada cliente tiene necesidades, expectativas y vivencias diferentes. Incluso el mismo cliente tiene una experiencia distinta en cada nueva visita. Porque, por muy homogénea que sea la experiencia de cliente que se haya diseñado, hay muchos factores que pueden cambiar de una visita a otra.

Por ejemplo, es difícil que se produzca la misma experiencia de compra yendo acompañado o solo. Visitando la tienda entre semana o en fin de semana. O después de haber visitado otra tienda con una experiencia mejor o peor.

También cambiaría enormemente la experiencia de compra de compra en un supermercado para un cliente que haya modificado radicalmente algún hábito como el de eliminar la carne de su dieta.

Por tanto, las experiencias de compra son las vivencias individuales que cada cliente experimenta en cada proceso de compra. Y estas experiencias se dan siempre, tanto si se han diseñado como si no.

Cuando las experiencias de compra se producen en la prestación de un servicio, ya sea online o físico, como puede ser la utilización de una app o una web o la tramitación de un parte de un seguro, se suele utilizar el término experiencia de usuario.

También se utiliza experiencia de usuario, y el acrónimo UX, para nombrar al diseño de experiencias en el mundo online.

Ahora que ya lo tenemos bien acotado, vamos a seguir profundizando en el conocimiento de la experiencia de cliente y su relevancia para nuestro negocio.

Objetivos de la experiencia de cliente

El diseño de la experiencia de cliente busca la consecución de los objetivos de la marca a través de la satisfacción de las necesidades y expectativas de sus clientes. Por eso decimos que la experiencia de cliente es el diseño estratégico del proceso interactivo por medio del cual se relacionan una marca y sus clientes.

Vamos a descomponer la descripción para que se entienda bien.

Por un lado, hemos hablado del diseño estratégico de un proceso interactivo. El diseño de la experiencia de cliente es estratégico porque constituye un plan para conseguir determinados resultados en el futuro.

Para conseguirlo, el diseño pone en escena una serie de elementos, que llamamos soportes de la experiencia. Los soportes son los elementos que hacen posible la experiencia y son muy variados. Van desde la cartelería hasta el mobiliario, pasando por el logotipo de la marca.

Los soportes de la experiencia se disponen estratégicamente partiendo de la información previa, habiendo previsto el papel que cada uno de ellos va a jugar en el proceso de ventas. Y contamos como proceso de ventas todas las fases que se dan antes, durante y después de la compra o contratación de un producto o servicio.

Decimos que este proceso es interactivo porque está diseñado en forma de acciones consecutivas que van originando nuevas acciones, a las que llamamos puntos de contacto.

Quizás suene complicado explicado así, pero será más fácil de entender si pensamos que diseñar la experiencia de cliente es como escribir el guion de una película interactiva. Es decir, que estaríamos escribiendo un guion de una película cuya acción se fuese adaptando a distintos tipos de personaje y a distintas reacciones. De esta manera conseguiríamos que, en todos los casos, el final fuese el mismo o muy parecido.

Siguiendo con el símil, los puntos de contacto serían las distintas escenas y los soportes de la experiencia serían todo lo que necesitamos para rodar la acción: el plató o las localizaciones, el decorado, los actores secundarios, el guion, etc.

En el caso de una tienda, para un punto de contacto de la experiencia como el cobro necesitaríamos un espacio en el que se pueda desarrollar esta acción según se ha diseñado. Y también personas que hagan este cobro, aunque podríamos haber diseñado un sistema automático que no requiriese de personas para hacerlo. En ambos casos necesitaríamos haber diseñado tanto un modelo de atención para establecer la manera en la que se atiende al comprador, como unos procesos para realizar las operaciones de cobro, devolución, desalarmado, embolsado, etc.

También necesitaríamos objetos. Algunos serían muebles, como un mostrador, y otros podrían tener que ver con la tecnología, como un terminal de punto de venta (TPV) o un datáfono. Pero también se necesitarán objetos más simples como bolsas, papel de regalo o desalarmadores.

Otros soportes de la experiencia que necesitaremos tendrán más relación con la comunicación, como un logotipo de la marca en la pared, displays con información, cartelería o una app en la que recibes el ticket en lugar de que sea impreso.

