Hoy vamos a conocer qué es la servitización y cómo utilizar esta estrategia en el comercio local. Veremos que añadiendo servicios podemos facilitar la venta de productos y muchos otros objetivos interesantes. También conoceremos cuáles son los tipos de servicio más habituales y sus ventajas y, finalmente, conoceremos los pasos básicos para diseñar e implementar en el negocio los servicios que hayamos elegido.
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El chico de los recados
De niño pasaba los veranos en una pequeña aldea en Asturias, cerca de Ribadesella.
Las casas de mis abuelos y mis tíos estaban en la ladera de un monte y los alrededores parecían postales turísticas. Casi desde la puerta de casa podía ver los imponentes Picos de Europa a un lado y, al otro, la curva de agua que marca el río Sella en su camino hacia el mar.
Era un lugar fantástico, y lo sigue siendo, pero vivir allí tenía un coste: estar alejado de casi todo.
Así que, en aquellos tiempos, la mayoría de las compras se hacían una vez a la semana, generalmente en Ribadesella. Porque muchos de los productos salían directamente de la huerta, de las vacas o de la despensa. Y el panadero pasaba todos los días para entregar un saco de cartón lleno de barras de pan.
Pero, claro, aunque había costumbre de planificar, de vez en cuando se necesitaba algún ingrediente clave para una comida o había que sustituir alguna herramienta que se rompía. Y en aquellos años no había tantos coches en las familias como ahora, así que los niños solíamos encargarnos de hacer este tipo de recados.
Yo solía pasarme todo el día recorriendo los caminos, los montes y los bosques cercanos, así que ir al pueblo más cercano andando o corriendo no era un gran esfuerzo para mí. En este caso, la distancia que debía recorrer era de unos dos kilómetros de un camino de tierra por el que circulaban más carros tirados por caballos que coches o tractores.
Al final de ese camino, justo después de superar el último repecho, llegaba a lo que podríamos considerar el centro de un pequeño pueblo. Según la información que he encontrado, la población de Collera no superaba las 70 personas en aquel momento, así que ya puedes imaginar que no era un centro comercial lo que iba a encontrar tras bajar la última cuesta.
De hecho, lo que había para atender las necesidades más urgentes de los vecinos del pueblo y de las aldeas de los alrededores era un bar tienda.
El bar tienda
Si no has estado nunca en un bar tienda, puedes tomar como referencia las tiendas que hay en las gasolineras de un área de servicio. Eso sí, piensa en las más pequeñas, porque un bar tienda solía ser la planta baja de una casa que se acondicionaba para este uso.
Como puedes imaginar, en un bar tienda podías comprar una gran variedad de productos. Desde alimentación hasta herramientas para el campo, semillas y hasta algo de ropa. También podías ir a tomar algo, a jugar a las cartas o al futbolín y, en general, socializar con otras personas del pueblo y los alrededores.
Y quizás lo que más te sorprenda es que la oferta de servicios podía completarse, por ejemplo, con una barbería. Pero no pienses en nada sofisticado sino en una esquina con un sillón de barbero y poco más que unas tijeras y un espejo.
Así que, como ves, ya existían las tiendas de conveniencia mucho antes de que conociésemos ese término. Y también existían los negocios híbridos, que vendían tanto productos como servicios, respondiendo a las necesidades de su clientela potencial.
Sin embargo, hay muchas cosas que han cambiado desde entonces tanto en el comercio como en la manera en la que vivimos. Por esta razón es mucho más complejo satisfacer ahora esas necesidades, porque las expectativas de los consumidores son mucho más complejas y diversas.
Pero creo que el de los bares tienda es un buen ejemplo inicial para hablar de la servitización en el comercio local. Para conocer más sobre cómo podemos utilizar los servicios en el comercio local para añadir valor a la propuesta comercial y a la experiencia que ofrecemos a nuestros clientes.
Qué es la servitización en el comercio local
Quizás lo primero que deberíamos hacer es definir qué es la servitización, un término que ha empezado a usarse más en el ámbito del comercio local en los últimos años.
La servitización es la estrategia que siguen los comercios locales que consiste en incluir servicios adicionales para añadir valor a sus productos.
Estos servicios añadidos, que pueden ser gratuitos o implicar un coste, mejoran la experiencia de compra y buscan satisfacer mejor sus necesidades y expectativas.
