A través del análisis de cada fase del proceso de compra intentaremos entender cómo compran nuestros clientes y cómo ha cambiado el papel del vendedor dentro de ese proceso.
Precisamente por ello, veremos qué espera el cliente del vendedor en cada fase. Y también qué tiene que tener en cuenta para que su ayuda sea percibida como valiosa, algo necesario para que estos procesos terminen de manera exitosa.
Porque cuando el vendedor no sabe qué hacer o en qué fase se encuentra el cliente, aumentan las posibilidades de que los procesos de compra no se completen. O que ni siquiera lleguen a iniciarse.
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Seis coches y un millón de kilómetros
Hace unos meses renové el carnet de conducir. Mientras tenía el nuevo documento en la mano, me di cuenta de que llevo muchos años conduciendo. En todo ese tiempo, además, he tenido seis coches y he recorrido muchas carreteras con ellos, especialmente en mis años de agente comercial.
Mirando hacia atrás, intenté recordar cómo fue el proceso que me llevó a comprar cada uno de esos coches. Cuáles eran mis necesidades en cada momento, qué condicionantes tenía para tomar la decisión de compra. Y pensé que, si elegía alguno de ellos y comparaba estos puntos, podía ser una buena introducción para el episodio de hoy, así que vamos allá.
Primer coche: gran desastre
Decidí comprar mi primer coche para tardar menos tiempo en ir y volver a mi trabajo de entonces, que era una tienda de fotografía y videoclub. En coche no se tardaba más de media hora en llegar, pero la otra opción era tomar dos trenes y perder tres horas entre la ida y la vuelta.
En aquel tiempo era muy joven y no tenía ni idea de automóviles, así que un amigo me llevó a un concesionario de coches de segunda mano. Allí pedí información de tres o cuatro modelos que entraban en mi presupuesto y elegí el que me pareció más bonito y acorde a mi personalidad.
Lamentablemente, aquel coche era tan bonito como poco fiable y tuve decenas de averías durante los pocos meses que tardé en deshacerme de él. La experiencia fue tan mala que nunca más he vuelto a pensar en comprar un coche de esa marca.
Cuarto coche: el flechazo
El cuarto coche fue el primero que compré nuevo. Necesitaba un coche fiable, que tuviese un consumo razonable y que tuviese unas características concretas para el trabajo.
Por ejemplo, tenía que ser de cuatro puertas, es decir un maletero sin acceso al habitáculo. Esto tenía que ser así si quería contratar un seguro para los muestrarios o instalar un cierre de seguridad.
También debía encajar en mi presupuesto y, claro, tenía que gustarme porque viajaría muchos kilómetros en él.
Así que esta vez hice una investigación muy completa en la que, durante meses, fui descartando decenas de modelos de muchas marcas. En aquellos años existía internet pero todavía era bastante primitivo, así que me informé principalmente en revistas.
Finalmente, reduje los candidatos a tres muy similares y me decidí por un flechazo que tuve al ponerme al volante de uno de ellos. La estética interior y las sensaciones al volante eran muy superiores al resto.
En poco más de cinco años recorrí más de 300.000 kilómetros con aquel coche con el que nunca tuve averías. Esto hizo que mi siguiente coche, el quinto, fuese el modelo actualizado de la misma marca.
Sexto coche: la practicidad
La historia de ese quinto coche fue parecida. Más de 300.000 kilómetros, esta vez en casi diez años, sin problemas graves. Hasta que un día tuve una avería que no compensaba arreglar en un coche con tantos años y tantos kilómetros a sus espaldas.
Sin embargo, esta vez no pude comprar el nuevo modelo de la marca porque dejaron de fabricarlo. Solo había un modelo superior, pero no tenía sentido comprarlo porque la diferencia de precio era muy grande.
Así que, sin demasiada ilusión y con bastante prisa, me marqué un presupuesto y elegí tres modelos de tres marcas distintas que cumplían mis requisitos actuales. Estos requisitos eran muchos menos y más prácticos, porque no iba a utilizar demasiado el coche. Además, ninguno de ellos me fascinaba, así que elegí la opción que menos me desagradaba.
Busqué la información en internet y, como era un vehículo prematriculado, lo que me llevó a un concesionario determinado fue que tuviesen la versión y el color que mejor me encajasen.
