De los gremios al retail
No es ningún secreto que en los últimos siglos el comercio ha estado orientado al producto. Los mismos nombre de los gremios lo recordaban: zapateros, carniceros, curtidores…
Aún no se habían inventado las marcas comerciales, pero existían los artesanos que, por su nivel de destreza o la calidad de su producto, añadían valor al producto y hacían que sus clientes los eligiesen entre otros artesanos con los que, generalmente, competía en una misma calle.
Con la llegada de las marcas, los productos comenzaron a distinguirse por sí mismos y a transmitir valores que sintonizaban con la filosofía de vida de sus clientes. Al pasar la generación de valor añadido de los artesanos a las marcas, las tiendas ya no tenían porqué dedicarse a la venta de un solo producto.
Tiendas multimarca, supermercados, hipermercados… La mayor parte de la gran variedad de formatos comerciales actuales sigue girando en torno a los productos y las marcas.
Desde hace unos años, el sector del retail está intentando adaptarse a los tiempos tan cambiantes que vivimos recitando un mantra: especialización.
Tipos de especialización
La especialización más generalizada propone, en cierta manera, volver al inicio: recortar el número de líneas de producto a trabajar y centrarse en unas pocas, ampliando la gama de productos de su oferta. Así, por ejemplo, una zapatería deja de ser de caballero y señora para centrarse en su clientela femenina más juvenil.
En los negocios online hay un tipo de especialización que se ha dado en llamar “long tail” o “larga cola” y que define a los modelos de negocio que se especializan en productos de nicho. Este tipo de negocios apuesta por líneas de producto cuya escasa demanda local hace inviable la rentabilidad de un negocio físico pero que, a nivel global y sin grandes costes de estructura, puede ser exitoso. Un ejemplo pueden ser las librerías especializadas, o las editoriales de autores amateur, como Bubok.
En todo caso, seguimos hablando, generalmente, de modelos de negocio orientados al producto.
Tiendas de conveniencia
Hace unos años que venimos conociendo conceptos nuevos como las llamadas tiendas “de conveniencia”. Este tipo de tiendas suelen estar situadas en lugares de gran afluencia como los centros de las ciudades o cerca de concentraciones de oficinas y suelen ser locales de pequeño o mediano formato cuya especialización está orientada al cliente.
En estos espacios, el comprador puede encontrar una gran variedad de productos, generalmente de alimentación, cuya selección se ha efectuado teniendo en cuenta “el momento del cliente”: sus necesidades puntuales en ese entorno y buscando que se pueda hacer una compra rápida y cómoda. Los formatos y la presentación también están enfocados al momento concreto del comprador: alimentos preparados para su consumo inmediato, fruta pelada, presentaciones de pequeño tamaño, aperitivos… Los horarios suelen ser más extendidos y tratan de cubrir las necesidades del cliente. En los formatos “de conveniencia”, la oferta de productos suele ser amplia pero poco profunda, es decir, no hay muchas opciones dentro de cada línea, aunque esa carencia se suple con lo adecuado del surtido.
Tiendas de tendencia
Otro tipo de especialización orientada al cliente es lo que se llamó hace unos años “tiendas de tendencia”. Este tipo de tiendas, principalmente enfocadas al público juvenil, busca atender las necesidades concretas de un grupo de compradores que comparten aficiones, gustos, una misma filosofía de vida o, según la definición de Seth Godin, que forman una “tribu”. Las tiendas “de tendencia” responderían al patrón “long tail” comentado anteriormente. Como ejemplos, se podrían citar las tiendas dirigidas a skaters, góticos o aficionados al cómic, donde generalmente se encuentran una gran cantidad de líneas de producto diferentes, pero enfocadas a “la tribu”. En cierto sentido, Fnac podría ser considerado como una tienda “de tendencia” de gran formato.
Por otro lado, la crisis ha hecho cambiar muchos valores y no pocas prioridades en el cliente, por lo que también aparecen ciertos cambios de paradigma que pueden marcar algunas pautas para una especialización orientada al cliente.
La redefinición del lujo, el abandono de la ostentación, el fin del “usar y tirar” o el recorte del presupuesto destinado a compras, son factores que deben cambiar, aún más, la fisonomía de aquellos comercios que quieran perdurar.
Especialización Orientada al Cliente
Recientemente se conocía que Unilever, una de las mayores multinacionales de alimentación y gran consumo, se planteaba utilizar en Europa las estrategias que aplica en países pobres: vender a precios más bajos utilizando marcas locales o presentación del producto en formatos unidosis, por poner unos ejemplos. La razón de esta decisión es muy evidente:
“Si un español únicamente gasta 17 euros en cada compra, no puedo venderle detergente por la mitad de su presupuesto”
Incluso conocía hace poco que, en algunos negocios, se llevaba esta orientación a un nuevo límite.
No hay más que ir a los hipermercados y supermercados para comprobar cómo hay ciertos momentos del mes en los que la afluencia de clientes baja y los importes medios de los tickets también. Por ello, hay negocios que varían la presentación de sus productos en función de esta variable para poder seguir siendo competitivos. Por ejemplo, a primeros de mes pueden ofrecer un envase de 3 litros de jabón líquido a 8.99 euros y otro envase de 1,5 litros a 4,99 euros. Sin embargo, desde mediados de mes, prescinden de la presentación de 3 litros y ofrecen la de 1,5 litros a 4, 99 euros y otra de 0,5 litros a 1,99 euros. De esta manera, permiten al cliente acceder al mismo producto a un menor importe, aumentando los márgenes.
En cualquier caso, hay muchas opciones para especializarse y para orientar un negocio al cliente. Cualquier acercamiento al cliente será bueno, no sólo por el beneficio obtenido por aumentar las ventas, sino por el valor diferencial que proporcionará frente a la competencia y el aumento en las posibilidades de fidelización de éste.
¿Tú también estás pensando en especializar tu negocio? ¿Habías tenido en cuenta la Orientación al Cliente?
Foto: Eric Charlton (flickr con licencia Cretaive Commons BY-2.0)
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