Hace ya unos meses que comencé a escribir acerca del showrooming en este blog, en otros blogs en los que colaboro e, incluso, en el e-book “Claves del Retail”. Desde entonces, el interés por el tema no ha hecho más que crecer, como demuestran los artículos que, casi a diario, abordan el tema y el gran número de comentarios del post “¿Porqué es una estupidez cobrar a un cliente por hacer showrooming?”.

En este post intentaré tratar el tema desde un punto de vista más estratégico, ya que he leído algunos artículos que proponen soluciones no muy realistas, cuando no imposibles de llevar a cabo.

Cómo afecta el showrooming al comercio físico

Comienzo por recordar que se conoce como showrooming a la técnica de comprobar online, generalmente a través de un smartphone, el precio o cualquier otro tipo de información relativa a un producto que se ha visto o probado en un comercio físico, u offline.

Según un estudio difundido por TNS Sofres al que hacía alusión EL PAIS hace unos días, hasta un 54% de los consumidores europeos recurren habitualmente al showrooming para hacer sus compras. Del total de productos afectados, aquellos cuya venta termina trasladándose al comercio electrónico, son los electrodomésticos los que lideran la lista. La previsión para estos productos, además, es que el porcentaje de ventas desviadas del offline al online no deje crecer en los próximos años.

Otros datos del estudio revelan que el 27% de los españoles poseedores de un smartphone lo utilizan para buscar el producto más barato en la web desde el mismo punto de venta, mientras que el 20% envían una foto o un vídeo y un 20% consulta las opiniones de otros usuarios.

El negocio de vender valor

Hay una frase atribuida a Howard Schultz, el CEO de Starbucks, que dice: «Nosotros no estamos en el negocio del café, estamos en el negocio de servir al cliente y casualmente lo hacemos sirviendo café». Este podría ser un buen argumento para combatir al showrooming: dejar de pensar en negocios que venden productos para crear negocios que aporten valor al producto.

No puedo pasar por alto la facilidad y rapidez con que se copia todo, no solo productos, y la importancia que creciente del precio como elemento decisor de la compra, resultando que el listón de la percepción del valor añadido o del valor diferencial queda cada vez más alto.

Sería fácil zanjar el tema diciendo que la solución al showrooming es añadir valor, crear experiencias, ser diferente, ofrecer más que nadie… pero creo que sería conveniente matizarlo. Todo lo dicho en la frase anterior es importante, pero incide en el precio. Es por ello que el valor añadido ofrecido debe ser lo suficientemente grande para vencer la tentación de ahorrar unos pocos céntimos o euros. Por lo tanto, la generación de valor o la experiencia, deben darse en el mismo momento de la venta.

Está muy bien hacer demostraciones de producto o cualquier otra acción que atraiga al público potencial, pero la apuesta de valor de verdad debe de presentarse en la compra. Si no, el showroomer podrá vivir la experiencia y marcharse a hacer la compra desde su smartphone.

Las marcas pueden hacer más

Para comenzar, hay que recordar una obviedad: que las marcas y fabricantes tienen mucha responsabilidad en el control de la distribución de sus productos. Aunque no siempre es posible, el primer punto en el que se puede luchar contra el showrooming es seleccionando marcas que apuesten por un comercio sostenible.

Evidentemente, tampoco hay margen para muchos milagros. Estas marcas, por muy sostenible que quieran hacer el comercio, tienen que batirse en el mercado con otras marcas que no controlan sus precios ni su distribución, por lo que las diferencias de precio no deberían de ser excesivas, a no ser que el producto fuese muy superior.

Producto sin valor

En ocasiones, el producto ha bajado tanto de precio y se ha commoditizado tanto, que es casi imposible presentar propuestas de valor claras.

Quizás los viajes sean un buen ejemplo. Cuando el precio de los viajes ha bajado tanto y hay tantas posibilidades de contratar viajes online, la propuesta de valor es difícil de “vender”. El vendedor puede ofrecer un buen asesoramiento y, por su experiencia, puede ahorrar dinero y disgustos a los viajeros.

Sin embargo, los precios son tan bajos que, en ocasiones, por poco que el vendedor quiera cargar en concepto de asesoramiento y gestión, puede quedar fuera del mercado. Parecería claro en este caso que la mejor opción es centrarse en viajes de lujo o semi lujo, donde la pérdida que puede suponer una mala elección será mayor y donde, por otro lado, será más fácil encontrar a un cliente que valore más su tiempo y esté más predispuesto a pagar por la gestión profesional de un tercero.

Esto también supone estrechar mucho la franja de clientes potenciales, pero merece la pena intentarlo.

Otra opción sería cobrar una tarifa plana por la gestión y el asesoramiento de un experto y dejar la compra del viaje, o de cualquier otro producto commoditizado, en manos del cliente. Quizás se necesite un cambio de mentalidad, pero muchos negocios podrían rentabilizar así su actividad.

El valor es el camino

Por último, me gustaría hacer una precisión. Se suele simplificar mucho cuando se habla de showrooming y experiencia de cliente, insinuando que son incompatibles. Lo cierto es que hay clientes que disfrutan buscando información, comparando precios, intercambiando opiniones en foros o leyendo blogs, por poner sólo unos ejemplos. Para este tipo de cliente, el producto es casi secundario, y el atractivo de la compra es el proceso previo. Por supuesto, la recompensa de este proceso, la experiencia, será el precio más barato.

Con este tipo de cliente poco se puede hacer, más allá de intentar establecer filtros en el proceso de venta para detectarlos y, sin dejar de atenderles correctamente, evitar perder tiempo con ellos.

Quedan otros aspectos del showrooming que me gustaría abordar, y seguramente lo haré en próximos artículos, pero podríamos concluir que hay clientes a los que es difícil trasladarles una propuesta de valor, productos a los que es difícil añadirles valor y mercados expandiéndose frente a otros que se contraen y que caen en la indiferenciación.

Foto: Obliot (Flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)

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