Actualmente, después de más de cinco años y 100.000 kms, estoy contento con él y, si tengo que cambiar de coche, tendré esta marca en cuenta.
¿A qué viene esto de los coches?
A estas alturas puede que hayas encontrado un patrón en las historias de estas tres compras. O puede que, simplemente, estés pensando que te estoy contando una batallita que ni te va ni te viene.
Sin embargo, en estas tres historias, hay un patrón que es la base de lo que vamos a tratar en este episodio. Ese patrón es un proceso que se ha dado en todas las compras, aunque las situaciones de partida hayan sido diferentes.
Esas diferentes situaciones de partida son las necesidades, más o menos exigentes en cada caso. Esas mismas necesidades han condicionado la búsqueda de información, que también se ha hecho de manera distinta en cada una de ellas.
A su vez, la búsqueda de información siempre ha llevado a la evaluación de un número de opciones, de la que siempre ha resultado elegida una de ellas. Por último, el uso de estos coches ha ido conformando una evaluación que condicionará la próxima compra.
En este punto seguro que ya ves que te he contado esta historia porque es una buena manera de ilustrar lo que es un proceso de compra. Y ahora vamos a desarrollarlo con más profundidad para que veas cómo funciona en tu negocio y cómo te ayudará a entender mejor a tu cliente.
Y esto es algo muy importante porque, si eres capaz de analizar cómo funciona el proceso de compra en tu comercio, no solo vas a entender mejor a tu cliente, también venderás más y tendrás clientes más fieles.
Suena interesante, ¿verdad?
¿Qué es el proceso de compra?
Si has escuchado algunos de los episodios anteriores, habrás comprobado que en casi todos intentamos entender al comprador. A pesar de la dificultad que esto supone, es la principal manera de gestionar un negocio con posibilidades de éxito. Y, si hablamos de éxito en un comercio, eso significa vender productos y servicios.
Así que vamos a empezar por el principio, por definir qué es el proceso de compra, que es el primer paso para entender mejor a nuestros clientes.
El proceso de compra es el conjunto de fases en las que se articula el proceso que lleva a un comprador desde la detección de una necesidad hasta la compra y el uso de un producto o servicio que satisface esa necesidad.
Esto es así en teoría porque, como veremos, no todos los procesos de compra llegan hasta el final. Incluso veremos que, habiendo posibilidades, muchos procesos de compra no llegan a iniciarse.
Por ello, conocer el proceso de compra es el primer paso para conseguir que el máximo de estos procesos llegue hasta el final y, sobre todo, para iniciar muchos más. Sin embargo, los mejores resultados los obtendremos cuando, además de conocer el proceso de compra, también conozcamos muy bien a nuestro cliente.
Además, el conocimiento del proceso de compra también nos ayudará a integrar diferentes aspectos de nuestro negocio que no siempre tenemos conectados. Los escaparates, la comunicación o el modelo de atención son solo unos pocos, pero veremos que hay más.
Pero lo mejor será que vayamos avanzando en cada una de las fases del proceso de compra y, a partir de ahí, seguiremos profundizando.
Fase 1: Reconocimiento de necesidades
Todos los procesos de compra comienzan con una motivación, identificando una necesidad. Este reconocimiento se puede generar de manera natural o con la participación de factores externos, como la publicidad o el marketing sensorial.
Por ejemplo, una persona puede sentir hambre porque es la hora de la comida, porque vea un anuncio de chocolates en televisión o porque pasa junto a una panadería.
Sin embargo, el concepto de necesidad es amplio y varía enormemente de un comprador a otro. Incluso, como hemos visto en la introducción, puede ser distinta para un mismo comprador en función de circunstancias concretas de su vida o de las motivaciones de la compra.
Pero vamos a seguir con el ejemplo anterior. Una misma necesidad, como sentir hambre o alimentarse, puede resolverse de manera muy distinta y generar un proceso de compra enormemente diferente. Por ejemplo, el proceso será muy diferente si el comprador solo necesita picar algo rápido para continuar con su trabajo o si está organizando una cena de aniversario con su pareja.
Pensando en estos dos ejemplos, podemos adivinar que las necesidades del consumidor son complejas y que el producto, muy a menudo, no es el protagonista de ellas.
