Hoy hablamos de qué quieren los clientes para volver al comercio local. Verás claves de mejora extraídas de proyectos reales y entenderás la necesidad de leer entre líneas lo que digan. Porque no siempre coincide lo que los clientes dicen que quieren con lo que quieren en realidad. Y, por supuesto, tendrás acciones de mejora en las que inspirarte. Pero, antes, me gustaría contarte una historia.
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Los grandes también se equivocan
En el último informe Best Global Brands, de Interbrand, que lista las cien marcas con más facturación del mundo, Coca-Cola figura en la sexta posición. A pesar de la pandemia, que ha limitado la actividad de millones de negocios de restauración y hostelería, solo hay cinco marcas que han facturado más que Coca-Cola.
Vale, seguro que no te he impresionado con el dato. Más o menos, ya imaginabas que en un listado de este tipo no iba a faltar Coca-Cola y que estaría en los primeros puestos.
Lo que quizás te sorprenda saber es que, hace no muchos años, Coca-Cola estaba muy preocupada por su posición de liderazgo. Este temor hizo que tomaran una mala decisión, que no solo les costó mucho dinero. Estuvo a punto de costarles mucho más.
Y, si estás pensando qué tienes tú que ver con una marca tan grande y con tantos medios, espera un poco y verás que tiene mucha más relación de lo que piensas.
El patinazo de Coca-Cola
En los años 80, Coca-Cola veía como Pepsi, su gran rival, le pisaba los talones. Con la campaña Generation Next, Pepsi estaba conquistando al cliente juvenil, uno de los más importantes para una empresa de refrescos.
La campaña Generation Next estaba protagonizada por grandes estrellas del pop como Michael Jackson o Spice Girls y sus anuncios no dejaban de aparecer en todos los canales de televisión, especialmente en la MTV.
Preocupados por el ascenso de Pepsi, en Coca-Cola pusieron en marcha una enorme investigación con consumidores. Utilizando sobre todo catas a ciegas, llegaron a la conclusión de que el éxito de Pepsi era su sabor más dulce.
Con el resultado en la mano, la compañía desarrolló una Coca-Cola de sabor más dulce que sustituiría a la tradicional y se embarcó en una gigantesca campaña de publicidad para presentar la New Coke.
A medida que el nuevo refresco iba copando las estanterías de los supermercados, empezaron a pasar cosas que la compañía no esperaba. Mientras les llegaban noticias de cientos de clientes que hacían acopio de las botellas antiguas, comenzaban a recibir, primero cientos, y luego miles de cartas diarias en sus oficinas pidiendo la vuelta a la fórmula original. Incluso algunos fans crearon la Sociedad para la Preservación de la Coca-Cola auténtica.
Definitivamente, algo no estaba yendo bien.
Cuando crees que sabes lo que quieren los clientes
A pesar de haber consultado a los consumidores, la New Coke había sido un fracaso estrepitoso. Pero ¿qué había pasado? Y, más importante para nosotros, ¿qué podemos aprender de ello?
Lo primero es que la investigación no se hizo bien. Para empezar, se centró en el producto y, como sabemos, el producto es solo una parte de la experiencia. En un producto con la tradición y la relevancia de Coca-Cola hay muchos valores intangibles. Estos valores, en forma de recuerdos e historias, forman parte de la vida de sus clientes. Por eso mismo, muchos clientes vivieron la desaparición de su refresco favorito como una pérdida personal.
Nadie preguntó en las investigaciones qué pasaría si desapareciese el sabor clásico. Como preguntaron mal, interpretaron mal lo que querían sus clientes y, como sabemos ahora, tomaron una decisión equivocada.
En menos de tres meses, Coca-Cola se vio obligada a retirar del mercado la New Coke para volver a la fórmula clásica, un sabor que, desde entonces, se conocería como Coca-Cola Classic. Y parece que, desde entonces, la compañía ha aprendido a averiguar lo quieren sus clientes. En 2020, Coca-Cola triplicó la facturación de Pepsi en todo el mundo y nadie discute su posición de líder del mercado.
De la experiencia de Coca-Cola con la New Coke podemos aprender la importancia de investigar lo que quieren los clientes. Y también, que tenemos que saber preguntar y saber leer entre líneas para conocerlo y para poner en marcha acciones adecuadas.
