Hoy hablaremos de la propuesta de valor y empezaremos por definir qué es y qué no. También presentaremos una manera sencilla de formularla y pondremos ejemplos asequibles. Además, veremos las relaciones que tiene con otros aspectos del negocio y entenderemos por qué es tan importante.
¿Prefieres escuchar la versión podcast?
Si quieres escuchar el episodio del podcast que se corresponde con este post, puedes clicar en el reproductor a continuación. Si no, puedes seguir leyendo.
Tres cafés
Cuando estoy fuera de casa, uno de los lugares en los que puedes encontrarme es en una cafetería.
En muchas ocasiones, me verás trabajando en mi ordenador, quizás escribiendo el próximo guión del podcast. Y puede que haya quedado con alguien para reunirme y hablar de un proyecto o para ponernos al día. O, simplemente, puede que quiera comer algo y descansar un rato.
Pero, sea cual sea la razón que me haya llevado allí, es muy probable que me encuentres al lado de una taza de café.
Por eso, hoy he decidido comenzar este episodio hablándote de tres cafés que he tomado esta semana.
Primer café: En la calle
El primer café lo tomé en la calle, en un puesto de esos que son como una caravana acondicionada como una pequeña cafetería.
Estaba en el aparcamiento de una zona industrial, no había otras opciones muy cerca y no tenía mucho tiempo. Al lado de la barra había un grupo de cuatro personas tomando café en vasos de cartón, exactamente iguales al que me llevé al taller en el que estaba participando.
Como puedes imaginar, el ambiente era tan inexistente como los servicios de los que disponía. Ni asientos, ni baño, ni wifi, ni nada.
La atención del camarero fue correcta, diría que un poco seca. Y el café era lo suficientemente malo como para que tuviese que echarle un poco de azúcar.
Segundo café: En el hotel
El segundo café lo tomé en uno de mis sitios favoritos: la cafetería de un hotel de Bilbao. Es un lugar al que voy frecuentemente porque tiene un ambiente agradable y tranquilo. Por eso voy cuando puedo pasar un buen rato y suelo quedarme a escribir o a trabajar en algo.
El espacio tiene dos zonas, y elijo una u otra según lo que vaya a hacer. Las mesas altas son cómodas para trabajar con el ordenador, mientras que la zona de mesas bajas con sillones es perfecta para hablar con otras personas.
Aunque no estés hospedado en el hotel, puedes conectarte a su red wifi y, si tienes que ir al baño estás de suerte porque son estupendos y están limpísimos.
La atención de los camareros es buena, y quizás lo único mejorable es el escaso manejo de idiomas en un hotel que suelen frecuentar muchos turistas.
En cuanto al café, sin ser sobresaliente, era lo suficientemente bueno como para tomarlo sin azúcar, y estaba servido en la clásica taza de bar.
Tercer café: En la micro cafetería
El tercer café lo tomé en una cafetería diminuta en la que solo había estado una vez y con mucha prisa, así que guardaba un recuerdo agradable pero poco definido. Pero esta vez iba para estar un rato y con una misión clara: diseñar la estructura del guion de este episodio.
Esta pequeña cafetería está casi al lado del Museo Guggenheim, así que todas sus mesas suelen estar siempre llenas de turistas. Por esta razón, el idioma que más se escucha allí es el inglés.
A pesar de que siempre está lleno, el ambiente es tranquilo y la música muy agradable. El espacio es realmente pequeño, pero tiene la suerte de disponer de una gran terraza, que casi duplica su capacidad.
En las dos ocasiones que he estado no he necesitado wi-fi, pero seguro que la tiene porque para los turistas suele ser muy útil. Como cabía esperar, el baño es tan pequeño como el resto del local. Tanto que, si entras con una mochila, no puedes cerrar la puerta.
La atención de los camareros es simplemente fantástica, y esto es especialmente valioso en un negocio en el que la clientela siempre es nueva. A pesar de ello, y ya desde el momento en el que entras por la puerta y pides tu café, te hacen sentir que su misión es que estés lo más a gusto posible en ese rato.
De hecho, solo el proceso de pedir el café ya es un momento especial al que se le dedica un tiempo en el que te hacen recomendaciones y te ofrecen ciertas opciones de personalización. Después, y según vean al cliente, el momento especial continúa cuando los camareros sirven el café en las mesas. Por ejemplo, a los turistas les preguntan de dónde vienen, y siempre encuentran alguna conexión con el lugar. El idioma no es problema porque los camareros hablan inglés fluidamente.