Por ejemplo, para satisfacer la necesidad de picar algo rápido no se necesitará mucho más que unas pocas opciones de comida, buen precio y agilidad en el servicio. Claro que esto puede hacerse más complejo si el comprador sigue algún tipo de dieta. Y es muy probable que cualquier comprador tenga unas exigencias mínimas en cuanto al local y la experiencia.
Por otro lado, satisfacer las necesidades relacionadas con una cena de aniversario será mucho más compleja. En este caso, la necesidad no será tanto la comida como la generación de un momento inolvidable. Por ello, entrarán en juego muchos otros aspectos relacionados con la experiencia, como todo lo relacionado con la sensorialidad y el modelo de atención. Y, claro, la comida tendrá que estar a la altura.
Fase 2: Búsqueda de información
Una vez que el consumidor haya reconocido una necesidad, necesitará la información suficiente para poder tomar una decisión. Para ello, empezará por buscar en las fuentes que considere más adecuadas, que casi siempre serán una combinación de varias de ellas.
Pueden ser sus propias experiencias, una búsqueda online, la consulta a un amigo o experto y muchas otras que irán apareciendo durante el proceso. El tiempo y el esfuerzo que dedique el consumidor a esta investigación dependerá de muchos factores. Los principales serán la trascendencia de la decisión que tenga que tomar y el conocimiento con el que parta para hacerlo.
En principio, un mismo consumidor necesitará más información para comprar un coche que para comprar unas zapatillas para correr.
Sin embargo, el tiempo empleado puede ser mucho mayor para una persona que vaya a empezar a correr y tenga poca información, que para alguien que vaya a comprar un coche pero que conozca muy bien el mercado automovilístico.
Por ello, necesitamos conocer el punto de partida del cliente para decidir la cantidad y la calidad de la información que debemos ofrecerle y los canales más adecuados para hacerlo.
Fase 3: Evaluación de opciones
La fase de búsqueda de información terminará, generalmente, cuando el comprador potencial haya reunido un conjunto de candidatos que pueden satisfacer la necesidad inicial.
Me parece importante señalar que cuando hablamos de esos candidatos a satisfacer la necesidad inicial, no son productos o servicios. En realidad, son productos y servicios porque, dependiendo de la necesidad, tanto un producto como un servicio puede satisfacer una misma necesidad.
Por ejemplo, imaginemos a un consumidor que busca un regalo para un familiar. En esta decisión influirán sus gustos, su presupuesto, el efecto que quiera causar en ese familiar y muchos otros aspectos. Por eso, no es extraño que pueda considerar la compra de un libro, un teléfono móvil, un viaje o una cena en un restaurante.
Por un lado, podemos observar como para una misma necesidad pueden encajar tanto productos como servicios. Al mismo tiempo, habrá otras necesidades tan específicas que solo podrán satisfacerse con productos o servicios muy concretos.
Por otro lado, comprobamos también que los argumentos que puede utilizar un comprador para elegir las opciones que luego va a tener en cuenta, pueden ser muy distintos. Desde los puramente económicos como otros más relacionados con sus gustos, expectativas, deseos y temores.
Es importante entender la gran cantidad de aspectos que pueden entrar en juego en la decisión final de compra. Muchos de ellos, además, nos van a pasar inadvertidos. Y, aunque seamos conscientes de estos aspectos, no sabemos cuáles de ellos van a pesar más en la decisión.
Por eso necesitamos asumir que el precio es solo un argumento más. Y estamos de acuerdo en que es uno de los argumentos más importantes. Pero, salvo en productos y servicios muy concretos, suele ser insuficiente para la decidir la compra por sí solo, incluso cuando el comprador está evaluando la compra de un mismo producto o servicio en dos vendedores distintos.
También me parece interesante señalar que, para una gran cantidad de compras, esta fase de evaluación de opciones suele ser la primera ocasión en la que el comprador interactúa directamente con el vendedor.
Esto es así porque una gran parte de la búsqueda de información se realiza a través de otras fuentes, como pueden ser internet y las redes sociales. A pesar de que estos canales han adquirido una gran importancia en los últimos años, no debemos olvidar que para ciertos grupos de clientes pueden existir otros más importantes o influyentes.