Y de eso hablaremos hoy, basándonos en investigaciones reales con consumidores reales a los que hemos preguntado, escuchado y leído entre líneas, para proponer acciones de respuesta que compartiré contigo.
Qué quieren los clientes para volver al comercio local
En la historia de la introducción ya habrás comprobado el peligro de tomar decisiones sin conocer lo que realmente quieren los clientes de tu marca. También es peligroso tomar decisiones sin haber analizado realmente lo que quieren decir los clientes. Porque, a menudo, cuando tus clientes expresan una opinión, la clave está en la lectura entre líneas que se pueda hacer de ella.
A partir de ese momento es cuando puedes empezar a trabajar en la respuesta que tiene que ofrecer tu negocio. Sin embargo, no es fácil obtener buena información de los clientes, y la lectura entre líneas es compleja cuando estás implicado.
Por eso, en muchos de los proyectos que llevo a cabo incluimos una investigación independiente. Precisamente, en las últimas semanas, he estado en investigando para dos proyectos a consumidores y comerciantes y a muchos de los agentes que trabajan alrededor del comercio.
En estos casos queremos conocer la opinión de diversos perfiles de consumidor y ver cómo de lejos están de ciertos tipos de comercio local y de comercios concretos. Esta información, una vez analizada, nos sirve para elaborar un diagnóstico y diseñar una hoja de ruta de acciones de mejora. Una vez puestas en marcha, estas acciones acortarán las distancias entre clientes y comercios y favorecerán el aumento de la actividad económica del Área Comercial Urbana.
Cómo conectar con lo que quieren los clientes
La idea de este episodio es que puedas aprovechar algunas de las claves más universales que han surgido en estas investigaciones para aplicar mejoras en tu negocio. Estas mejoras podrían potenciar la fidelidad de tus clientes actuales y facilitar la atracción de nuevos clientes.
Claro que esto dependerá del punto de partida de cada negocio, de las particularidades de la localidad en la que esté y de muchos otros factores. En otras ocasiones he dicho que lo complejo del momento actual es que no se pueden dar recetas generales, y sigo pensando lo mismo.
Por ello, presentaré cada clave con un mismo formato. Primero, utilizaré unas pocas frases para ilustrar lo que dicen los clientes. Después haré una breve interpretación o lectura entre líneas, con la idea de entender lo que quieren decir los clientes en realidad. A partir de esa conclusión, plantearé la respuesta que debería dar el comercio a esa expectativa.
Por supuesto, también sabremos qué quieren los clientes en clave de Área Comercial Urbana y, en ese caso, seguiré el mismo patrón.
Como decía antes, no hay recetas generales, así que hay que tomarse estas recomendaciones como un punto de partida sobre el que comenzar a trabajar. Según las particularidades de cada negocio y de cada Área Comercial Urbana, las acciones de respuesta podrán aplicarse de manera literal, necesitarán adaptación o no procederán.
Sin embargo, no es poco tener puntos de partida basados en opiniones reales y anónimas de clientes, así que espero que te ayuden a actualizar tu negocio y tu Área Comercial Urbana.
#01 Surtido de productos y marcas
Qué dicen los clientes: “Nuestra economía va por un lado y muchos comercios por otro”. “No encuentro lo que me gusta“. “Todos apuestan por el mismo tipo de cliente”. “Casi no me dan opciones para elegir”. “Para un apuro, me puede valer. Para más, no”.
Qué quieren los clientes: Que el surtido de marcas y productos esté alineado con lo que buscan. No dicen que un mismo producto esté a un precio más alto, dicen que los rangos de precios de la selección de productos les quedan fuera de lo que están dispuestos a pagar.
También hay referencias a la variedad y al estilo, y suelen ser quejas por tener pocas opciones para elegir o, por ejemplo, por ser demasiado clásicas. Así que los clientes quieren más variedad en productos de su estilo.
Cómo debe responder el comercio local: Para algunos comercios, podría solucionarse replanteando el surtido de marcas y productos. Para una mayoría, la solución más eficaz será la hiperespecialización. Esto implicará centrarse en uno o dos grupos de clientes objetivos y redefinir el surtido tomando como punto de partida su estilo de vida.
En pueblos pequeños no es fácil hiperespecializarse, pero esta nueva orientación permitirá ofrecer nuevas líneas de negocio. Con estos nuevos productos y servicios será posible hacer rentable el negocio con menos clientes. Esto es así porque los clientes de un comercio hiperespecializado compran más productos, más a menudo y de mayor precio.
