Hoy vamos a ver cuáles son los principales problemas del comercio local, cuáles podrían ser las soluciones para estos problemas y, para finalizar, hacemos una pequeña reflexión sobre todo ello. Pero, antes de empezar, me gustaría contarte algo…
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Inventos locos
Un aparato para crear hoyuelos en tu cara. Un bozal para tu perro con forma de pico de pato. Un paraguas inteligente que te avisa cuando llueve. Unos pantalones vaqueros que llevan un teclado de ordenador integrado. Una máquina de barbero con doce navajas que permite afeitar a una docena de hombres al mismo tiempo.
¿Has visto alguna vez algunos de estos inventos? No es muy probable, porque todos fueron un fracaso.
Seguro que más de una vez has comenzado una búsqueda en Google que te ha ido mostrando resultados que no esperabas. Tirando del hilo te encuentras con nuevas puertas hasta que, incluso, llegas a olvidar la búsqueda original.
Esto mismo es lo que me pasó hace unos días y, cuando me quise dar cuenta, llevaba un buen rato revisando listados con los inventos más locos y absurdos que te puedas imaginar.
Todos ellos tenían algo en común: que habían fracasado. Con la mirada actual, es fácil adivinar este final, pero lo cierto es que hay muchos inventos que han tenido éxito y que eran tan locos o fallidos como alguno de los ejemplos anteriores.
Inventos para el comercio local
Entonces, ¿por qué fracasa un invento? La razón es simple: porque soluciona un problema que no es prioritario para sus compradores potenciales o lo hace de una manera poco conveniente para ellos.
¿Y por qué te cuento esto? Porque en las últimas semanas, por un lado, he visto muchas propuestas para solucionar problemas del comercio local. Y, por otro lado, he podido trabajar con comerciantes locales para saber cuáles son sus problemas más habituales y los que más les preocupan.
Y, adivina, resulta que muchas propuestas dirigidas al comercio local solucionan problemas que no son prioritarios para los comerciantes locales o lo hacen de una manera poco conveniente para ellos.
Los problemas del comercio local
Como decía, en las últimas semanas he visto muchas propuestas para solucionar problemas del comercio local. También que muchas de estas propuestas solucionan problemas que no son prioritarios para los comerciantes locales o lo hacen de una manera poco conveniente para ellos.
Y he podido llegar a esta conclusión trabajando con comerciantes locales y averiguando cuáles son los problemas que tienen y cuáles son los que más les preocupan.
Por eso he reunido algunos de los problemas más habituales en cuatro grupos y he intentado buscar soluciones. Como verás, no todos los problemas del comercio local tienen una solución fácil ni general. Incluso, no te voy a engañar, te diría que algunos de estos problemas no tienen solución.
Factores externos: meteorología
El primer grupo de problemas del comercio local es el de los factores externos, aquellos problemas que quedan fuera del control del propio negocio.
Un ejemplo claro de este tipo de problemas es la meteorología. Es un factor que afecta muy directamente a negocios tan distintos como el de la moda, el calzado o la hostelería. Especialmente en el sector de la moda y el calzado, hace años que impacta seriamente en sus campañas, sobre todo en la de otoño invierno.
Esto es así porque comienza a hacer frío de verdad cada vez más tarde, por lo que estas tiendas venden pocos productos de temporada antes de las rebajas. Así que cuando llega el frío, muchos clientes ven tan cerca las rebajas que esperan para comprar sus prendas con descuento.
El resultado es que el margen de beneficio queda dañado por la falta de un mínimo de ventas antes de las rebajas. También queda tocada la tesorería porque, a menudo, hay que pagar la mercancía que no se venderá hasta pasados unos meses. A esto hay que sumar que muchas marcas no pueden dar salida a todos los productos en la campaña de rebajas, por lo que terminan yendo a saldos.
La solución a este problema no es sencilla, incluso si nos centramos en el sector de la moda. De hecho, las grandes franquicias de la moda intentan hacer frente a este problema con procesos de fabricación rápido y pasando de las dos temporadas clásicas al fast fashion.
Esta modalidad, que implica recibir novedades en las tiendas cada quince días, no está al alcance del comercio local. Además, es muy poco sostenible, un aspecto muy sensible en la segunda industria más contaminante del medio ambiente.
