Aunque es considerado como “la tercera pantalla”, el teléfono móvil se ha convertido en el dispositivo más importante de todos los que manejamos a diario. De hecho, es la pantalla que tenemos más cerca casi siempre y durante más tiempo y, por ello, todo apunta a que el marketing móvil va a dar mucho que hablar en los próximos años.

No está permitido tomar fotografías

España es uno de los países europeos con mayor porcentaje de teléfonos móviles con conexión a Internet: un 76% del “parque” contabilizados a primeros de 2012. Esto supone que hay más de 19 millones de smartphones, habiendo crecido en 8 millones la cifra de éstos sólo en el último año.

Existen muchas posibilidades de mejorar la experiencia de compra en el comercio físico utilizando el potencial tecnológico de un smartphone. Sin embargo, aún son muchas las trabas que se ponen a su utilización en ciertos entornos comerciales.

La más habitual, que en la mayoría de centros comerciales, y en no pocas tiendas, no se permite tomar fotos. En caso de incumplir esta norma, el servicio de seguridad suele aparecer para recordar la prohibición o, en el peor de los casos, pedirte que borres las fotos que has hecho. En otros casos, es el mismo vendedor el que te avisa de que no está permitido tomar fotos o, simplemente, pone mala cara si te ve utilizando el móvil.

La razón original de esta prohibición era la de evitar el “espionaje” y proteger así diseños, productos, precios o arquitecturas de aquellos que quisieran copiarlos. En estos tiempos en los que todos los centros comerciales, los productos y muchas tiendas nos parecen iguales y cuando (casi) todo lo podemos encontrar en Internet, mantener este tipo de prohibiciones resulta de lo más absurdo.

Cuando el smartphone es un aliado

Permitir la toma de fotografías posibilita el aprovechamiento de algunas ventajas que proporciona la tecnología y ciertos usos ya asumidos por los compradores.

¿Qué puede hacer un comprador con una foto que haya tomado en una tienda o en otro espacio comercial?

Enviarla a sus amigos en redes sociales para pedir opinión, para recomendar el producto, para anunciar que lo va a comprar, para geolocalizar el producto junto al establecimiento o, simplemente, darlo a conocer. En cualquiera de los casos, de existir un efecto, tendría más posibilidades de ser positivo, porque muchas de estas acciones pueden generar interés hacia el producto y, también, hacia el punto de venta.

Enviarla por mensaje, utilizando SMS, Whats App, Viber o aplicaciones similares. Estos servicios de mensajería, la mayoría de ellos gratuitos, suelen servir para resolver dudas instantáneas. Por ejemplo, decidir un color, la presentación o el modelo de un producto. En estos casos, la resolución de la duda terminará en venta en una mayor parte de los casos. Si el comprador duda, normalmente no comprará.

Utilizarla como un recordatorio. Hay muchas aplicaciones, como Evernote o Springpad, que permiten crear listas y añadir fotos, vídeos o texto. Esto hace posible que el producto sea comprado en otro momento.

Hacer algo artístico. Muchos aficionados a la fotografía encuentran un gran aliado en su smartphone para fotografiar cualquier cosa que les parezca interesante desde un punto de vista artístico. Una hilera de botellas, unos paquetes apilados o una lata de sopa pueden convertirse en arte dependiendo de la mirada del artista.

Escanear un código QR. Desde cierta distancia, pueden parecer la misma acción que tomar una foto y prohibir su uso también puede limitar la eficacia de ciertas acciones promocionales de las marcas relacionadas con ellos. Los códigos QR son una manera rápida de acceder a páginas web o aplicaciones donde las marcas añaden información, muestran un vídeo, conectan con una red social o anuncian alguna promoción. En cualquiera de los casos, todas estas acciones deberían servir para incrementar las posibilidades de venta.

El showrooming

Uno de los usos del smartphone más temidos en una tienda es el conocido como showrooming, la técnica de comprobar en el entorno online las características o el precio del producto que hemos probado para, principalmente, intentar obtener un precio menor. El showrooming suele hacerse a través de una búsqueda en un smartphone o tableta.

A diferencia de los usos anteriores, el showrooming no necesita de una foto para iniciar una búsqueda y una comparación de precios por lo que es más difícil de evitar. Además, el comprador puede hacer esta búsqueda en el exterior de la tienda. El peligro de esta técnica dependerá mucho del tipo de producto y de tienda. Siempre que la diferencia de precio no sea muy grande, y a pesar de la actual hipersensibilidad al precio, no debería ser una barrera insalvable en función del valor añadido ofrecido: garantía, servicio técnico, atención especializada, etc.

El escaneo de un código de barras es menos utilizado pero, generalmente, tiene una función concreta: el acceder, a través de una app, a una base de datos en la que encontrar opiniones de otros usuarios acerca de su experiencia con el producto o comparar el precio en alguna de las muchas aplicaciones disponibles. En este caso, si el producto o el precio no son buenos, no habrá venta. No obstante, este tipo de investigación suele ser hecha más frecuentemente en la fase de planificación de la compra, por lo que anular la participación del smartphone no la evita.

El futuro es ahora

Estas son sólo unas pocas acciones de las muchas posibles. A diario surgen nuevas aplicaciones y posibilidades. La mejor medida que se puede tomar es aceptar que el comprador tiene nuevos recursos para optimizar sus compras y esforzarse en conocerlas y convertirlas en ventajas.

No parece muy coherente prohibir ciertos usos del teléfono móvil o no facilitarlos y, a la vez, animar a los clientes a que visiten una página web, se hagan fans de una página de Facebook o descarguen una aplicación.

Algunas de las más grandes empresas de retail ya se han adelantado y no solo facilitan el uso del smartphone si no que lo alientan, utilizando códigos QR para informar mejor, creando aplicaciones para facilitar las compras y mejorar la experiencia de cliente. Se abre la posibilidad de interactuar con el cliente en el mismo lugar en que se produce la compra y eso no puede más que ser bueno.

Por ello, facilitar el uso del smartphone, preocuparse de la cobertura u ofrecer wi-fi, pueden ser factores más decisivos de lo que piensas para añadir valor diferencial a tu propuesta comercial, y hacerlo antes que tu competencia puede ser vital porque, como todo apunta, el smartphone será una pieza clave de la relación comercial con los clientes, del futuro mismo del retail y de otra revolución tecnológica que no ha hecho más que comenzar.

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Foto: nobihaya (Flickr con licencia Creative Commons BY-2.0)

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