#02 Descuentos y promociones
Qué dicen los clientes: “Los descuentos y las promociones están bien, pero solo si lo demás funciona”. “Si la tienda no me atrae, paso por delante sin enterarme de los descuentos”. “Todo el mundo tiene descuentos, ya no son suficientes para marcar diferencias, hay que ofrecer algo más”
Qué quieren los clientes: Que los comercios cumplan unos mínimos para que puedan contar con ellos. Estos mínimos pueden ser: el surtido de marcas y productos, las instalaciones, la experiencia de compra, los servicios, las garantías y otros.
Si el comercio no cumple estos mínimos, los descuentos y las promociones serán insuficientes para compensar la poca percepción de valor de la experiencia de compra.
Cómo debe responder el comercio local: Lo primero será tener bien claro quiénes son nuestros clientes y cuáles son esos mínimos. Para esto habrá que hacer una buena definición de nuestro mercado objetivo y después investigar a los grupos de clientes que lo compongan. Según lo lejos que estemos de las expectativas de cada grupo, habrá que hacer mejoras más o menos complejas o, incluso, renunciar a ciertos grupos de clientes.
En los casos en los que las expectativas de los clientes estén muy lejos de las opciones de mejora que puede afrontar el negocio, será conveniente hacer una reflexión estratégica.
#03 Precios
Qué dicen los clientes: “Si puedo, prefiero comprar en el pueblo. No me importa pagar un poco más”. “Estoy dispuesta a pagar hasta un 10% o un 15% más”. “No necesito tener el mejor precio, pero sí el mejor servicio”. “En alguna tienda he encontrado precios que casi duplican el precio que he encontrado en internet. Cuando me encuentro estos casos, dejan de existir para mí”
Qué quieren los clientes: Son muchos los clientes que nos han mostrado su preferencia por comprar en su pueblo o ciudad, incluso en su barrio. La mayoría imaginan que vender en una ciudad pequeña o en pueblo es más difícil que en una gran ciudad y están dispuestos a pagar más. Sin embargo, estos sobreprecios tienen límites.
Depende mucho del sector y el tipo de producto, pero, a partir de cierto porcentaje, aparece la sensación de engaño. Muchos clientes saben diferenciar lo que es un caso puntual de lo que es una política de precios habitual. Pero a veces bastan uno o dos productos mal etiquetados para acabar con la confianza de un cliente. Por tanto, los clientes quieren que la diferencia de precio respecto a otras opciones sea razonable, y ponen el listón en un 15%.
Cómo debe responder el comercio local: Por un lado, hay que tener claro que la mayoría de clientes no esperan encontrar el precio más bajo, pero hay un margen que encontrarán razonable.
Por ello, es fundamental monitorizar los precios de las marcas y productos más conflictivos. Esto evitará tener una fricción con el cliente o perderlo, por ejemplo, si están liquidando ese producto en otros canales o comercios. A partir de esa monitorización, se tendrán que tomar decisiones. Algunas de ellas podrían ser igualar la oferta, acercar el precio o retirar el producto hasta que la oferta desaparezca.
Por último, no debemos olvidar que el precio es una percepción. El cliente pondrá en una balanza lo que tiene que pagar y lo que obtendrá a cambio, en forma de producto y servicio. Esto es lo que llamamos valor añadido, y recorre toda la experiencia de compra.
#04 Digitalización
Qué dicen los clientes: “No espero un ecommerce, ni necesito saber todo lo que tiene la tienda. Me sirve con saber los productos con los que trabaja y un whatsapp para preguntar antes de ir”. “Creo que los clientes estamos mucho más digitalizados que muchos comercios”. “Antes de ir a un comercio suelo echar un vistazo a su instagram y ver qué tiene de nuevo”.
Qué quieren los clientes: Que utilices los recursos digitales más adecuados para darles la información suficiente para anticipar ciertos aspectos de la visita. De la información que obtengan saldrá la decisión de ir o no y, muy probablemente, la de comprar. La información que necesitan anticipar suele ser el surtido de marcas y productos, horarios, servicios y opiniones de clientes.
En cuanto a los canales por los que esperan obtener esta información, una mayoría considera imprescindible WhatsApp, Google My Business e Instagram.
