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En las últimas semanas ha dado la casualidad de que he hablado con varias personas y leído artículos relacionados con una discusión bastante antigua: ¿Tienen las marcas la posibilidad de crear nuevas necesidades?

Para empezar, la definición de necesidad indica que es “una sensación de carencia, unida al deseo de satisfacerla”. Este deseo puede llevar a la acción necesaria para satisfacerla. Por ejemplo, la necesidad de alimento se manifiesta con la sensación de hambre, que provocará el deseo de ingerir alimentos y motivará la acción de comer.

La Pirámide de Masslow

Según la conocida teoría de la Pirámide de Masslow, las necesidades humanas quedan agrupadas en cinco niveles:

Básicas: respirar, comer, beber…
Seguridad: salud, empleo, vivienda…
Sociales: pareja, vida social…
Reconocimiento: confianza, éxito…
Auto realización: independencia, educación…

La teoría de Masslow no es, ni mucho menos, la única que define las necesidades humanas y hace años que es discutida por plantear que las personas aspiran siempre al nivel inmediatamente superior al que se encuentran. Esta parte de la teoría no es válida en todos los casos, dado que algunas personas anteponen la satisfacción de unas necesidades concretas a las de un nivel inferior.

Tanto la teoría de Masslow como otras que se han formulado en las últimas décadas, recogen una buena muestra de las necesidades básicas del hombre, que son mucho más antiguas que la existencia misma de las marcas.

Pasaportes a un nivel superior

En las últimas décadas, el nivel de vida de los países desarrollados ha ido en aumento, por lo que ciertas necesidades comenzaban a quedar cubiertas: la necesidad de vestirse, de transporte, de comunicación, de ocio, etc.

Este tipo de necesidades podrían englobarse en las categorías básicas y de seguridad en la escala de Masslow.

La manera en la que algunas marcas han enfocado su estrategia de crecimiento se ha basado en presentar sus productos como “pasaportes” a un nivel superior de la escala de Masslow. Así, una prenda vestir “normal”, que cubría una necesidad básica como es la de vestirse, gracias a un posicionamiento de marca concreto, podía ir más allá de cubrir esa necesidad para transformarse en un símbolo de éxito (nivel de necesidad de reconocimiento) o de pertenencia a un grupo social (nivel de necesidad social).

Incluso, algunas industrias han conseguido asociar un determinado producto a un momento concreto de la vida de una persona, como es el caso del anillo de compromiso con diamantes o la compra del automóvil de tipo monovolumen para el momento de ser padre.

Marcas y productos aspiracionales

Cuando una marca transmite a su comprador potencial la percepción de que su producto cubrirá la necesidad de un nivel más alto que los productos de otras marcas de la competencia, estamos ante lo que se suele llamar un producto “aspiracional”. Este es uno de los valores diferenciales más potentes en una marca, y sus productos suelen ser preferidos a los de sus competidores, a pesar de existir grandes diferencias de precio. Un ejemplo clásico lo podemos encontrar en las marcas de relojería de lujo.

Es conveniente observar que un producto no es “aspiracional” por sí solo, lo es cuando lleva la firma de una marca en él. Esto es así porque el producto solo puede reflejar valores tangibles, por lo tanto, comparables. Es la marca la que aporta los valores intangibles al producto, a través de la imagen de marca,  compuesta por la identidad e historia de la marca, publicidad, anteriores productos y otros.

Son, por tanto, esos valores intangibles los que marcan la diferencia de una marca a otra y los que hacen a ciertas marcas únicas. Los valores intangibles sintonizan con la filosofía de vida de sus compradores potenciales y deciden que unas marcas son más adecuadas que otras a sus estilos de vida.

¿Qué pasa cuando cambia la filosofía de vida de los compradores potenciales?

En los últimos años, los efectos de la crisis han repercutido no sólo sobre la economía de las personas, también han provocado grandes cambios en su manera de enfocar la vida y, en muchos casos, en un reordenamiento de prioridades vitales. En no pocos casos, esto ha supuesto el retorno de ciertas necesidades a niveles más bajos, dentro de la pirámide de Masslow.

Muchas marcas se han reposicionado, han vuelto a sintonizar con la nueva filosofía de vida de sus clientes y siguen siendo elegidas frente a sus competidores.

Otras marcas han hecho un análisis demasiado ligero de la situación y lo único que han reposicionado es el precio de sus productos, consiguiendo un doble efecto: por un lado, no venden por no sintonizar sus valores “de siempre” con los que solicita el comprador en este momento y, por otro, traslada la imagen de que antes era un producto de precio inflado o ahora un producto de menor calidad, al mantener los mismos valores intangibles.

¿Las marcas pueden crear nuevas necesidades?

Por lo tanto, se podría concluir que las marcas, más allá de crear nuevas necesidades, crean nuevas maneras de satisfacer las (cambiantes) necesidades de sus compradores potenciales a través de los valores intangibles de la marca, utilizando los productos como vehículo de “sintonización” de estos valores con la filosofía de vida de sus clientes y como «ascensor» en la Pirámide de Masslow.

Convendría tenerlo presente para “escuchar al cliente”: no sólo es necesario saber qué quiere de nuestro producto o qué se puede mejorar, se necesita saber cómo vive, cómo piensa, cómo siente nuestro cliente, porque será la manera en la que se puedan alinear los elementos tangibles e intangibles de producto y marca con las necesidades y valores de sus potenciales compradores.

Foto: BlankBlankBlank (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

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