Una pyme o micropyme no suele ver la necesidad de un reposicionamiento de marca. De hecho, muchas de ellas no son conscientes de que sus acciones o inacciones diarias afectan, positiva o negativamente, al posicionamiento de su marca.
¿Qué es el posicionamiento de marca?
El posicionamiento de marca es el lugar que ocupa una marca en la mente de una persona. Las personas construimos imágenes mentales de las marcas en función de la interpretación, consciente e inconsciente, que hacemos de la información que recibimos de ellas. Esta imagen mental situará a la marca en un “ranking mental” de preferencias frente a otras marcas competidoras.
El proceso de creación de esta imagen mental es distinto en cada persona ya que se construye con los elementos de comunicación de la marca que llegan a cada una de ellas y el impacto emocional que éstos causen, que dependerá también de muchos factores individuales. Sin embargo, cuando una marca ha hecho un buen trabajo de posicionamiento, la imagen mental que genera y las asociaciones que despierta, especialmente entre su público objetivo, son similares.
Por ejemplo, cuando pensamos en Samsonite nos vienen a la mente unos valores sobre sus maletas como resistencia, ligereza, estilo, calidad, etc.
Por qué una pyme debe hacer un reposicionamiento de marca
Muchas pymes no utilizan de manera estratégica los elementos de comunicación que construyen el posicionamiento de su marca por lo que, a menudo, se posicionan en la mente de su público objetivo de manera difusa o equivocada al incurrir en todo tipo de incoherencias. Atributos como caro o barato, clásico o moderno, sorprendente o predecible y otros, deben mostrarse de manera clara a través de la comunicación de la marca. El resultado de un posicionamiento difuso o equivocado suele ser la ausencia de ventas.
El reposicionamiento de marca se suele utilizar, entre otras opciones, para actualizar, ampliar o aclarar el posicionamiento, para regresar al posicionamiento original o para preparar la introducción de nuevas líneas de producto o de negocio. Como el mercado está continuamente evolucionando, las marcas deben adaptar cada cierto tiempo u posicionamiento para adaptarse a estos cambios.
Un ejemplo muy conocido de reposicionamiento de marca es el de Mercedes Benz que, desde 2006, está buscando añadir franjas de edad más jóvenes a su público objetivo y bajar el rango de precios de acceso a la marca objetivo dentro del segmento premium para seguir creciendo.
El reposicionamiento de la marca Alex Redondo
Alex Redondo es un joyero artesano bilbaíno. Cuando le conocí, quería cambiar su tienda online para mejorar las ventas de las joyas que presentaba en ella. Por supuesto, no era consciente de que necesitaba reposicionar su marca pero, tras hacer un primer análisis de su negocio, parecía bastante evidente la necesidad del trabajo que nos ocuparía en los meses siguientes.
Aunque era una idea bastante arriesgada, el propósito inicial era encontrar un espacio lejos de la manera de enfocar la venta de joyería por parte de muchas marcas del sector y de alejarse también de ciertos tópicos que rodean al mundo de la artesanía. Esto obligaba a encontrar aquellos atributos que contribuyesen a diferenciar la propuesta de marca de los dos segmentos mencionados y aquellos otros atributos comunes que diesen verosimilitud al proyecto.
Llegado el momento, la definición de una promesa de marca nos llevaría, incluso, a hacer una selección de producto, manteniendo solo aquel que ayudase a transmitirla lo más nítidamente posible y que no comprometiese el futuro crecimiento de la marca. Para que la promesa de marca fuera consistente se trabajó tanto en la parte tangible, diseñando cuidadosamente todos los elementos que aportasen información de la marca y sus productos, como en la parte intangible, buscando la conexión emocional con las clientas a través del storytelling y de otros pequeños detalles.
El posicionamiento es un trabajo a medio/largo plazo y, evidentemente, aún nos queda mucho trabajo por hacer. Sin embargo, todo el esfuerzo realizado en estas primeras etapas hace más fácil el avance hacia las siguientes sin desviaciones ni improvisación.
En la siguiente presentación se pueden observar los cambios surgidos en el proceso. En las próximas semanas utilizaré este mismo caso para ilustrar otros conceptos.
Foto: Iban Montero
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