Por si no fuera suficiente, el café es realmente bueno. Es de esos que llaman de especialidad, que son cafés de más calidad que la que suelen ofrecer en el resto de las cafeterías. Precisamente por ello, no solo pude tomar el café sin azúcar, sino que lo saboreé y lo disfruté hasta la última gota.
Vale, ahora te apetece un café
En este momento es muy probable que te apetezcan dos cosas. Una es un café, preferiblemente solo y quizás sin azúcar. La otra es que te explique lo que tienen que ver estas tres historias con el tema de este episodio.
Por desgracia, y aunque me encantaría invitarte a un café y a una charla alrededor de él, solo puedo ayudarte con la segunda cuestión.
Como habrás observado, las tres historias tienen en común a una persona tomando un café, pero luego hay muchas diferencias. La calidad del café, las instalaciones, el ambiente, la ubicación del negocio. También los servicios y las comodidades que se ofrecen al cliente y, por supuesto, la atención. Además, seguro que también te has dado cuenta de que en ningún caso he hablado del precio del café.
Bien, pues todos esos aspectos alrededor de una persona que toma café son los que cada negocio ha utilizado para conectar con las necesidades de los clientes a los que quiere llegar. Y esa combinación, que puede hacer especial o distintivo a cada una de estas cafeterías frente a otras es, simplificando mucho, lo que llamamos propuesta de valor.
Esto era más que hablar de cafés
Como acabamos de decir, la suma de aspectos de un negocio que construye la propuesta de valor busca conectar con las necesidades de los clientes a los que quiere llegar un negocio. Y aquí tenemos otra clave, porque las necesidades casi nunca son tan simples como tomar un café.
En estas tres historias, yo mismo estaba intentando satisfacer necesidades distintas a través de un acto casi idéntico, como el consumo de un café. Por lo tanto, mi nivel de satisfacción tenía relación con el grado en que se atendían esas necesidades y la diferencia con mis expectativas previas.
Por ejemplo, cuando buscaba tomar un café sin perder demasiado tiempo, no necesitaba demasiado porque no iba a disfrutar de ningún servicio. Lo más importante era la rapidez.
Luego buscaba un lugar donde pasar un rato largo haciendo un trabajo para el que necesitaba un ambiente y unas comodidades determinadas. Aquí ya había muchos más aspectos que tendría en cuenta.
La última era una situación parecida, pero con una duración más corta. Por eso, había menos aspectos que tendría en cuenta. Sin embargo, el café jugaba un papel fundamental.
Ya te he adelantado antes que en ninguna de las tres historias he hablado del precio del café. Y no lo he hecho porque, precisamente, una de las características de las buenas propuestas de valor es que puede salvar diferencias de precio.
Para el comercio local este punto de la propuesta de valor es clave, porque no suele ser fácil ni recomendable que pueda competir por precio. Y aunque esta ventaja ya sería suficiente para querer saber más sobre la propuesta de valor en el comercio local, en los próximos minutos vamos a ver las conexiones que tiene con los aspectos más determinantes de un negocio.
Qué es la propuesta de valor
En la introducción ya hemos hecho una primera definición de la propuesta de valor. Hemos dicho que la propuesta de valor es el conjunto de aspectos de un negocio que busca conectar con las necesidades de los clientes a los que quiere llegar.
Pero si tuviésemos que definir la propuesta de valor con una sola palabra, esta sería promesa. Por eso te voy a dar otra definición que me gusta más que la anterior y que muchas de las que encontrarás en cualquier búsqueda.
La propuesta de valor es la promesa o el compromiso que una marca establece con sus clientes para responder a sus necesidades y motivaciones de una manera más valiosa que sus competidores.
En esta definición he utilizado marca como comodín, porque la propuesta de valor puede ser de un producto, de una marca o de un comercio.
Por ejemplo, “el aceite más saludable” podía ser la propuesta de valor de un producto. Otros ejemplos podrían ser “la marca de coches con más garantía del mercado”, para una marca, o “te devolvemos el dinero si no quedas satisfecho” para un comercio.
Como puedes comprobar, salvo en el ejemplo del producto, la propuesta de valor tiene más relación con los beneficios para el comprador que con los atributos del producto.
Desarrollaré este punto más adelante y también los ejemplos de propuesta de valor porque tengo que confesarte que he hecho una pequeña trampa con los ejemplos. He utilizado unas versiones muy simples para que se entienda la esencia y luego ampliarlo un poco.
Qué no es la propuesta de valor
En los últimos años he trabajado en muchos proyectos en los que, en algún momento, teníamos que definir o actualizar una propuesta de valor.
Con excepciones muy poco frecuentes, cuando he trabajado con emprendedores y con comercio local siempre ha habido que diseñarla casi desde cero. Para ello, solemos empezar con definiciones cortas que deben basarse en “lo que diferencia a tu negocio de sus competidores”. Y las respuestas suelen ser casi siempre del tipo “tengo buen producto” o “atiendo bien a los clientes”.
Lo cierto es que estas afirmaciones, para empezar, son muy subjetivas. Es decir, que tendría que ser el cliente quien las haga. Después, cuando preguntamos a los clientes, casi siempre encontramos una sobrevaloración de estos aspectos y descubrimos que las razones reales por las que compran son otras.
Por otro lado, son aspectos de un negocio que el cliente da por descontado. Sería tanto como decir “abrimos a la hora”, “tenemos la tienda limpia” o “somos honestos”. Esto quiere decir que son aspectos de un negocio que no agregan valor a quien los tiene, sino que restan valor a quienes le faltan.
Así que es un buen momento para recordar que los elementos de la propuesta de valor deben marcar diferencias para que realmente puedan agregar valor. Por ello, no deben incluirse aspectos que en la actualidad se dan por sentado en cualquier comercio. Estos aspectos, que suelen llamarse higiénicos, no pueden considerarse como parte de la propuesta de valor, ni mucho menos considerados una propuesta de valor en sí mismos.
Otro error habitual es confundir el lema de una marca con su propuesta de valor. En este caso hay una buena razón, y es que muchos lemas vienen de la propuesta de valor, aunque casi siempre serán muy basadas en un atributo del producto.
Un buen ejemplo de esto último es el lema de Telepizza: “el secreto está en la masa”. El caso contrario sería el lema de Audi, que es “a la vanguardia a través de la técnica” y que implica liderazgo e innovación basada en la tecnología.
La fórmula de la propuesta de valor
Después de este primer acercamiento, vamos a ver una de las fórmulas que se utilizan para construir la propuesta de valor. La que he elegido es una de las más sencillas y la que suelo utilizar en los talleres. Hay otras fórmulas más complejas, pero creo que el aumento de complejidad no compensa la diferencia en el resultado, al menos para el comercio local.
Lo que hace sencillo a esta fórmula es que se construye con la respuesta a cuatro preguntas. Cuatro preguntas para las que puedes tener respuesta o no. Como veremos, el trabajo para construir la propuesta de valor será tanto responder a esas preguntas como buscar nuevas respuestas.
Estas preguntas son las siguientes:
- ¿Qué haces? La respuesta a esta pregunta es lo que propone hacer la marca por el cliente, y es un verbo. Por ejemplo, ayudar, facilitar o sorprender. Pero también guiar, inspirar, entretener y muchas otras opciones.
- ¿Para quién lo haces? Esta segunda pregunta tiene que ver con el cliente ideal de la marca, y está relacionada con un grupo de clientes. Por ejemplo, deportistas, turistas, estudiantes o invitados a un evento. Pero también personas con limitaciones de movimiento, con dietas especiales, con poco tiempo y otras opciones en las que seguro que estás pensando ahora mismo.
- ¿Cómo lo haces? El tercer elemento de la fórmula está relacionado con el producto o servicio y la ventaja que ofrecemos a los clientes frente a otros competidores. Es decir, la ventaja competitiva. La mayoría de estas ventajas son de dos tipos, con y sin. Lo explico con ejemplos. Con una selección basada en tus gustos, con prendas a tu medida o con una garantía especial. Al contrario, podría ser sin trámites complicados, sin esperas o sin que tengas que venir.
- ¿Para qué lo haces? La última pregunta tiene relación con el motivador de la compra y con los beneficios que se aportan al cliente. Por ejemplo, para que te veas mejor, para que no pierdas tiempo, para que no corras riesgos o para que no pierdas dinero. Pero también para que te alimentes mejor, para que quedes bien con las personas que te importan o para que te entretengas.
Ejemplos de propuestas de valor de marcas
Para que se entienda mejor cómo es el resultado de una propuesta de valor hecha con esta fórmula, pondré unos ejemplos.
Vamos a empezar por una marca conocida, como es Dove. Hace ya unos cuantos años, esta marca decidió diferenciarse de la mayoría de las marcas de cosmética y enfocarse en la belleza real de las mujeres.
Por eso, la propuesta de valor de Dove podía ser algo así como “ayuda a mujeres reales con productos cosméticos que ofrecen un cuidado superior a creer en su belleza real”.
Como puedes observar, están las respuestas a las cuatro preguntas de las que hemos hablado antes. En esta ocasión, el verbo sería ayudar y las clientas ideales serían mujeres reales. A continuación, el producto y la ventaja competitiva serían los productos cosméticos que ofrecen un cuidado superior. Y, por último, creer en su belleza real serían el motivador y los beneficios.
Otra marca conocida, el menos en España, es Ale-Hop. Es como un bazar que vende productos con un diseño cuidado y muy orientado hacia el regalo y la compra por impulso.
Así que la propuesta de valor de Ale-Hop podría ser algo parecido a: “sorprende a personas curiosas con interés en el diseño, con productos de diseño, originales y baratos mientras les hace pasar un buen rato y les permite sentirse diferentes”.
En este caso el verbo que utilizamos para definir los que hacen es sorprender, porque es un formato de tienda a la que los clientes suelen entrar sin una idea de compra. Van a descubrir productos o a buscar opciones para hacer un regalo. Sus clientes son personas curiosas con interés en el diseño y sus productos tienen ese componente de diseño y originalidad, pero con un precio contenido. El motivador de la compra y los beneficios son intercambiables en este caso dependiendo de que la compra sea para regalo o para uno mismo. Y, como decía antes, son pasar un buen rato y sentirse diferentes.
Ejemplos de propuestas de valor de comercios locales: Supersonido
Ahora que hemos visto ejemplos de propuestas de valor de marcas conocidas, vamos a hacer lo mismo con comercios locales para comprobar que la fórmula funciona igual.
Empezaré por un comercio del que he hablado en otros episodios: Supersonido. Como podrás comprobar si entras en su página web, en sus tiendas venden dispositivos para reproducir contenidos audiovisuales con la máxima calidad. Esto quiere decir que sus productos parten de una gama media y llegan hasta lo más premium. Por ejemplo, puedes encontrar auriculares por menos de 40€ y también por más 6000€.
Por estas razones, la propuesta de valor de Supersonido podría ser: “facilita a los audiófilos el acceso a dispositivos de reproducción audiovisual de las gamas más altas para que puedan disfrutar de imagen y sonido de la máxima calidad, accediendo a productos y servicios inalcanzables por otros medios”.
En este caso no voy a explicar cada punto porque a estas alturas creo que ya dominamos la fórmula. Pero si que me gustaría llamar la atención sobre un par de puntos que explican la especialización de este negocio.
El primero es la elección del cliente ideal. Un audiófilo es una persona que disfruta con la calidad del sonido. Es importante no confundirlo con un melómano, que es alguien a quien le gusta la música.
El segundo punto que explica la especialización de este negocio es el beneficio que ofrece a sus clientes. Como hemos dicho antes, es la posibilidad de acceder a productos y servicios inalcanzables para otros competidores. Y aquí tendríamos los productos, pero también otros servicios como el transporte y la instalación especializados tanto de estos productos como de soluciones acústicas.
Ejemplos de propuestas de valor de comercios locales: La Manducateca
Otro comercio local que pongo muchas veces como ejemplo es La Manducateca. Ellas mismas se definen como una tienda gourmet especializada en quesos, cervezas artesanas, vinos y panes.
Tanto en su web como en su perfil de Instagram puedes comprobar el grado al que llega esta especialización. Yo soy poco entendido en estos productos, pero en esta red social puedes ver quesos de mil variedades y a veces hasta te enseñan los lugares en los que se hacen.
Dicho esto, podemos formular la propuesta de La Manducateca como “comparte su pasión con gourmets ofreciéndoles quesos, cervezas, vinos y panes artesanos de alta calidad y pequeña producción para que disfruten alimentándose, aprendiendo, descubriendo nuevos productos y conociendo a otros gourmets”.
En este caso aparece un verbo, compartir, que no había aparecido hasta ahora y que es muy habitual en las tiendas muy especializadas. Y es que son los propietarios del negocio los primeros apasionados de sus productos.
Además, esta vocación de compartir la pasión se manifiesta de varias maneras, como la organización de catas y talleres y la comunicación en redes sociales.
Por qué la propuesta de valor es importante para el comercio local
Ahora que hemos repasado unas cuantas propuestas de valor, tengo que decirte algo. Todos los ejemplos que he puesto hasta ahora los he creado yo mismo basándome en la fórmula y en el conocimiento de las marcas y los comercios.