Cuando llega esta primera interacción entre el comprador potencial y el vendedor, se abre una gran oportunidad para el vendedor. En este punto, el asesoramiento experto y personalizado del vendedor puede resultar tan valioso para el comprador que decida la venta. Pero no nos adelantemos, que eso será en la siguiente fase.
Fase 4: Decisión y formalización de la compra
Cuando el comprador potencial llega al final de la fase de evaluación de opciones, lo hace con una lista más o menos reducida de opciones. A veces también puede llegar con un único candidato, pero con ciertas dudas que necesita resolver antes de tomar la decisión de compra. Pero este último factor es, precisamente, lo que cambia por completo la actitud del comprador: que ha tomado la decisión de comprar.
Tanto la decisión de compra como el momento de llevarla a cabo puede estar condicionada por factores muy diferentes como el precio, el momento del año o un momento de la vida del comprador.
Vamos a poner como ejemplo un comprador que ha recorrido las fases previas del proceso de compra y ha tomado la decisión de comprar un determinado modelo de teléfono móvil.
Este comprador puede esperar a hacer efectiva la compra hasta que encuentre un precio que considere ventajoso. También puede hacerlo antes de que lleguen sus vacaciones porque tendrá más tiempo para hacer el cambio de un terminal a otro. Incluso puede hacer la compra de manera inmediata porque el motivador de esta compra es que va a hacer un viaje y quiere tomar mejores fotografías.
Muchas veces no está todo tan cerrado. Por ejemplo, el comprador anterior puede estar en disposición de comprar y, al mismo tiempo, tener varios candidatos que le resulten igual de válidos. En ese punto será alguna ventaja, como un descuento importante o una garantía adicional, la que guíe la decisión final.
Creo que también es importante señalar que, aunque estemos en un momento en el que el consumidor ha tomado la decisión de comprar, sigue teniendo dudas. Este hecho es otra ocasión de hacer valiosa la interacción con el vendedor.
Pero, al mismo tiempo, estas dudas pueden hacer que el proceso de compra termine en este punto o continúe en otro vendedor. Y es que estas dudas pueden estar relacionadas con el comercio que vende el producto o el servicio.
Por ejemplo, un comprador que ya ha decidido qué producto quiere comprar y está de acuerdo con el precio, puede necesitar la financiación del pago. O puede que necesite ciertas garantías, como que el producto sea reparable o que pueda devolverlo si no está conforme con su calidad y prestaciones.
Otras veces, las razones para que un comprador no quiera cerrar la compra en un comercio determinado son más sencillas. A pesar de que el comercio tenga el producto adecuado y el precio y las condiciones que busca el comprador, es posible que necesite ver el resto de las opciones que estaban en su lista de candidatos para reforzar la idea de que ha tomado la decisión adecuada.
Muy a menudo, estas razones son todavía más sutiles, ya que tomar una decisión de compra es un acto mucho más emocional que racional, por mucho que lo intentemos justificar luego. Por ejemplo, resulta más difícil tomar una decisión de compra de un comercio que está dentro de una vitrina o que lleva un antirrobo. Al contrario, resulta más fácil comprar un producto que se puede tocar.
Así y todo, es bastante habitual que se manifieste en el comprador una sensación de arrepentimiento en el mismo momento de formalizar la compra. Según el negocio, este periodo puede incluir solo el proceso de pago o alargarse por esperas relacionadas con la disponibilidad del producto o su personalización.
Sea como sea, es un momento que hay que gestionar cuidadosamente para no echar a perder el esfuerzo que se ha hecho en las fases anteriores.
Fase 5: Consumo y evaluación postcompra
Resultaría fácil pensar que el proceso de compra termina cuando el comprador adquiere el producto o servicio, pero no es así. Lo cierto es que el proceso de compra continúa durante el tiempo de uso y disfrute de este producto o servicio.
Además, esta es una fase muy importante para el proceso de compra en curso y, al mismo tiempo, es decisiva para futuros procesos de compra. Esto es así porque, en esta última fase, el consumidor va a hace un balance más o menos completo de lo acertado de su decisión. Dentro de este balance, el comprador puede incluir desde el grado de cumplimiento de las promesas de la marca hasta el servicio post venta, por poner solo unos ejemplos.
Si el balance es negativo, puede que el comprador decida devolver el producto. Esto supondrá perder el trabajo que se haya hecho con el cliente durante ese proceso. Dependiendo de los motivos de la devolución y de si esta situación se repite, podemos estar frente a dos indicadores.