Dicho de otra manera, los comercios que incluyen servicios adicionales a un producto se diferencian de sus competidores al aumentar el valor percibido de estos productos. Por ello, pueden vender productos similares a los de su competencia a precios superiores o ser elegidos preferentemente por su mercado objetivo.
Estas son solo unas primeras ventajas de aplicar la servitización en el comercio local, pero luego veremos que hay unas cuantas más. Pero antes de profundizar vamos a ver unos primeros ejemplos para que se entienda mejor el concepto.
Pensemos en una tienda especializada en vender productos cosméticos: maquillaje, productos para el cuidado facial, para el cabello y accesorios relacionados con estos usos. Bien, pues ahora imagina que esa tienda ofrece talleres para aprender a maquillarse, demostraciones de productos y tratamientos faciales y capilares.
Por un lado, va a conseguir que su clientela conozca mejor sus productos y que los valore más. Además, aumentará la facturación del negocio con los talleres y tratamientos. Y es muy probable que también aumente la fidelidad de la clientela, sobre todo en las personas que participen en los talleres y que reciban los tratamientos.
En este primer acercamiento a la servitización en el comercio local ya vemos que no es una estrategia complicada de aplicar. Y también hemos comprobado que puede tener muchas ventajas, así que vamos a profundizar en la definición y en el enfoque de la servitización en el comercio local.
Qué es un servicio
Recordando la historia inicial, podemos considerar que los bares tienda ya aplicaban la servitización mucho antes de que se empezase a utilizar el término. En el fondo, estos negocios no buscaban otra cosa que satisfacer las necesidades de su clientela.
Lo que ha cambiado desde entonces es que los consumidores tenemos muchas opciones para satisfacer una necesidad y ahí entran en juego las expectativas y la experiencia de compra. Y muchas de esas expectativas, que al ser cumplidas harán que la experiencia de compra se perciba como valiosa, tienen relación directa con los servicios.
Por ejemplo, si una persona compra un frigorífico nuevo, valorará que se lo entreguen en su casa y que le retiren el frigorífico viejo. Para este tipo de compra también puede valorar que le financien la compra y hasta que le ofrezcan una extensión de la garantía. Bien, pues todas estas opciones, a pesar de lo distintas que parezcan, son servicios.
Un servicio es una prestación que satisface alguna necesidad humana y que no implica la producción de bienes materiales.
Es decir, un servicio es una prestación por la que se puede obtener un retorno económico directo o indirecto, pero se diferencia de un producto en que es intangible.
Si volvemos al ejemplo de la compra del frigorífico y los servicios que hemos propuesto, vemos que todos pueden suponer un ingreso económico directo o indirecto para el comerciante. Por ejemplo, la extensión de garantía tendrá un coste directo.
Sin embargo, el transporte y la financiación serán servicios que harán que los clientes prefieran comprar en ese comercio. Por ello, el retorno económico será indirecto y estará incluido en el precio del frigorífico y se sumará a otros retornos como la fidelidad del cliente y la posibilidad de ser recomendado.
Pero si hacemos un balance de todo lo que se le ofrece al cliente, lo único tangible es el frigorífico. El transporte del frigorífico nuevo, la recogida del aparato viejo, la financiación y la extensión de la garantía son servicios distintos entre sí, es decir, prestaciones. Y, por tanto, son intangibles.
Tipos de servicio más habituales en el comercio local
Antes hemos dicho que la servitización en el comercio local se basa en incluir servicios adicionales para añadir valor a la compra de productos. Y también hemos visto que las principales ventajas de añadir valor a la compra las podemos situar en la diferenciación frente a los competidores y en un aumento de la fidelidad de los clientes.
Pero estas ventajas son generales porque, añadidas a ellas, cada servicio tiene unas ventajas específicas que hacen que sean más recomendables para conseguir objetivos concretos.
Por eso creo que sería bueno que hiciésemos una recopilación de los servicios más habituales en el comercio local. Además, en cada uno de los tipos de servicio destacaré un efecto específico que puede tener en el negocio que lo ponga en marcha. De esta manera te será más fácil encontrar el enfoque de la servitización que más te convenga.
Tómalo como una pequeña referencia porque los servicios pueden variar mucho dependiendo del sector, el mercado y el tipo de cliente al que se dirija la estrategia.
Servicios personalizados
Quizás algunos de los servicios más frecuentes en el comercio local sean los servicios personalizados. En este grupo podríamos incluir los servicios de asesoramiento experto, personalización de productos y diseño a medida.