Cómo debe responder el comercio local: A partir del conocimiento de la clientela, no será complejo determinar los recursos digitales más adecuados. WhatsApp y Google My Business son imprescindibles y para la mayoría de comerciantes también lo es Instagram.
El conocimiento de la clientela y la estrategia de la marca señalarán la conveniencia de añadir otros recursos como redes sociales, web o ecommerce. Tampoco hay que olvidar que, además de utilizar estos recursos, hay que hacerlo bien. En ocasiones, la impresión que produce la información de ciertos comercios a la que se puede acceder online, es tan pobre e inadecuada que juega en su contra.
#05 Comunicación
Qué dicen los clientes: “No sabía que en mi pueblo había una tienda que vendiese este tipo de productos”. “Muchas tiendas tienen servicios, pero no informan claramente de ellos. Tienes que ser tú quien pregunte”. “Para ir a la tienda, muchas veces no necesitaría más que hacer una consulta por whatsapp para saber si tienen un producto”
Qué quieren los clientes: Por un lado, las personas estamos expuestas diariamente a cientos de estímulos. Por otro, tenemos poco tiempo y valoramos la inmediatez. Así que da igual si hablamos de internet o de las calles comerciales de nuestra ciudad, cuando buscamos algo, solemos conformarnos con las primeras opciones. Si en esta búsqueda recibimos un mensaje incompleto, no perdemos tiempo ni energía en completarlo.
En el comercio local es más fácil sentirse comprometido, así que el cliente necesitará unos mínimos de información antes de visitar una tienda. Estos mínimos son referencias de precios, horarios y servicios. Además, los clientes también valorarán las reseñas y opiniones de otros clientes, y fotos que les ayuden a saber si lo que buscan lo encontrarán en la tienda.
Cómo debe responder el comercio local: Como, cada vez más, la experiencia de compra comienza en internet, el comercio debe asegurarse de que pone la información necesaria a disposición del cliente. A menudo, la diferencia entre vender y no vender está en que el cliente tenga la información necesaria.
Un básico es una ficha completa de Google My Business, que permite compartir horarios, fotos, reseñas, enlaces a la web y redes sociales y mucha otra información útil para el cliente. Otro básico es ofrecer a los clientes la posibilidad de contactar por WhatsApp, especialmente si es WhatsApp Business, que permite mostrar un catálogo de productos. La presencia en alguna red social también es recomendable y, para algunos negocios, también será necesario tener una página web.
#06 Marca
Qué dicen los clientes: “Es curioso, pero no recuerdo el nombre de la tienda en la que compro”. “Ese logotipo me da impresión de antiguo, de pasado de moda”.
Qué quieren los clientes: Los elementos de identidad de la marca, como el nombre, el logotipo o los colores corporativos, aportan consistencia y credibilidad a la propuesta de una marca.
Como pasa en otras áreas del negocio, como la comunicación o las instalaciones, los compradores tienen unas referencias de su experiencia como clientes de otros negocios. Estas referencias, en forma de códigos, van construyendo un lenguaje que los compradores reconocen o no. Lo curioso es que la respuesta a estos códigos es automática.
Por esta razón, un logotipo poco trabajado puede transmitir la imagen de un negocio poco profesional. O el color inadecuado del rótulo y las paredes pueden transmitir una idea equivocada del tipo de producto que vende el negocio o de su rango de precios. Así que, aunque no sea una petición explícita, los clientes reaccionan mejor cuando estos elementos guardan coherencia y ayudan a proyectar la realidad del negocio.
Cómo debe responder el comercio local: Los aspectos de un negocio relacionados con la gestión de la marca suelen ser los grandes olvidados en el comercio local. Muchas de las decisiones sobre un logotipo o un color corporativo se suelen toman sin tener en cuenta sus implicaciones.
Por eso, el comerciante local debería apoyarse en un profesional para revisar los elementos de identidad de la marca y, en su caso, adaptarlos o rediseñarlos. A partir de este punto, habría que revisar su aplicación, por ejemplo, en el rótulo, las bolsas y los uniformes.
También habría que incluir en la revisión la aplicación a los materiales de comunicación y cartelería y la aplicación de la identidad en el interior de la tienda. Este último punto es muy importante, porque muchos comercios locales que he visitado se olvidan del logotipo más allá del rótulo.