Uno de estos indicadores nos puede alertar sobre la incapacidad del producto o servicio para satisfacer las necesidades del comprador. Esto haría recomendable la mejora del surtido de marcas y productos. Mientras tanto, el otro indicador nos puede decir que la intervención del vendedor no ha logrado llevar al comprador hasta el producto adecuado. En el caso de que esto sucediese, lo recomendable sería una revisión del modelo de atención y un programa de formación de vendedores.
Pero no terminan aquí los problemas que genera un balance negativo. El comprador también puede publicar reseñas negativas en plataformas online. Estas reseñas pueden centrarse tanto en el comercio vendedor como en la marca del fabricante. Cualquier tipo de reseña negativa es mala porque dificulta las ventas posteriores. Sin embargo, una reseña negativa para un comercio es mala porque puede tener muchas repercusiones negativas en sus posibilidades de venta futuras.
En cambio, si el balance es positivo y se acompaña de reseñas positivas, se facilitarán las siguientes compras. Además, estas reseñas pueden fomentar recomendaciones en las mismas plataformas de venta y redes sociales.
Por contraste con lo anterior, si el proceso de venta se cierra con un comprador satisfecho que no devuelve su producto, estamos delante de varios indicadores positivos. Por supuesto, estarán indicando que el surtido de productos y marcas es adecuado y, lo más importante, que la intervención del vendedor ha sido valiosa.
Este último punto es doblemente importante porque facilitará las siguientes compras y la fidelización del comprador. Además, los clientes fieles suelen comprar más a menudo, más productos y de precios más altos.
Por esta razón es muy recomendable hacer un seguimiento de la compra o, al menos, prestar una experiencia post venta a la altura de la experiencia de compra. Además, la tecnología permite ahora mantener el contacto con la clientela de manera sencilla. Esto hará que el cliente no se olvide del comercio y facilita que se abran nuevos procesos de compra.
Cómo se inicia un proceso de compra
Como te habrás dado cuenta, el proceso de compra es como un viaje que el consumidor decide emprender impulsado por unas motivaciones más o menos concretas.
Estas motivaciones, a su vez, buscan satisfacer una o varias necesidades del consumidor. Lo interesante de este punto de partida es que las necesidades suelen ser más o menos simples, pero la clave está en las soluciones que se proponen para satisfacerlas.
A menudo, una nueva propuesta para satisfacer una de esas necesidades resuena en el consumidor y se convierte en la motivación que necesita para iniciar el proceso de compra.
Pongamos un ejemplo. Imagina una necesidad básica, como descansar, y una persona que se levanta por las mañanas con dolor de espalda y la sensación de no haber descansado bien.
Un día, esta persona pasa frente al escaparate de una tienda especializada en descanso en la que le presentan una solución específica para el dolor de espalda. Esta solución se basa en un colchón y unas almohadas específicas y se presentan con un precio adecuado y condiciones de financiación interesantes.
Pero también podría pasar frente a la consulta de un fisioterapeuta, que le presenta una solución basada en masaje y ejercicios. El tratamiento se ofrece en una serie de sesiones y con un precio concreto.
Como ves, son dos propuestas distintas para una misma necesidad, y podríamos añadir más. Lo importante en este caso, es ver que la motivación la ha activado el vendedor a partir del conocimiento del cliente. Y que lo ha hecho con una propuesta concreta, bien definida y que enlaza con una necesidad del cliente que no estaba atendida.
Con el mismo punto de partida, el consumidor podría haber hecho una búsqueda en internet para buscar soluciones a su dolor de espalda. En este caso, la motivación vendría del propio consumidor y la información que encuentre en internet marcará el resto del proceso de compra.
En este caso, el comercio local tiene una oportunidad para que ese comprador potencial llegue hasta él. Por ejemplo, estando presente en Google My Business, para que el comprador lo encuentre si busca dónde comprar un producto determinado en su entorno.
Por qué no se completa un proceso de compra
Es importante saber que las motivaciones, por sí solas, no son suficientes para llevar al consumidor hasta el final del proceso. Al contrario, estas motivaciones pueden verse frenadas o anuladas en cada fase por dudas y temores. El avance a la siguiente fase del proceso de compra solo se producirá cuando las dudas y temores del consumidor sean resueltas y siempre que la motivación se mantenga.