Al menos en teoría, el asesoramiento experto es un servicio que podemos encontrar en cualquier comercio, y especialmente en los más especializados.
Mientras tanto, encontramos servicios de personalización de productos y diseño a medida en joyerías, tiendas de muebles, moda y otros muchos negocios. Por ejemplo, en muchas joyerías hacen diseños a medida que, además, personalizan con inscripciones.
En las tiendas de muebles es habitual que existan opciones de personalización de todo tipo de muebles pudiendo elegir entre decenas de acabados. Además, muchos de estos muebles se pueden fabricar a medida o se modifican para adaptarse a las necesidades del cliente.
La ventaja más destacable de los servicios personalizados en el comercio local es la del aumento del valor percibido. Esto se traduce en que los compradores estarán dispuestos a pagar más por estos productos que consideran hechos específicamente para ellos. Además, estos productos tendrán una mayor capacidad de satisfacer sus necesidades.
Servicios postventa
Otro grupo de servicios muy popular es el de los servicios postventa. Aquí tendríamos, por una parte, los servicios de soporte y mantenimiento y, por otra, las garantías extendidas.
Los servicios de reparación, mantenimiento y soporte técnico son habituales en productos como maquinaria agrícola o equipos electrónicos y de ofimática. Estos productos suelen tener un uso intensivo y son fundamentales para el desarrollo de actividades profesionales en el campo y en la industria. Por ello, para el comprador es muy importante asegurar su funcionamiento correcto para evitar pérdidas en la productividad.
Las garantías extendidas también son muy habituales en productos de precio alto y mucho uso, como electrodomésticos o equipos informáticos. Con este servicio se busca tranquilizar al cliente y evitar que, en caso de mal funcionamiento del producto, tenga que hacer un desembolso importante para repararlo o sustituir algún componente.
La ventaja más destacada de los servicios postventa es, sin ninguna duda, la diferenciación. Los negocios que mejor resuelven las averías y las dudas de los compradores siempre tienen buena reputación. Esto se suele reflejar, por ejemplo, en un mayor número de reseñas positivas y en la recomendación que hacen los clientes satisfechos.
Servicios de conveniencia
Los servicios de conveniencia son tan habituales en el comercio local como variados. Antes ya hemos hablado de los servicios de recogida, entrega, montaje y recogida habituales en tiendas de muebles y electrodomésticos.
Más allá de estas tiendas, la entrega a domicilio es un servicio que ya casi es un estándar en todo tipo de negocios. Por ejemplo, siempre me sorprende que en los comercios que están en ciudades turísticas no se ofrezca más la entrega a domicilio desde los mismos escaparates. Me ha pasado muchas veces que me hubiese gustado comprar algo estando de vacaciones, pero no puedo llevarlo en el avión.
También son servicios de conveniencia otros como la financiación o la devolución fácil, que encontramos en casi todos los sectores. De hecho, han aparecido nuevas opciones de financiación que permiten fraccionar pagos de importes pequeños que se están aplicando a todo tipo de productos.
Dentro de los servicios de conveniencia también podríamos incluir la venta por suscripción, que es un servicio que comienza a ser habitual en tiendas que venden productos de uso diario, como el café, el vino o la comida de las mascotas. Con este servicio, los compradores se comprometen a recibir productos con cierta periodicidad y así se aseguran de no quedarse sin ellos.
En estos últimos ejemplos se entiende muy bien la ventaja más destacada de los servicios de conveniencia, que son el incremento de ventas combinado con la retención de clientes. Esto es así porque el cliente se asegura de tener siempre su producto y el comercio se asegura de no perder a ese cliente por tener que reponer un producto sin planificación.
Experiencias en la tienda
Los servicios que implican experiencias en la tienda se han puesto muy de moda en los últimos años. Son muy habituales en negocios de alimentación y restauración en forma de pruebas, degustaciones, catas y maridajes.
Por ejemplo, los comerciantes pueden presentar productos nuevos a sus clientes mientras cuentan la historia de la marca y sus características. Incluso pueden ser los propios productores quienes hagan estas presentaciones.
Los maridajes suelen ser más propios de restaurantes, y en ellos se combinan alimentos preparados y bebidas.