Experiencia de cliente como vehículo de relación entre marca y clientes

Seguro que ahora ya entendemos mejor qué queremos decir cuando definimos la experiencia de cliente como el diseño estratégico del proceso interactivo entre una marca y sus clientes, desarrollado a través de puntos de contacto. Entendemos porqué es estratégico, entendemos que es interactivo porque se desarrolla en base a interacciones y entendemos el concepto de puntos de contacto.

Pero quizás haya que explicar mejor qué queremos decir con eso del proceso interactivo entre marca y clientes.

Desde un punto de vista puramente transaccional, una compra es la transacción entre una marca que ofrece un producto y un comprador que paga una cantidad determinada de dinero a cambio de ese producto. Esto lo hace porque considera que el valor que obtiene a cambio es mayor que el del dinero del que debe desprenderse.

Esto parece muy obvio, pero en realidad es muy importante, porque si el comprador no aprecia todo el valor, no comprará el producto. Esto no quiere decir que ese valor no exista, solo que el comprador no lo aprecia, o sí lo aprecia, pero puede que sea irrelevante para él.

Por ejemplo, una característica valiosa de un coche, especialmente si es pequeño, puede ser que la configuración de los asientos traseros permita duplicar o triplicar la capacidad del maletero. Si yo desconozco esta característica, puedo descartar la compra de un modelo determinado porque no se ajuste a mis necesidades. Pero si como usuario, siempre voy solo y con poco equipaje, esta característica no me aportará ningún valor, aunque se me comunique.

Por otro lado, una parte del valor que un comprador encuentra en la compra de un producto está en el propio proceso de compra. Por ejemplo, hay experiencias de compra que implican demostraciones de producto, cursos de iniciación, conversaciones con expertos, etc.

Como hemos ido viendo hasta ahora, el valor que aportan estos añadidos experienciales a la compra del producto es fundamental para diferenciar la oferta de un comerciante frente a la de su competencia. Sin embargo, es importante señalar que este valor agregado a la compra del producto puede ser tan valioso para determinados perfiles de comprador como irrelevante para otros.

Ahora no vamos a profundizar en este punto, pero vamos a apuntar algo que comenzábamos a imaginar: no se puede diseñar una experiencia de cliente para todo el mundo.

Esto es así porque la apuesta por agregar valor a la compra de un producto no es gratuita. Las demostraciones de producto o los cursos introductorios requieren de personas especializadas que las lleven a cabo, espacio para desarrollarse y materiales. Y esto suponen recursos que deberemos amortizar con la venta del producto.

A pesar de este esfuerzo, habrá perfiles de comprador que no aprecien este valor y que no estén dispuestos a pagar más o a dedicar más tiempo por obtener ese valor porque, como hemos visto antes, el valor es un concepto diferente para distintos perfiles de comprador.

 

Objetivos de las marcas y experiencia de cliente

Ya vamos viendo más claro lo que obtiene un comprador de una experiencia de cliente bien diseñada y, desde el punto de vista de la marca, podríamos pensar que lo que quieren las marcas es simplemente vender.

En realidad, no nos equivocaremos mucho porque solo vendiendo se puede mantener una tienda abierta, pero eso no suele ser suficiente. Además de vender, los objetivos que las marcas quieren conseguir a través de las experiencias que plantean en sus puntos de venta pueden ser de lo más diverso. De hecho, es bastante frecuente que en algunas marcas haya distintos formatos de tienda con experiencias de cliente diferentes.

Pongamos, por ejemplo, el caso de Nike. Una marca de este tipo tiene varios formatos de tienda. Alguno de ellos puede ser un outlet en un centro comercial, una tienda en una capital o una flagship store en una gran capital como New York o Londres.

Como sabes, un outlet es un formato en el que se busca liquidar producto con descuentos y la experiencia no suele ser muy memorable. Esta experiencia mejora mucho cuando vamos a una tienda de una capital en la que ya no hay descuentos, están las últimas colecciones y se busca ser inspirador y abrir una puerta de conexión con los valores de la marca.

Y, claramente, la mejor experiencia que ofrecen las marcas se da en las flagship store, en las que la venta pasa a un segundo lugar y donde el objetivo principal es conseguir la conexión emocional con sus clientes. Tanto es así que algunas de las flagship store de marcas como Apple o Nike son lugares de peregrinación de turistas e incondicionales de estas marcas que acuden en número superior al que lo hacen a alguno de los atractivos clásicos de la ciudad, como la Estatua de la Libertad.