Como vemos, los procesos de compra no siempre se completan. A pesar de comenzar con el reconocimiento de una necesidad, muchos procesos terminan muy poco más allá. Por ejemplo, puede que el consumidor descubra en la fase de búsqueda de información que el precio del producto está fuera de su alcance o que la utilización del producto requiere de conocimientos previos o incluso de otros productos.
Aunque parezca algo muy evidente, la situación que provoca más frecuentemente el abandono de un proceso de compra es la falta de indicación del precio del producto o servicio.
Es decir, hay una primera conexión entre la necesidad del cliente y el producto, que es la primera fase del proceso. Pero llegamos a la segunda fase y el comprador potencial tiene interés, pero necesita recopilar información suficiente para pasar a la siguiente fase. Sin embargo, no tiene una información vital para hacerlo: el precio.
Sin salir del ejemplo, lo curioso es que el comprador potencial puede interrumpir aquí el proceso y continuarlo en otro comercio o en otro canal. O sea, que a veces habremos activado la motivación de un cliente para que sea otro comercio u otro canal el que complete el proceso de compra.
Procesos de compra y omnicanalidad
Sin embargo, también puede producirse el efecto contrario. Es decir, que recojamos un proceso de compra que se ha iniciado en otro comercio y, más habitualmente, en otro canal.
Porque cada vez es más habitual que el reconocimiento de una necesidad se produzca en el entorno online, frecuentemente en un dispositivo móvil. Y, casi inmediatamente, las fases de búsqueda de información y de evaluación de opciones se avanzarán en el mismo entorno.
En el canal online, además de información, el comprador potencial encontrará reseñas, comparativas y pruebas de todo tipo que le acercarán rápidamente a la fase en la que tomará la decisión de compra.
Este hecho implica que el vendedor debe conocer las fuentes de información del cliente. Esto le permitirá saber cómo estas fuentes podrían condicionar sus decisiones y el tipo de expectativas que van a establecer.
Un ejemplo muy claro de este punto es que Amazon se ha convertido ya en el buscador de información sobre productos más popular, por encima de Google. Pero incluso en el caso de que el comprador no finalice la compra en Amazon, serán esta plataforma y las opiniones de sus clientes las que vayan a establecer las expectativas del comprador potencial en aspectos como el precio o la calidad del producto.
Por eso debemos tener en cuenta que algunas fases del proceso de compra se pueden desarrollar paralelamente los canales online y físico. Esto es así porque la mayoría de compradores están permanentemente conectados y utilizarán los canales y los medios que consideren más convenientes para facilitar su recorrido por cada fase.
Duración del proceso de compra
Otro punto para tener en cuenta es que, debido a la magnitud del gasto o a la trascendencia que el cliente le dé a la compra, la duración del proceso de compra puede alargarse.
Por ejemplo, la compra de un producto de alimentación frente a la estantería de un supermercado puede superar todas las fases que hay hasta la decisión de compra en unos pocos segundos.
Pero la evaluación de opciones en la compra de un coche puede durar varios meses y necesitar de varias visitas al concesionario. Esto dependerá del conocimiento previo del cliente y de otros condicionantes. Porque, para clientes muy conocedores o que no les importe demasiado la compra, podría ser un proceso bastante rápido.
También debemos tener en cuenta que la velocidad a la que el consumidor recorra el proceso de compra dependerá de lo recurrente que sea esta compra. El ejemplo más evidente es de los productos que encontramos en un supermercado, porque son productos que compramos muy a menudo. En estos casos, el consumidor pasa directamente del reconocimiento de la necesidad a la compra y no necesitará la intervención de un vendedor.
Al contrario, en la compra de productos no recurrentes, aunque supongan un gasto pequeño, el comprador tendrá que pasar por todas las fases. Esta necesidad será más acusada cuantas más opciones existan, como en la compra de unos auriculares. En estos casos, y a no ser que la cartelería sea muy eficiente ayudando al cliente a elegir, tendrá que intervenir el vendedor.
Que el vendedor tenga que intervenir no es mejor ni peor, solo hay que ser conscientes de esta necesidad. La intervención del vendedor puede ser lo que aporte valor y decida la venta, pero es evidente que supone un coste que habrá que tener en cuenta.