Mientras tanto, los talleres suelen ser actividades en las que se presentan productos y se aprende a utilizarlos. He visto impartir talleres de todo tipo en jugueterías, tiendas de alimentación, ferreterías, papelerías y muchos más negocios.
Al contrario que los talleres, los eventos pueden tener relación o no con los productos que se venden. Por ejemplo, se puede programar un concierto de música y promocionar ciertos productos de alimentación o hacer que el autor de una novela la presente en una librería.
Quizás la ventaja más destacada de estos servicios sea la capacidad que tienen de atraer clientes, sobre todo nuevos. Por ejemplo, muchas de estas actividades son una forma amable y festiva de probar ciertos productos y de conocer a los comerciantes y vendedores antes de comprar nada.
Servicios comunitarios
Algunos comercios consiguen crear una comunidad entre sus clientes gracias, en buena medida, a los servicios comunitarios. Por ejemplo, creando espacios que su clientela utiliza para reuniones o eventos. Quizás uno de los ejemplos más habituales sean los clubs de lectura de las librerías y los espacios que tienen muchos comercios especializados en juegos de mesa en los que se organizan partidas y competiciones.
También es frecuente que algunas de estas comunidades apoyen causas locales que tienen relación con la actividad del comercio. Un ejemplo muy habitual es el de algunas tiendas de alimentación vegana o de cuidado de los animales y su participación en acciones a favor del respeto a los animales.
Aunque no es tan habitual, he conocido tiendas especializadas en productos para competir en running o ciclismo que organizan viajes a competiciones o que hacen entrenamientos conjuntos.
La ventaja más destacada para los comercios que ponen en marcha estos servicios es la de fomentar entre su clientela el sentimiento de pertenencia a esas comunidades. Esta es una ventaja importantísima porque es enormemente diferencial y es capaz tanto de superar diferencias de precio como de convertir a sus miembros en embajadores de esos comercios.
Servicios digitales
Aunque también podríamos incluirlos en el grupo de servicios de conveniencia, los servicios digitales son aquellos que utilizan medios digitales para satisfacer mejor las necesidades de los consumidores.
Estos servicios son cada vez más frecuentes y variados y van desde la posibilidad de hacer consultas por cualquier canal digital hasta hacer reservas y pedidos online. Estos últimos servicios se utilizan, por ejemplo, para hacer preventas de productos que todavía no están disponibles o para anticipar pedidos en momentos de mucha actividad, como en Navidad.
Por ello, muchos de estos servicios aportan comodidad y seguridad a la experiencia de compra. Esto no solo ahorra tiempo a los compradores. A los propios comerciantes les permite vender a compradores que no se desplazarían para hacer una compra presencial.
Conforme va avanzando la tecnología aparecen nuevas opciones de ofrecer servicios digitales. Por ejemplo, ya es bastante habitual disponer de aplicaciones para visualizar cómo quedaría un mueble en el salón del cliente utilizando realidad aumentada.
Además de la facilidad para vender a clientes alejados de la tienda física, los servicios digitales tienen otra gran ventaja: la recopilación de datos. Estos datos permiten tanto un mejor conocimiento de las necesidades de los clientes como el contacto después de la venta para proponer nuevos productos y servicios.
Programas de fidelización
Los programas de fidelización también son prestaciones añadidas a la compra de un producto y pueden implicar alguno de los servicios de categorías anteriores. Por ejemplo, los clientes que estén inscritos en estos programas pueden disfrutar de ventajas como las extensiones de garantía o el acceso a eventos exclusivos.
Sin embargo, es más frecuente que estos programas se basen en descuentos y promociones especiales o regalos a los que pueden acceder acumulando compras o puntos.
Los programas de fidelización son muy habituales en casi todos los sectores, pero especialmente en aquellos que venden productos que se compran con una frecuencia alta. También se suelen utilizar en sectores que venden productos indiferenciados en los que hay mucha competencia. Un buen ejemplo de esto pueden ser los productos para la práctica deportiva.
Personalmente, creo que los programas de fidelización son los servicios que menos ventajas tienen, ya que la mayoría se reducen a ofrecer descuentos. Precisamente por ello, ponen el foco en un capítulo, el del precio, en el que el comercio local no puede competir muy bien. Así y todo, destacaría la ventaja de estos servicios para retener a los clientes que más compran.
