La propuesta de valor es la proposición que una empresa o marca hace a una parte del mercado para satisfacer sus necesidades de un modo diferente y más conveniente a cómo lo hacen sus competidores, obteniendo el cliente un resultado más alto en la relación precio-valor.

Propuesta de valor y relación precio-valor

Es bastante frecuente encontrar negocios que tienen esa propuesta de valor pero no saben comunicarla a sus clientes potenciales, bien porque no la han identificado correctamente, bien porque no han orientado esta propuesta al cliente y éste no la percibe o, simplemente, porque no la comunican adecuadamente.

En otras ocasiones no existe propuesta de valor y nos encontramos con negocios indiferenciados, que ofrecen lo mismo que muchos de sus competidores por lo que, generalmente, quedan a merced del precio o de la conveniencia. Un ejemplo de ello son esas cafeterías sin encanto en las que los clientes entran a comprar un botellín de agua o un refresco para llevar porque tienen un cartel en la puerta con un precio asequible pero no se quedan a consumirlo. 

Generalmente, la indiferenciación de estos negocios se extiende también a todos los elementos que afectan a lo que coloquialmente englobamos dentro del término diseño: nombre, logotipo, interiorismo, web, etc. Curiosamente, existe cierta congruencia entre la falta de propuesta de valor y su traducción en los elementos de diseño. Siguiendo con el ejemplo de las cafeterías sin encanto, no suelen ser éstas las mismas que escogerías para descansar un rato y disfrutar de un café y un pincho.

Diseño y propuesta de valor

En tal caso, es muy probable que acabases sentado en la barra de una cafetería cuya propuesta de valor te proporcione el beneficio que buscas o satisfaga la necesidad que tengas: descansar en un ambiente acogedor, leer el periódico sentado en una mesa o cualquiera de los elementos que componen la experiencia de cliente que puedes disfrutar en una cafetería.

Como sucedía anteriormente, también suele haber congruencia entre la propuesta de valor y la mayoría de elementos relativos al diseño. Tanto es así que muchas veces se utiliza la expresión “de diseño” como coletilla para diferenciar a este tipo de cafeterías o restaurantes de otros con planteamientos indiferenciados. En el tipo de negocio del que hablamos existe una buena relación precio-valor a pesar de que el precio sea más alto, ya que el valor entregado lo compensa.

No siempre existe esta congruencia entre propuesta de valor y diseño. Todos conocemos casos en los que existe una gran propuesta de valor y, sin embargo, los elementos referentes al diseño no están actualizados, no se les ha dado importancia o, en menor medida, forman parte la propuesta de valor de manera peculiar e inimitable. En los primeros casos el cliente suele encontrar un gran valor y un precio bajo, por lo que el resultado de la relación precio-valor es muy alto y, por tanto, difícil de igualar. En los casos inimitables no hay una norma, dentro de su peculiaridad caben planteamientos muy diferentes.

Diseño sin propuesta de valor

Pero si hay una combinación desgraciada es aquella en la que coinciden la propuesta de valor escasa o inexistente con una imagen corporativa que promete lo contrario. En estos casos solemos encontrar escaso o nulo valor y precio alto, resultando una relación precio-valor muy baja. Es lo que se suele llamar overpromise, prometer por encima de lo que se cumple, y es una de las pesadillas de cualquier comprador.

Este tipo de negocio proliferó en los “años de la felicidad” previos a la crisis y se podía encontrar en todo tipo de productos y servicios, con empresas y marcas que solamente vendían bonitos envoltorios completamente vacíos. 

En muchos de estos negocios se llegó a esta situación tras una reforma que buscaba mejorar las ventas. Una reforma es un buen momento para replantear un negocio y mejorar la propuesta de valor. Sin embargo, es frecuente que éstas se centren en los elementos que afectan al diseño, aunque a veces no vaya más allá de una mano de pintura y unos detalles decorativos. Eso sí, en algunos casos que conocí antes de la crisis, estos ligeros cambios pretendían servir para justificar unos precios más altos o para acceder a un segmento del mercado de mayor capacidad adquisitiva mediante la introducción de ciertas destinadas a ellos.

Los resultados son fáciles de imaginar. Sin mejorar la propuesta de valor, muchos de estos negocios perdían a una parte de su clientela habitual al empeorar la relación precio-valor y los clientes de mayor poder adquisitivo nunca llegaron.

Diseño y propuesta de valor en Internet

Pues bien, este mismo proceso se está dando en el salto a Internet de muchos negocios sin propuesta de valor, que ofrecen páginas web de estética atractiva en las que, una vez pasada la primera impresión, descubrimos que se ha intentado disimular esta falta bajo un mal entendido minimalismo. Así que, de la misma manera en la que pasamos sin entrar por delante de la fachada de un negocio que no sabemos bien qué nos ofrece, buscamos la flecha de regreso a la página de búsquedas y seguimos nuestro camino.

El conocido humorista Leo Harlem dice en uno de sus monólogos que no se encuentra a gusto en algunos restaurantes modernos, y uno de los motivos de su malestar es la escasa decoración habitual en estos establecimientos: “esto no es minimalista, esto está sin amueblar”. En estos casos pasa lo mismo: no es una web minimalista, está sin terminar.

Precisamente con el fragmento del monólogo en el que hace referencia al minimalismo me despido hasta septiembre y te deseo unas felices vacaciones.

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Foto: Grand Parc (flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

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