Proceso de compra y vendedores
Cuando observamos el papel del vendedor en los procesos de compra actuales, enseguida descubrimos que, en muchos casos, se ha producido un cambio en el rol del vendedor. Esto es así porque, como decíamos antes, los compradores potenciales llegan a la tienda bastante informados.
De hecho, cuanta más importancia tenga la compra para el comprador, menor será la posibilidad de que llegue a una tienda desinformado. Y esta información no es solo del producto que van a comprar, también incluye muchos aspectos de la tienda, como la atención al cliente o el servicio postventa.
Esta es la razón principal por la que el consumidor va a encontrar más valor en el vendedor como facilitador de unas decisiones casi tomadas previamente, que como una fuente de información. En otras palabras, la intervención del vendedor será considerada valiosa cuando ayude al comprador potencial a avanzar a la fase siguiente.
Por ejemplo, el vendedor puede ayudar al comprador a conseguir la información que necesita para conseguir las opciones que va a tomar en cuenta. También puede aclarar las dudas que tenga el comprador al estar evaluando estas opciones. Incluso puede ayudar a reforzar la decisión de compra que ya haya tomado el comprador.
En cualquiera de estos casos será diferente lo que tenga que hacer el vendedor para que su aportación sea valiosa. Por eso es importante que sea consciente de la fase del proceso de compra en el que está el comprador y que sepa exactamente cuál es la siguiente. Si no es así, aumentan las probabilidades de que el proceso de compra se interrumpa.
Uno de los ejemplos más habituales es cuando el vendedor pregunta al comprador potencial cuánto quiere gastar en su producto o servicio.
Si el comprador está en la fase de búsqueda de información, puede que todavía no tenga los datos suficientes para responder bien a esta pregunta. Porque una de las cosas que pasa cuando se busca información, es que se suele ajustar el presupuesto al conocer las prestaciones que pueden satisfacer mejor las necesidades del comprador. Por lo tanto, cuando no se ha recopilado bien esa información se puede dirigir al comprador hacia productos que se ajusten a su presupuesto original pero que vayan a satisfacer debidamente sus necesidades.
Otro error habitual es no detectar cuándo el comprador potencial está en la fase de evaluación de opciones y se le introducen nuevos productos a evaluar. Esto hace que el comprador retroceda a la fase anterior y, seguramente, que interrumpa el proceso de compra.
Pero quizás el peor de estos errores es el de intentar vender un producto distinto a un comprador que ha tomado una decisión de compra. Esto lo he visto muy a menudo, especialmente en ciertos sectores. Se suele dar cuando el vendedor quiere vender un producto con más margen comercial o de mayor precio y cuestiona la decisión del cliente. Por supuesto, en la mayoría de las ocasiones finaliza con una interrupción del proceso de compra o con una compra que se cierra con una fricción.
Conclusión
Estoy seguro de que este análisis en profundidad del proceso de compra te servirá para entender mejor cómo compran tus clientes. También para ajustar todos los aspectos de tu negocio que puedan hacer más eficiente este proceso en tu tienda.
Es muy importante que los vendedores de tu negocio conozcan bien este proceso porque, como has visto, su papel ha cambiado. Pero, además, su trabajo resultará mucho más valioso para el cliente y productivo para tu negocio si son capaces de ajustar sus interacciones a la fase en la que se encuentre el cliente.
También es muy importante conocer los canales que van a entrar en juego en el proceso de compra y gestionar bien la información y las interacciones que van a propiciar.
Como decíamos en la introducción, lo bueno de optimizar los procesos de compra es que no solo venderemos más. Si, además, somos capaces de hacer que el cliente perciba valor más allá de la compra del producto o servicio, aumentará su predisposición a comprar en el futuro. Es decir, se hará fiel, lo que implica que cerrará más procesos de compra que los que no lo son.
Lo más importante es que esa predisposición hará que en los procesos de compra del futuro sea más fácil y rápido llegar a esa decisión de compra, que incluirá más productos y de precio más alto. Y, por si fuera poco, los clientes más fieles suelen ser los que recomiendan comprar a otras personas de su entorno.
Creo que no hacen falta muchos más argumentos para que comiences a trabajar cuanto antes en la mejora del proceso de compra en tu negocio.
¿No te parece?
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
