“No sé qué hacer para vender más”. Así terminaba un breve comentario en un post de mi blog en el que una lectora me pedía ayuda. Como el comentario se había escrito en el post “10 razones por las que un cliente no entra a tu tienda”, podía imaginar una de las causas de la escasez de ventas. Sin embargo, la información era tan escasa que no pude ir mucho más allá de desearle suerte.
Hace unos días volví a recibir otro comentario en el blog de la misma lectora ampliando la información y he querido, a través de este post, lanzarle unas reflexiones muy generales sobre las posibles causas del mal funcionamiento de algunos aspectos de su negocio y sugerir la dirección en la que pueden ir los cambios.
No obstante, a cualquiera que se encuentre en la misma situación le sugiero que busque ayuda profesional en su entorno, ya que el asesoramiento es un proceso en el que el factor presencial y el contacto son elementos clave.
Qué hacer para vender más
En mi trabajo diario, una de las tareas más habituales consiste en descubrir y mostrar qué hay que hacer para vender más en su tienda o negocio. También en el blog, la mayoría de los artículos del blog tienen esa intención.
Habitualmente son muchos factores los que hay que tener en cuenta para conseguirlo, y las acciones que hay que ejecutar son variadas, algunas de ellas de calado importante. Es por ello, que no suelo dar consejos sin tener mucha información sobre el funcionamiento de un negocio. Por tanto quiero advertir que, a pesar de que las recomendaciones y reflexiones que ofrezco en este post están basadas en el caso planteado por la lectora, no dejan de ser recomendaciones generales.
Producto y propuesta de valor
Todo negocio que quiera tener unas mínimas garantías de éxito debe partir de la intención de satisfacer una determinada necesidad a un perfil de cliente concreto de la manera más conveniente para éste.
Una vez detectada la necesidad no atendida, o la manera de atenderla de un modo diferente al planteado por los competidores del mercado, hay que hacer una selección de productos que, en su conjunto, constituyan una propuesta ajustada al perfil del cliente objetivo. Para que esta propuesta genere ventas, se debe articular a través de una experiencia que ofrezca una serie de beneficios para el cliente objetivo que eleven el valor percibido por éste.
Cuando se conoce bien al cliente objetivo, se pueden plantear propuestas que son difícilmente igualables por otros competidores. “Voy a montar una tienda de bolsos y zapatos” nunca es un buen comienzo. Siempre es mejor definir el tipo de cliente, incluso su estilo de vida, y construir la propuesta en torno a él. Un buen ejemplo son las tiendas Fnac. Una breve visita a sus espacios comerciales basta para determinar el tipo de cliente y el estilo de vida al que han enfocado su negocio. Esto no quiere decir que no haya otros tipos de cliente que puedan estar interesados en su propuesta, pero el enfoque explica cómo en un mismo establecimiento pueden convivir sin estridencias los gadgets tecnológicos, los cómics y la venta de entradas para espectáculos.
La relación precio – valor
En el caso que plantea la lectora, el enfoque del negocio se ha estrechado, centrando su atención en el público infantil y presentando la oferta de productos licenciados Disney. Lo que no sabemos es en qué manera su propuesta presenta un valor diferencial. Lo que sí podemos sospechar, debido a lo escaso de sus ventas, es que la propuesta de valor no ha sido valorada debidamente por su público objetivo o que no existe en la zona un número suficientemente grande de clientes que se ajusten al perfil del público objetivo como para rentabilizar la propuesta.
Cuando no se percibe la propuesta de valor, se considera insuficiente o no existe y el precio de los productos que se pone a la venta es más alto que los que ofrece el mercado, el resultado de la relación precio – valor es bajo y el producto es percibido como caro. Aunque las calidades de uno y otro producto no son comparables, podríamos encontrar aquí una de las razones que explican las bajas ventas mientras que, como cuenta la lectora, a su lado hay “un chino enorme que siempre está lleno”.
Para este tipo de producto habría que tener en cuenta, también, su componente estacional, es decir, que la venta se concentra en determinadas épocas del año, seguramente en Navidad, y final del curso escolar. Este hecho supone genera valles en la facturación difíciles de asumir y debe ser combatido con la incorporación de líneas de producto adicionales que aporten facturación regular que, al menos, permita pagar los gastos mínimos.
Por tanto, el rediseño de la oferta de productos debería tener en cuenta estos extremos para volver a la senda de las ventas.
Ubicación
En un negocio de retail la ubicación es un factor de importancia vital. Una vez diseñado el perfil de cliente y la propuesta de valor, toca elegir un local en aquella ubicación en la que exista un flujo de clientes que se ajusten a dicho perfil que sea lo suficientemente alto como para asegurar un buen número de visitas. Este punto es vital, porque el negocio puede estar perfectamente planteado, pero ser inviable por falta del número de clientes suficiente para hacerlo rentable.
Este último es el problema que se encuentran aquellos que “importan” una idea de negocio de Londres, París o Nueva York y tratan de replicarla en su ciudad. Independientemente del factor cultural, la densidad de población hace que en estos lugares puedan funcionar negocios planteados para grupos de población muy concretos.
Además del flujo de clientes, también hay que tener en cuenta el motivo por el que el cliente objetivo se encuentra en el lugar y si este motivo es compatible con la venta que propone el negocio. Por esta razón, un negocio que esté cerca de un hospital puede ser bueno para vender flores o revistas y malo para vender moda y complementos.
En el caso que plantea la lectora, el negocio está rodeado por tres colegios y, en principio, habría que saber si esos niños se quedan luego por la zona a jugar, a merendar, a celebrar sus cumpleaños o a hacer actividades extra escolares, antes de decidir si la ubicación es buena. En caso de que así fuese, estos patrones de conducta también señalarían ciertas oportunidades de negocio en la incorporación de nuevas líneas de producto.
El local
No hay que olvidar, tampoco, otros elementos como el tamaño y distribución del local y la existencia de competidores de la zona, tanto directos como indirectos. Otro elemento vital de un negocio de estas características es el escaparate, que es el encargado de presentar la propuesta comercial y, en ocasiones, también la de valor. Por supuesto, el atractivo del escaparate, la frecuencia con la que se renueve o la información que muestre serán los principales factores que marquen diferencias.
En el caso que nos ocupa, la lectora señala que el local tiene 25 metros cuadrados, lo que hace pensar que, dado el gran tamaño de algunos de los artículos licenciados por Disney, como muñecos o peluches, el surtido ofrecido no pueda ser muy profundo, es decir, que no haya muchas posibilidades de elección.
Con las pequeñas dimensiones del local, sería más recomendable apostar por productos más pequeños y de más rotación o, si no hubiese más remedio, optar por el traslado del negocio a otro local que se ajuste mejor a las necesidades del negocio.
Como decía, con este post pretendía lanzar una serie de reflexiones acerca de estos elementos clave de un negocio de retail y responder a esa pregunta de qué hacer para vender más. Si quieres que trate otros aspectos o amplíe información de los que he abordado hoy, puedes dejar tu comentario.
Foto: Steve Snodgrass (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)
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