Factores externos: infraestructuras y otros
Otro de los factores externos más comunes, especialmente en zonas rurales, es el de la falta de infraestructuras o que estas sean deficientes. Por ejemplo, la falta de conexiones a internet de calidad, de buenas comunicaciones o de transporte público.
Este tipo de problemas supone una gran desigualdad para los negocios que lo sufren. Por ejemplo, se necesitan conexiones de cierta calidad para tener un ecommerce. Como contaba en el episodio 24 en el que hablaba de las diferentes realidades del comercio, hay lugares en los que las compañías de transporte no hacen entregas diarias. Incluso hay poblaciones en las que no se hacen entregas y los comerciantes deben ir a buscar los paquetes a puntos de recogida.
Hay muchas otras infraestructuras que afectan al comercio cuando faltan o no funcionan correctamente, pero no me quiero extender.
Lo que sí podemos imaginar es que la solución a este problema no es sencilla porque suelen implicar grandes inversiones de las administraciones o de empresas privadas.
Además de estos problemas, en las conversaciones con los comerciantes también han aparecido otros problemas originados por factores externos. Algunos de ellos son el descenso del tráfico peatonal en las calles y el desabastecimiento de ciertos productos y materiales necesarios para el negocio.
En los dos casos hablamos de problemas puntuales originados por la pandemia y parece razonable pensar que vayan desapareciendo con ella. Sin embargo, no resulta fácil anticipar si estos problemas desaparecerán del todo y si seguirán afectando al comercio local.
Estructura mínima
Una vez repasados los problemas del comercio local que podemos considerar externos, pasamos a los problemas propios y específicos de la mayoría de los sectores. Y, quizás, uno de los que más condiciona a los comerciantes es el del pequeño tamaño de sus estructuras.
Una parte muy importante del comercio local está compuesto por negocios con muy poco personal. Para hacernos una idea, el 95% del total de empresas de comercio tienen menos de diez empleados, y más del 50% de este total tienen menos de dos empleados, es decir, son un autoempleo.
Este problema implica que muchos comercios locales se vean con dificultades para llegar a completar sus tareas diarias. Por esto es muy difícil que estos negocios puedan afrontar procesos de cambio, ya que apenas dedican tiempo a la gestión básica de su negocio.
El tamaño de la estructura condiciona muchos otros aspectos del negocio que, básicamente, impiden una gestión más completa y profesional del negocio.
Uno de estos aspectos es la falta de información de calidad para tomar decisiones de negocio, lo que lleva a actuar con estrategias cortoplacistas y poco efectivas. Otro podría ser la dificultad para sacar partido de los recursos digitales, lo que aleja a estos comercios de muchos consumidores.
Como comentaba en el episodio 17 en el que hablaba de los riesgos del gestor supertendero, uno de los problemas del comerciante local es que no delega tareas. Y si tienes una estructura pequeña, muchas tareas que hacer y no se delega ninguna, es casi seguro que muchas de estas tareas se quedarán sin hacer o se harán mal.
La solución a este problema tampoco es sencilla. Muchos de estos negocios se crearon como un autoempleo y no tienen posibilidades de crecer. Esto dificulta la contratación de empleados o de servicios de ayuda.
Sensación de complicación creciente
Otro de los problemas del comercio local es la sensación de que muchos aspectos de su negocio se hacen cada vez más complicados. Este problema podría considerarse una continuación del anterior y se da especialmente en los negocios con trayectorias más largas.
En este caso, los comerciantes observan que el nivel de dedicación a las tareas de su negocio y la complejidad de estas tareas no dejan de aumentar. Esto les causa una sensación de incertidumbre, como si nunca pudieran estar al día de lo que se necesita en su negocio. Si, además, esta sensación se acompaña de una reducción en la facturación o en los márgenes comerciales, la intranquilidad se multiplica.
Estas sensaciones se han disparado en todo lo relacionado con el ámbito digital. Muchos comerciantes tienen dificultades para sacarle partido a este entorno y se sienten inseguros en él. Esta inseguridad se refuerza casi a diario, ya que el entorno online produce noticias continuamente, y son difíciles de poner en perspectiva para los que no son conocedores de este entorno.