Por tanto, ya vemos que las marcas diseñan experiencias de cliente específicas para distintos formatos de tienda, con los que buscan conseguir una variedad de objetivos, y veremos enseguida que uno de ellos está siempre presente.

Habíamos dicho antes que el diseño de la experiencia de cliente trata de conseguir los objetivos de la marca a través de la satisfacción de las necesidades y expectativas de sus clientes, así que ahora volvemos la vista a los clientes.

 

Hiper especialización y experiencia de cliente

Hace un rato hemos dicho que no se puede diseñar una experiencia de cliente para todo el mundo. Esto es así porque el objetivo de la experiencia de cliente es aportar el máximo valor a la compra del producto y, como hemos visto, el valor es un concepto que no es universal. Pongamos un ejemplo…

Imaginemos que tengo un local no demasiado grande y quiero abrir una tienda para vender zapatillas deportivas. Si quisiese tener una selección que combinase modelos para la práctica de varios deportes y otros enfocados a la moda, en realidad estaría ofreciendo poca variedad a muchos perfiles de cliente distintos y no sería el mejor punto de partida para intentar ofrecer valor.

Al contrario, si enfocase la tienda en los clientes que practican running, podría ofrecer mucha variedad en un espacio relativamente pequeño o medio. Además, estaría apostando por un tipo de cliente que compra modelos de precio alto y que utiliza varios pares durante el año. Este enfoque también permitiría vender otros productos para la práctica de este deporte, como ropa para competición, relojes específicos o mochilas de hidratación, por poner un ejemplo.

Esto no implicaría que solo vendiésemos a runners, aunque fuesen ellos los que más valor encontrasen en la propuesta. Seguramente también habría compradores que practicasen deportes similares, como los que hacen paseo nórdico, o los que su estilo de vida encaja con estas actividades. Por ejemplo, hay muchas personas que utilizan zapatillas de trail running en invierno por su combinación de ligereza y aislamiento o, simplemente, porque les gusta la estética.

 

Oportunidades y dificultades de la hiperespecialización

Otra ventaja de centrar el diseño de la experiencia en un estilo de vida es que se pueden plantear servicios complementarios. En el caso que hemos puesto de ejemplo, la tienda especializada en running puede ofrecer servicios de entrenamiento personalizado, podólogo, organización de transporte a carreras y otros servicios que pueden surgir a partir del conocimiento de las necesidades y expectativas de los corredores.

Algunos de estos servicios pueden plantearse como una línea de negocio adicional y otros pueden convertirse en un modo de atraer clientes a la tienda. Por ejemplo, ofrecer la posibilidad de recoger en la tienda los dorsales de las principales carreras de la zona nos da la oportunidad de traer clientes que puedan necesitar zapatillas para competir o cualquier otro producto o servicio.

Como podemos ver, el enfoque en la hiper especialización tiene muchas ventajas, pero también presenta algunos grandes retos para afrontarlo con éxito.

El reto principal es el de averiguar si contamos con un nicho de mercado que pueda asegurar un número de clientes suficientes para hacer el negocio rentable. Para ello, habrá que tener en cuenta que el enfoque a estilos de vida reduce el tamaño del mercado al que nos dirigimos, pero, al mismo tiempo, eleva la frecuencia de compra, el importe medio de la compra y otros indicadores clave de negocio.

Otro reto importante es el de diseñar una experiencia de cliente suficientemente valiosa para este tipo de cliente, que es mucho más conocedor del producto y más exigente. Por tanto, la experiencia tendrá que satisfacer las necesidades y, sobre todo, las expectativas del cliente. Y si hablamos de expectativas, enseguida vamos a comprobar que es muy fácil hablar de ellas pero muy difícil conocerlas.

Diseñar teniendo en cuenta las expectativas del cliente

Mientras que las necesidades son relativamente sencillas de averiguar, porque tienen que ver con la utilización del producto o servicio, las expectativas tienen más que ver con la manera en la que el cliente compra y disfruta ese producto o servicio. Y esto es más difícil de averiguar porque las expectativas están cambiando continuamente, pero como consumidores apenas somos conscientes de ello.

Pongamos un ejemplo sencillo: una necesidad puede ser la compra de un dispositivo tecnológico, pongamos que un televisor. La hiper especialización podría proponer una tienda especializada en una marca, en la imagen y el sonido o en toda la oferta tecnológica, pero en sus gamas más altas.