Y he tenido que hacerlo así porque la propuesta de valor no es algo que ni las marcas ni los comercios publiquen o comuniquen. Es más, muchos negocios pueden tener estas propuestas de valor, pero no haberlas formulado nunca. Esto es así porque en ocasiones la propuesta de valor se construye de una manera menos planificada, hasta por intuición.
Por supuesto, no es nada recomendable hacerlo así porque se pierde mucho tiempo tomando malas decisiones y se pueden cometer errores graves.
Además, tener definida la propuesta de valor tiene muchas ventajas. Quizás la más evidente es que en una frase más o menos larga están resumidos los principales parámetros del negocio. La definición de la clientela y de la relación del negocio con ella, la descripción de los productos y servicios que se les ofrece y los beneficios que van a servir como motivadores de la compra.
Especialización y propuesta de valor
Como he dicho antes, la propuesta de valor tiene más relación con los beneficios para el comprador que con los atributos del producto.
Por esta razón, la mayoría de las propuestas de valor son mejores cuanto más se ajusten a segmentos del mercado más pequeños. Es decir, grupos de clientes con perfiles o estilos de vida lo más parecido posible.
Esto es así porque en la propuesta de valor está contenida la esencia de la especialización del negocio. Y es que nos va a ayudar a acotar a los clientes ideales, los productos y servicios y los beneficios que les ofrecemos.
De hecho, cuando buscamos profundizar en la especialización de un negocio, trabajamos sobre la fórmula de la propuesta de valor. Porque la especialización no deja de ser una manera de ofrecer algo más valioso a un grupo de clientes.
Así que, por un lado, cuanto más pequeño sea el nicho de mercado al que nos dirijamos, hay más posibilidades de aportar valor. O beneficios, si utilizamos una parte de la fórmula. Pero no hay que olvidar que, al mismo tiempo, cuanto más valiosos sean estos beneficios para esos nichos de clientes, más irrelevantes serán para otros.
Experiencia de compra y propuesta de valor
Otro punto importante de la propuesta de valor es que es el punto de partida del diseño de la experiencia de compra.
Esto es así porque cuando se diseña la experiencia de compra, en realidad lo que estamos haciendo es intentar trasladar la propuesta de valor a los canales en los que nos relacionamos con los clientes. El espacio físico, la página web, las redes sociales, los procedimientos… Todo trata de conectar con las necesidades de los perfiles de cliente elegidos y busca generar el mayor beneficio posible. El mayor valor.
Para conseguir este diseño, nuevamente, será imprescindible apoyarse en las respuestas a las cuatro preguntas.
Porque, basándonos en los ejemplos anteriores, es muy diferente diseñar un espacio que ayude a descubrir que otro en el que se va a compartir. Mientras que uno tiene que hacer posible que el cliente lo recorra solo, el otro tiene que facilitar que sea acompañado, incluso que haya espacios de reunión.
Lo mismo pasa con los servicios. Dependiendo del cliente y de los beneficios que se quiera ofrecer, la propuesta de valor puede marcar el camino de los servicios que podrían ayudar a conseguirlo.
Competencia y propuesta de valor
Toquemos el aspecto que toquemos en un negocio, la propuesta de valor siempre lo atraviesa o está en el centro.
Por ejemplo, la propuesta de valor también nos da una información muy importante sobre la competencia. Porque, en realidad, y como ya hemos comentado en episodios anteriores, un competidor no siempre es otro negocio que vende el mismo producto. Muy a menudo, un competidor es otro negocio que ofrece la misma propuesta de valor a nuestro cliente.
De hecho, si tenemos un restaurante de comida rápida, será más competencia un supermercado que un restaurante de carta.
En fin, espero que este episodio te haya servido para aclarar un poco más qué es la propuesta de valor y la importancia que tiene. Porque es un concepto que no es fácil de explicar ni tampoco de entender. Pero el esfuerzo merece la pena porque es un elemento central de la estrategia de cualquier negocio.
Así que te animo a que definas la propuesta de valor de tu negocio y que, si puedes, la mejores y la actualices, porque un comercio que actualiza su propuesta de valor, es un negocio que apuesta por su futuro.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
¿Quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local? ¿Tienes que organizar webinars, cursos y talleres específicos para comercio local, tanto online como presenciales? Contacta conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, puedes encontrar el podcast Actualiza Retail en iVoox, Apple podcasts, Spotify y otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
El podcast Actualiza Retail está patrocinado por Bolsalea, tu empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Si visitas Bolsalea en este enlace y añades el código Actualiza, te harán un descuento especial en tu pedido de bolsas, guardatrajes y fundas.
Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero.