#07 Instalaciones
Qué dicen los clientes: “Algunas tiendas transmiten tristeza, no apetece entrar. Otras no son muy acogedoras”. “Es imposible que me vea bien en un probador pequeño, con pelusas por el suelo y con una cortina que no cierra”. “Hay tiendas que no han cambiado nada en los últimos diez o quince años”.
Qué quieren los clientes: La parte física de la tienda es fundamental para mejorar o empeorar la percepción de valor de los clientes. Un buen producto no resulta atractivo con mala iluminación, y una buena atención al cliente no sirve de mucho en una tienda poco acogedora o que transmita tristeza. Por no hablar de la mala sensación que causan la falta de limpieza o el mobiliario deteriorado.
Los compradores potenciales no hacen un examen tan detallado. Simplemente, dan una oportunidad a los negocios que se parecen a los que están acostumbrados a visitar. Mientras tanto, los negocios que están por debajo de sus expectativas suelen resultarles invisibles. Este es un hecho curioso que hemos podido comprobar en las investigaciones.
Cómo debe responder el comercio local: Además de los mínimos higiénicos, como la limpieza y el buen estado de las instalaciones, hay aspectos fundamentales para que la experiencia de compra sea reseñable.
Algunos podrían ser una iluminación adecuada, una distribución que permita al cliente descubrir los productos y una ambientación musical de cierta calidad, que le ofrezca intimidad. A estos aspectos deberíamos añadir la utilización de mobiliario y decoración adecuados.
#08 Visual merchandising
Qué dicen los clientes: “En muchos escaparates no se indican los precios”. “Me gustaría que cambiasen los escaparates más a menudo y que fueran más atractivos”. “Dentro de la tienda no es fácil entender cómo encontrar los artículos”
Qué quieren los clientes: Cuando un cliente ve un escaparate con productos que le llaman la atención, pero le falta información como su precio o sus características, lo habitual es que los deje pasar. Desde el exterior, los clientes quieren saber si en el interior de la tienda van a encontrar lo que buscan. No necesitan saber todo, necesita llegar a la conclusión de que lo encontrarán.
Ya dentro de la tienda, la información que necesitan es la que les ayude a entender y valorar mejor los productos que se ofrecen en la tienda. Por ejemplo, si el cliente está en una tienda de zapatillas deportivas encontrará, para empezar, una división entre las zapatillas de hombre y de mujer. Dentro de cada dicisión, habrá, por ejemplo, secciones categorizadas de running, baloncesto, fútbol y training. Y dentro de cada una de estas nuevas categorías habrá otras, y los productos tendrán que ser presentados con información sobre su precio, características.
Cómo debe responder el comercio local: Aunque parezca obvio, todavía hay que recordar que el escaparate es la tarjeta de presentación física del comercio. Un escaparate atractivo, con los productos bien expuestos y con información que ayude a valorarlos, es una garantía para que los clientes entren a la tienda.
Una vez dentro de la tienda, el propio espacio, a través de la distribución y la categorización del producto, debe guiar e informar al cliente. El objetivo principal del visual merchandising es que la tienda sea el primer vendedor y que los vendedores no tengan que comenzar la venta desde cero. Para esto es importante que el criterio para categorizar el producto sea entendido por el cliente. Puede ser por marca o por actividad, pero el cliente debe entenderlo.
Potencialmente, la tienda debería poder hacer la venta completa al cliente. No quiero que se me entienda mal: una cosa es que pudiese hacerse y otra es que sea lo deseable. Idealmente, la tienda tiene que poder ayudar al cliente a avanzar en el proceso de compra hasta el punto en el que la interacción con el vendedor sea recomendable. Para ello, la distribución y la presentación del producto se pueden complementar con el uso de cartelería, pantallas o códigos QR.
#09 Modelo de atención
Qué dicen los clientes: “No me gusta comprar en las fruterías de autoservicio porque la gente toquetea la fruta”. “Es inaceptable que devuelva un artículo y me hagan un vale”. “Todavía hay lugares en los que no puedes pagar con tarjetas de crédito”. “Comprendo que todos quieran vender más, pero hay quien se pasa presionando”. “Me gusta mucho comprar en esa tienda, pero no puedo esperar 20 minutos para comprar dos cositas”.
Qué quieren los clientes: El obstáculo que encuentran muchos clientes para comprar en el comercio local es más el cómo que el qué. Es decir, les gustan sus productos, pero no la manera en la que tienen que comprarlos, y no siempre hay acuerdo entre diferentes grupos. Por ejemplo, el autoservicio en alimentación gusta a unos grupos y a otros no. Sin embargo, hay acuerdo en que son inaceptables las devoluciones en las que no se reintegra el dinero y los tiempos de espera mayores de cinco minutos.
También se valoran positivamente opciones como la posibilidad de hacer pedidos vía WhatsApp, la recogida en tienda, la entrega a domicilio y el pago a través de Bizum.
Por tanto, los clientes quieren que el modelo de atención se parezca lo más posible a los modelos de las tiendas en las que están acostumbrados a comprar.
Cómo debe responder el comercio local: Lo primero sería asegurarse de resolver aquellos puntos del modelo de atención que todos consideran inaceptables. Estos serían el pago con tarjeta, la eliminación de los vales en las devoluciones y la gestión de colas.
También habría que tener claro cuáles son las preferencias de nuestro mercado objetivo, para elegir la opción que consideren más interesante, como en el autoservicio.
Además, habría que implantar los servicios que los clientes valoran positivamente, que antes hemos dicho que son la posibilidad de hacer pedidos vía WhatsApp, la recogida en tienda, la entrega a domicilio y el pago a través de Bizum. En aquellas tiendas en las que se vendan productos de alto precio, como las de informática, electrónica u óptica, sería muy recomendable ofrecer financiación.
#10 Área Comercial Urbana
Qué dicen los clientes: “Hay muchos negocios orientados a personas mayores o de gustos clásicos, pero pocos para el resto”. “El fin de semana no me quedo aquí porque el plan es muy repetitivo. Nos faltan opciones de ocio y cultura y más variedad en la hostelería”. “El pueblo está bien para hacer unas compras y tomar unas cañas, pero le falta atractivo para traer a gente de fuera”.
Qué quieren los clientes: Los clientes quieren encontrar variedad de opciones dentro de cada sector, tanto por rango de precios como por estilo. Por lo que hemos visto en los estudios, cuanto más joven sea el cliente o más moderno su estilo de vida, menos son las opciones que suelen encontrar en el comercio local.
El comercio, la hostelería, el ocio y el entretenimiento están directamente relacionados. Sin buenas opciones de ocio, entretenimiento y hostelería, el comercio ve muy reducido su atractivo. Como consumidores nos gusta hacer planes alrededor de las compras y, a veces, nos desplazamos a otras poblaciones por el mayor atractivo del conjunto. Este atractivo generalmente consiste en una combinación de calidad y variedad.
Por otro lado, que la oferta comercial y hostelera de un área comercial urbana sea suficiente para una población, no significa que tenga un atractivo turístico. Esto es así porque los turistas tienen necesidades y expectativas distintas de las de la población local. Además, el número de áreas comerciales urbanas entre las que elegirá un turista serán mucho mayores y estarán en un área geográfica mucho mayor.
Cómo debe responder el área comercial urbana: Uno de los retos principales del comercio local es el de su actualización. Esta actualización pasa por la hiperespecialización, que posibilitaría rentabilizar negocios dirigidos a nichos de mercado más pequeños y especializados en un estilo de vida determinado.
Otro reto es el de acompañarse de una oferta de hostelería, ocio y entretenimiento variada y de calidad, que minimice las fugas de consumo a otras poblaciones cercanas.
En cuanto al atractivo turístico, requerirá de una estrategia adecuada para presentar la oferta global a los visitantes potenciales. Esto requerirá del conocimiento de sus necesidades y expectativas y de la formación adecuada a todos los negocios que vayan a interactuar con los turistas.
Qué quieren los clientes (extra): ser inspiradores
Además de las observaciones que hemos recogido y agrupado en los puntos anteriores, me gustaría destacar otros tres puntos que he encontrado. Estos puntos no tenían cabida en los grupos anteriores, pero no quería dejarlos fuera porque me parecen importantes.
El primero de ellos es una conclusión que he sacado después de asistir a muchas entrevistas con consumidores, y es la necesidad de ser más proactivo. Digo esto porque la visión de muchos comerciantes de la relación con sus clientes es pasiva, por ejemplo, “si me piden algo se lo traigo”.
Ante esto, hay que decir dos cosas. Una es que los consumidores están continuamente recibiendo estímulos de todo tipo. Es decir, continuamente les están proponiendo nuevos productos, nuevos servicios, nuevas actividades de ocio. Por eso, no podemos esperar a que los clientes nos pidan algo, hay que ser propositivos e inspiradores. La falta de variedad y la falta de iniciativa no se solucionan con un “si quieres, te lo pido” desde el otro lado del mostrador.
Hay que inspirar al cliente, proponerle nuevos productos, nuevos servicios, nuevas experiencias. Así tendremos una oportunidad de romper esa dinámica de despacho, de tener que ir tras la demanda del cliente, con todas las dificultades y las fricciones que eso implica.
Qué quieren los clientes (extras): conocer las tendencias
A estas alturas no descubrimos nada si decimos que el cliente actual, generalmente, llega muy informado a la tienda. Conoce las últimas tendencias y los últimos lanzamientos y sabe lo que quiere.
Para poder satisfacer las necesidades de un cliente tan informado es imprescindible que todo el personal de tienda esté al día de las nuevas tendencias. Desde las más generales que puedan afectar al sector como las más particulares, que tendrán más relación con los gustos de su clientela.
Por ejemplo, algunos clientes nos han dicho que pueden entender que un comercio no tenga un producto más o menos conocido. Sin embargo, les genera dudas sobre la profesionalidad del vendedor que este no sepa que existe ese producto.
En el caso de los servicios, han destacado algunas peluquerías para bien o para mal. Mientras unas hacían cursos para estar al día de las últimas técnicas, otras se habían quedado atrás.
Qué quieren los clientes (extras): oportunidades para nuevos negocios
Para terminar con estos puntos extra, me gustaría trasladar una idea que creo que es interesante desde la óptica de un área comercial urbana.
En todas las entrevistas a las que he asistido, los consumidores han identificado oportunidades para nuevos negocios. Estas oportunidades existían porque no había competencia, porque esta era escasa o porque los negocios existentes apuntaban a un mismo tipo de cliente. Sea por lo que fuera, hay espacio para nuevos negocios, especialmente para los que venden sus productos o servicios de manera diferente al resto.
Es cierto que algunas de las carencias que identificaban los consumidores parecían difíciles de amortizar en áreas comerciales urbanas con poca población o con una ciudad importante cerca. Pero muchas otras eran perfectamente viables y nos costaba creer que nadie las hubiese visto.
Cómo utilizar el conocimiento de lo que quieren los clientes
Bien, ya tenemos un buen número de claves de mejora que han surgido de las opiniones de los clientes. Ahora nos toca pensar cómo puedes utilizarlas para actualizar tu negocio o tu área comercial urbana.
En el caso de los comercios, lo primero es tener muy claro quiénes son tus clientes. A partir de este punto, deberás decidir si tu negocio tiene lo que quieren tus clientes dentro de cada apartado. En caso de que no lo tengas, en la parte de “cómo debe responder el comercio local” encontrarás inspiración para plantear las acciones de mejora más adecuada. No olvides que la solución para cada negocio será diferente y que las que he propuesto son solo ejemplos para inspirarte. Y, oye, si tu negocio tiene lo que quieren tus clientes, te doy mi enhorabuena.
Si eres un técnico de un área comercial urbana, el listado de los requerimientos de los clientes te puede servir como base para evaluar la competitividad de los negocios que componen el área. Para ello, podrías ordenar los apartados con el criterio que te parezca más adecuado y asignar una puntuación a cada uno de ellos.
Al final, tendrás una puntuación de cada negocio, una puntuación media por cada sector y otra total. Así, de una manera sencilla podrás determinar qué negocios necesitan ayuda en su actualización y cuáles son los negocios de referencia en cada sector. Seguro que a ti se te ocurren muchas maneras más de aprovechar esta información.
En todo caso, me gustaría recordarte que he seleccionado las respuestas más generales y he compartido las claves de mejora más universales. Sin embargo, en función de las peculiaridades de cada negocio y de cada área comercial urbana podrían no ser las más adecuadas.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Cuento con más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
Si quieres poner en marcha un programa de actualización y dinamización del comercio local o buscas webinars, cursos y talleres online específicos para comercio local, tanto online como presenciales, puedes contactar conmigo aquí.
Si quieres más contenidos sobre la actualización de tu negocio de retail, el podcast Actualiza Retail está disponible en iVoox, en Apple podcasts, en Spotify y en otras plataformas de podcasting.
Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños, desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.