Negocios que venden productos y negocios que venden servicios
Seguro que al repasar la lista de servicios que proponía para las estrategias de servitización en el comercio local has pensado que hay negocios que se dedican exclusivamente a ese servicio. Por ejemplo, las academias ofrecen servicios similares a los talleres que hemos visto en los servicios de experiencias en la tienda. También podemos ver parecidos en la actividad de ciertos gimnasios con los servicios comunitarios. O los talleres de reparaciones y los atelieres con los servicios post venta y personalizados.
Esta es la razón por la que muchas veces, cuando hablamos de comercio, distinguimos entre negocios de comercio, hostelería y servicios.
Sin embargo, estas fronteras cada vez son más difusas precisamente por la hibridación de estas tipologías de negocio. Y es que cada vez es más habitual encontrar tiendas de alimentación en las que puedes comprar alimentos, comida preparada e, incluso, puedes comer y beber allí mismo. Y restaurantes que venden productos para que hagas sus recetas en tu casa.
En todos los casos estos negocios buscan añadir valor a la experiencia, satisfacer mejor las necesidades de sus clientes, propiciar su fidelidad y diferenciarse de sus competidores. Y aquí hay un punto interesante porque en estos cruces de líneas de negocio, aparecen nuevos competidores.
Por ejemplo, y en teoría, un supermercado que vende comida para consumir pasa a ser competencia para una cafetería que vende pinchos o para un local de comida rápida. Sin embargo, hay otra estrategia que pueden utilizar los negocios que venden servicios, que puede hacer que sea muy difícil competir.
Y es que en estas fronteras surge otra estrategia complementaria a la de la servitización, que conocemos como productización.
Qué es la productización
La productización de los servicios es una estrategia que empaqueta los servicios para que se puedan comprar como si fuesen productos.
Quizás el uso del verbo empaquetar te despiste, pero se entenderá mejor con algunos ejemplos.
Imagina un salón de belleza que ofrezca un paquete de tratamientos específicamente pensados para una novia. Con un precio fijo se ofrecen el corte de pelo, las pruebas de peinado y maquillaje, tratamientos y el peinado y maquillaje final.
Este paquete de servicios hace más atractivo y fácil de entender el valor de lo que se le ofrece, evitando tener que vender cada servicio por separado.
Otro ejemplo en el que se entiende bien el concepto de paquete de servicios es el del renting de un coche. Por una cuota mensual fija, el usuario tiene incluido el alquiler del coche con un límite de kilómetros, el seguro y el mantenimiento.
Como ves, la servitización y la productización tienen en común la intención de ofrecer un producto y un servicio de mayor valor que el de otras opciones, aumentando la predisposición a pagar más y las posibilidades de fidelizar al cliente.
Conclusiones
Llegamos al final del episodio así que toca hacer un resumen y unas pequeñas conclusiones.
Empezábamos diciendo que la servitización es la estrategia que siguen los comercios locales que consiste en incluir servicios adicionales para añadir valor a sus productos. Estos servicios pueden ser gratuitos o tener un coste, pero se ponen en marcha para mejorar la experiencia de compra y satisfacer mejor las necesidades y expectativas de los clientes.
Por otro lado, definíamos un servicio como una prestación que satisface alguna necesidad humana y que no implica la producción de bienes materiales. O sea, una prestación por la que se obtiene un retorno económico directo o indirecto, pero se diferencia de un producto en que es intangible.
Después repasábamos los distintos tipos de servicio y destacábamos la principal ventaja de cada uno de ellos. Así que teníamos servicios personalizados, servicios postventa, de conveniencia, de experiencias en la tienda, servicios comunitarios, digitales y programas de fidelización.
Las ventajas eran muy variadas. Desde el aumento del valor percibido, a la diferenciación, pasando por el incremento de ventas, la atracción y retención de clientes, el sentimiento de pertenencia a la comunidad o la recopilación de datos.
Y, por último, decíamos que la estrategia similar a la servitización en los negocios que venden servicios es la productización, que es el empaquetado de servicios para que se puedan comprar como si fuesen productos.
Como ves, tanto si vendes productos como si vendes servicios, hay muchas posibilidades para aumentar el valor de tu experiencia de compra, vender más y tener clientes más satisfechos y fieles.
Suena muy bien y son objetivos muy apetecibles para cualquier negocio, pero poner en marcha servicios no es tan sencillo como parece. Por eso, en el próximo episodio, hablaremos de cómo aplicar el diseño de servicios en el comercio local.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Agradecimientos
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Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