Una vez elegida la propuesta comercial más conveniente, las expectativas del comprador tienen que ver con aspectos como el número mínimo de opciones que necesitaría tener para tomar una decisión, que el modelo de atención le permita confirmar su decisión previa más que iniciar una compra desde cero o que disponga de ciertos servicios adicionales.

Uno de los indicadores de que las expectativas del cliente no se están satisfaciendo es la aparición de ciertas preguntas como “¿no tienes más modelos?”. Cuando un visitante hace una pregunta como esta, en realidad no quiere decir que le parezcan pocos modelos en número, es que considera que no encuentra suficientes que cumplan sus condiciones para tenerlos en cuenta.

Generalmente, esta pregunta es un indicador de que hay un cliente acostumbrado a comprar en tiendas hiper especializadas que se encuentra frente a un surtido generalista, con pocas oportunidades de satisfacerlo.

 

Actualización de la experiencia de cliente

Aunque solo hemos visto un ejemplo, podemos empezar a entender la relevancia de conocer las necesidades y expectativas del cliente para el éxito del negocio. Esto es especialmente importante porque cada vez es más difícil y caro captar a un cliente nuevo para que nos dé una oportunidad. Hay que invertir en comunicación o publicidad, hacer promociones y otras acciones con costes importantes.

Especialmente cuando dirigimos la propuesta comercial a nichos de mercado pequeños, tenemos que asumir que el listón para satisfacer estas necesidades y expectativas suele ser bastante más alto que el del mercado generalista. Porque para estos compradores, esos productos y servicios son una parte muy importante de su vida.

Además, las expectativas cambian continuamente, tanto porque aparezca un nuevo competidor o porque en otros sectores frecuentados por nuestro público objetivo aparezcan nuevos estándares. Por eso es importante que la experiencia esté bien afinada y se vaya actualizando en función de estos cambios porque la insatisfacción del cliente no solo echará a perder la inversión hecha en su captación, también puede generar malas opiniones que dificulten la entrada de nuevos clientes.

La gran ventaja de la experiencia de cliente

Entonces, si esto de la experiencia de cliente parece tan complejo, ¿por qué razón es un camino que deberías emprender en tu negocio?

Antes de nada, hay que decir que el hecho de no haber diseñado una experiencia de cliente no quiere decir que no la tengas. Lo cierto es que en todos los negocios hay una serie de decisiones tomadas que configuran una experiencia de cliente.

Estas decisiones van desde el surtido de producto que se ofrece, al modelo de atención que se presta. Y también al diseño y mantenimiento de las instalaciones, a la comunicación y a muchos otros aspectos.

Además, al no estar recogidas formando un modelo, estas experiencias de cliente tienen pocas posibilidades de generar experiencias homogéneas, sean del tipo que sean. Todos recordamos algún negocio en el que la experiencia de compra depende mucho de la persona que te atienda ese día.

Hay que decir que algunos negocios, de manera instintiva, han llegado a desarrollar una experiencia de cliente capaz de generar experiencias de compra satisfactorias o incluso memorables para un nicho de mercado concreto, pero no es muy habitual.

Es mucho más habitual encontrar negocios que, partiendo de planteamientos generalistas centrados en las transacciones, hayan aplicado cambios para intentar actualizarse. Algunos de estos cambios, al no responder a una estrategia concreta, provocan fricciones e inconsistencias en las experiencias de compra de sus clientes. O simplemente generan experiencias de compra de poco valor.

El resultado de esta situación es una combinación fatal de pérdida de clientes sumada a la práctica imposibilidad de generar nuevos clientes.

Por tanto, una de las grandes ventajas que ofrece el diseño de la experiencia de cliente es que facilita tanto la atracción de nuevos clientes como la fidelización de los existentes. Esto lo hace porque es capaz de ofrecer experiencias de compra que satisfacen las necesidades y expectativas de sus clientes. Pero la clave es que lo hacen de manera repetida en el tiempo, tanto por lo homogéneo de la experiencia como por su continua actualización.

Y, como puedes imaginar, la fidelidad del cliente es especialmente valiosa en un entorno en el que la captación de nuevos clientes es compleja y costosa y la pérdida de clientes puede iniciar una reacción en cadena.

Dicho de otra manera, diseñar una experiencia de cliente que pueda generar experiencias de compra valiosas para nuestros clientes, es la mejor manera de conseguir la rentabilidad en nuestro negocio.