La solución a este problema del comercio local es difícil de proponer en un sector en el que prima el autoempleo. Sin embargo, muchas instituciones lo están intentando a través de la propuesta de programas de ayuda al comercio local, como veremos en el punto siguiente.
Ayudas descoordinadas
Aunque hay diferencias importantes entre comunidades, muchos comerciantes pueden acceder a gran cantidad de recursos para mejorar sus negocios. Tanto instituciones públicas como empresas privadas e iniciativas mixtas ofrecen formación, consultoría y otros recursos a los comerciantes.
El problema para el comercio local es que no todos estos recursos están bien adaptados a sus características específicas y, sobre todo, la falta de coordinación entre ellos. Esto hace que, a menudo, al comerciante le cueste convertir estos recursos en acciones que generen mejoras en su negocio.
En otras ocasiones, sí que se llegan a tomar decisiones, pero al estar descoordinados los recursos, las acciones no se enfocan correctamente y no producen el efecto deseado. Un ejemplo clásico es el del comerciante que entra en redes sociales sin una definición de su mercado objetivo. Como no sabe qué comunicar ni a quién, sus publicaciones son una sucesión de presentaciones de productos y promociones que no conectan con nadie.
El resultado de la poca efectividad de estas ayudas, combinado con alguna mala experiencia en el servicio ofrecido por ciertas empresas privadas, hace que el comerciante no sepa quién le puede ayudar ni de quién se puede fiar. Esta es, precisamente, una de las razones del descenso en la participación de comercios en este tipo de iniciativas.
La solución vuelve a ser compleja porque, para empezar, tendría que partir por una mayor coordinación entre las iniciativas dirigidas al comercio local. Por otro lado, además, tendría que desbloquearse el desinterés de muchos comerciantes por participar en este tipo de iniciativas.
Escasez de recursos
He dejado para el final el que, seguramente, es el más habitual y transversal de los problemas del comercio local: el de la escasez de recursos. Y es que, como habrás observado, recorre todos los problemas anteriores y muchos otros que no he tocado en este episodio.
Por ejemplo, a un negocio con poca liquidez le impactan mucho más los factores externos, porque no los puede soportar durante mucho tiempo. Tampoco podrá reforzar su plantilla o contratar servicios de ayuda, lo que le podría ayudarle a descargarse de tareas, especialmente de las que considere más complejas.
Pero hay otro aspecto más preocupante de este problema, y es que dificulta o impide hacer inversiones para mejorar el negocio. Porque, como decía un amigo, “con cero euros se pueden cambiar cero cosas”. Así que no sirve de nada hacer hojas de ruta o planear estrategias si luego no se pueden implementar cambios.
A menudo, y como hemos comprobado cuando pedimos la opinión de los consumidores, las mejoras tienen un componente físico como la mejora de las instalaciones. Para afrontar estos cambios, se necesita poder invertir.
Y aquí la solución vuelve a ser compleja porque la posibilidad de acceder a créditos es difícil para negocios con las características que hemos visto antes. Esto es como la pescadilla que se muerde la cola porque, sin estas inversiones, no será fácil salir del bucle.
Cómo abordar los problemas del comercio local
Ahora que he llegado al final de este pequeño balance de los problemas más habituales del comercio local me gustaría hacer varias puntualizaciones.
La primera es que esta recopilación está sacada de conversaciones reales con comerciantes, pero que no tiene una intención estadística. Esto quiere decir que los problemas que he detectado son los más frecuentes en los grupos con los que he trabajado.
Otra puntualización es que, por suerte, no todos los negocios sufrían todos los problemas con la misma intensidad. Además, según el sector, tenían que enfrentarse a problemas particulares, que se añadían a esta lista.
Por último, según ciertos aspectos particulares como el tipo de población o la competencia, el mismo problema tenía soluciones distintas en comercios similares. Esta es la razón por la que no he profundizado en las soluciones para cada problema.
Así que, para finalizar, ¿Cuál es el resumen que podemos hacer de este balance de problemas y soluciones?
Que el comercio local es muy heterogéneo y tiene una problemática compleja. Por ello, las soluciones no pueden ser ni generales ni simples.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, que es una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños. Desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero
