Acaba de comenzar una nueva campaña de rebajas en el comercio y, si nos alejamos de los tópicos, es fácil darse cuenta de que hace tiempo que algo está cambiando y que este tipo de campañas ya no es lo que era.

De hecho, quitando las ya clásicas recomendaciones a los consumidores y unos pocos planos de grandes almacenes más o menos concurridos, hace años que no vemos imágenes de aglomeraciones en las puertas de los comercios e, incluso, la publicidad alrededor de esta campaña no ocupa tantos medios como antaño.

Exceso de ofertas y promociones

Posiblemente hasta la llegada de la crisis económica y su coincidencia con la aparición de multitud de plataformas de venta online, las rebajas en el comercio habían sido un gran acontecimiento para el consumo. Muchos comercios, especialmente del sector de la moda y los complementos, veían en esta campaña un modo de dar salida a los stocks que no habían vendido durante la campaña.

Precisamente con esta misma idea nacen las plataformas de ventas privadas en internet y las tiendas outlet, a las que habría que sumar aquellas plataformas online especializadas en vender a bajos precios. A pesar de que su número se ha reducido mucho, no lo ha hecho su actividad, y es raro quien no recibe, como mínimo, uno o dos emails diarios de estas plataformas, ofreciendo una gran diversidad de productos con importantes descuentos.

Por otra parte, con el estallido de la crisis económica, las tiendas físicas, que nunca habían sido muy dinámicas en sus políticas promocionales, comienzan a multiplicar sus campañas de descuentos y a llenar el calendario de promociones.

A las clásicas campañas de San Valentín, Día del Padre y de la Madre, Bodas, Comuniones y Navidad, se suman las Ferias de Gangas, que tratan de liquidar lo que no se ha vendido en rebajas, otras campañas nuevas como el Black Friday, el Cyber Monday y el Día de Internet. A todas estas habría que añadir campañas locales como el Día Verde o Azul y la Noche Blanca.

Teniendo en cuenta la suma de todos estos factores, no es de extrañar que las rebajas tengan cada vez menos incidencia, ya que será raro que alguien se encuentre necesitado de ofertas o promociones.

Oferta de producto escasa

Desde la crisis económica, muchos comerciantes han visto disminuidas sus ventas y tratan de ajustar mucho sus compras para no tener excedentes. A ello ha contribuido la mejora de la logística y la aparición de proveedores “just in time”, que permiten reforzar la oferta de productos de las tendencias que mejor funcionan dentro de la misma temporada.

Dentro de los ajustes de la política de compras, muchos comerciantes evitan los productos más extremos o difíciles de vender. Por ejemplo, en moda, no arriesgan a la hora de elegir colores, estampados o acabados que puedan dificultar la venta del producto.

En este sector, además, en el que la climatología está dificultando la sincronización con las temporadas clásicas, muchas tiendas han optado por potenciar los productos “de medio tiempo”, que pueden mantener de una temporada a otra.

Estas son algunas de las razones por las que la oferta de producto rebajado ha disminuido en los últimos años. De hecho, algunas marcas centralizan toda su oferta en ciertas tiendas, utilizando las restantes para presentar las colecciones de la nueva temporada.

Diferentes objetivos para las rebajas

A partir de esta situación, algunos comercios plantean las rebajas con distintos enfoques. Tanto por el hecho de no tener grandes excedentes como por ir recibiendo producto durante toda la temporada, algunas marcas enfocan la campaña de rebajas como un momento de conectar con una clientela potencial que durante la temporada no acude a sus tiendas o, directamente, como un aliciente para intentar incorporar nuevos clientes.

En estas ocasiones, los descuentos no suelen ser muy llamativos, especialmente en aquellas colecciones más recientes o exclusivas, porque el objetivo no es crear una clientela específica para la campaña de rebajas sino provocar primeras visitas o reencuentros con clientes potenciales  que respondan a los perfiles definidos como público objetivo de la marca.

Riesgos de las rebajas en el comercio

Como todas las acciones promocionales, las rebajas presentan ventajas e inconvenientes. De hecho, tras la evolución de los últimos años, las rebajas en el comercio presentan unos riesgos importantes para muchos formatos de comercio que conviene tener en cuenta.

Uno de los riesgos más evidentes, aunque frecuentemente asumido por el cliente, es la decepción que supone encontrar rebajado un producto por el que se ha pagado el precio íntegro y cómo afecta a la percepción del valor de las siguientes compras.

También es cierto que muchos clientes asumen que si esperasen a hacer la compra más adelante podrían perder la ocasión de adquirir el producto y valoran el tiempo de uso previo, especialmente cuando se trata de moda.

Otro riesgo importante, que suele ir ligado a la debilidad de la propuesta de valor, es la de convertirse en una tienda que solo vende en rebajas porque no es capaz de trasladar de forma creíble el valor de la compra el resto de la temporada. Este punto es difícil de delimitar porque siempre hay un porcentaje de clientes que no puede, o no quiere, comprar productos en temporada.

En los casos más extremos, esta situación provoca la ineficacia de la propuesta de valor, quedando el negocio expuesto al precio, perdiendo el posicionamiento en el mercado y, con frecuencia, obligado a reenfocar el modelo de negocio o, en los casos más graves, cerrando.

En este sentido, creo que no está de más que las rebajas en el comercio no son en absoluto recomendables para aquellos negocios enfocados al lujo y la exclusividad, en los que el precio debe mantenerse alto para mantener la credibilidad de la propuesta de valor.

Actualiza Retail con Celestino Martínez

Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.

Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.

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Agradecimientos

Las fotografías del post son de Thomas8047, MIKI Yoshihito y Ged Carroll de flickr con licencia Creative Commons BY-2.0) excepto la de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero.