En los últimos meses se han producido una serie de situaciones que, combinadas, pueden convertirse en la tormenta perfecta del comercio local.
La evolución de algunas de estas situaciones, como el aumento de precios de la energía, el desabastecimiento de algunos productos o el aumento del precio del transporte internacional pueden poner en peligro la Campaña de Navidad. Por eso, en este episodio vamos a ver cuáles son estas situaciones, cómo están evolucionando, cómo pueden afectar al comercio local y, sobre todo, qué puede hacer el comercio local para afrontarlas.
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La suerte del Andrea Gail
El 20 de septiembre de 1991, la tripulación del Andrea Gail soltó amarras para salir del puerto de Gloucester, Massachussets. Billy Tyne, el capitán del pequeño barco pesquero, quería recuperarse de la mala racha de capturas adentrándose en el Atlántico hasta el Cabo Flemish. No era un lugar hasta el que llegasen habitualmente los barcos de Nueva Inglaterra, así que esperaban volver con la bodega llena de peces espada.
Todo apuntaba a que la suerte había esperado al último viaje de la temporada para aparecer pero, por fin, habían conseguido llenar la bodega con casi veinte toneladas de pescado. Sin mucho más que hacer, la tripulación estaba ansiosa por volver a tierra para obtener un buen precio por el cargamento y reunirse con su familia.
A pesar de que los partes meteorológicos pronosticaban mal tiempo, el capitán creyó que podría llegar al puerto evitando la tormenta.
La tormenta perfecta
El 30 de octubre, los restos del huracán Grace se encontraron con un frente de altas presiones que provenía del ártico y con otro procedente de los Grandes Lagos. Este fenómeno se produjo de una forma tan repentina que impidió que los meteorólogos pudieran anticipar la magnitud del desastre que se avecinaba y avisar con tiempo suficiente a los barcos pesqueros que faenaban en la zona.
Casi sin tiempo para reaccionar, la tripulación del Andrea Gail se encontró haciendo frente a la que, desde entonces se conoce como la peor tormenta registrada en el siglo XX. La tormenta perfecta arrasaría la costa atlántica con olas de 39 metros y vientos de más de 190 kilómetros por hora.
El barco y la tripulación nunca han sido encontrados. Se cree que una de las gigantescas cortinas de agua que tuvieron que enfrentar se los tragó en una zona conocida como el cementerio del Atlántico.
En la última transmisión por radio del capitán del Andrea Gail, informó de su posición y describió el terrible estado de la mar. Sus últimas palabras fueron: “Ahí viene muchachos, y viene con fuerza”
El nacimiento de una expresión
En el año 2000 se estrenó la película La Tormenta Perfecta, que cuenta la desafortunada historia de los tripulantes del Andrea Gail. Quizás ya no recuerdes que George Cloney interpretaba al capitán, pero seguro que se te han quedado grabadas en la mente las imágenes en las que el pequeño barco intenta remontar una ola gigantesca.
Y aunque no hayas visto la película, seguro que has oído hablar de “la tormenta perfecta” cuando se produce una situación en la que se acumulan los acontecimientos adversos.
Pues bien, esto es, precisamente, lo que estamos viviendo en el ámbito del comercio en general y del comercio local en particular en la fecha en la que se publica este episodio: noviembre de 2021. Y lo preocupante es que esta tormenta perfecta del comercio local parece que se desatará en plena campaña navideña.
Por eso creo que será bueno analizar mínimamente cuáles son estos acontecimientos adversos, intentar adivinar cómo pueden perjudicar al comercio local y plantear acciones que puedan minimizar los daños.
La tormenta perfecta del comercio local
Como contaba en el episodio 14, el año pasado pensábamos que estábamos frente a la Campaña de Navidad más complicada de los últimos años. Todavía con grandes restricciones de aforo, temíamos un Black Friday agresivo, que continuase el crecimiento del comercio online y que la campaña de Navidad se adelantase.
Lo cierto es que todo se adelantó. Tanto el Black Friday como la Campaña de Navidad se empezaron a mover muy pronto desde que, a mediados de octubre, Amazon abriese fuego con el Prime Day.
Este año, como vamos a comprobar a continuación, a todos estos retos tenemos que sumar unos cuantos retos nuevos, que complicarán esta campaña fundamental, especialmente en ciertos sectores. Además, otra diferencia respecto al año pasado es que algunos de estos retos o problemas no desaparecerán al finalizar la campaña de Navidad, sino que pueden acompañarnos durante semanas o meses.
Reto #1 Aumento del precio de la energía
Quizás el reto más universal de esta tormenta perfecta del comercio local sea el del aumento del precio de la energía. Tanto la electricidad como los combustibles y cualquier otro recurso energético llevan semanas disparados de precio.
Este incremento ha provocado la subida de precios de muchos productos por el mayor coste que supone su producción, transporte y conservación. Según las posibilidades que ofrece cada sector, estos aumentos de precio se han trasladado al cliente en mayor o menor medida. Por ejemplo, en los supermercados hemos podido observar cómo los precios de la mayoría de los alimentos se incrementan semana a semana.
Y es que en un sector tan competitivo y con márgenes tan ajustados es difícil absorber los aumentos del consumo eléctrico, que ya suele ser un apartado importante.
Consecuencia: Muchos de estos negocios no han tenido otro remedio que repercutir total o parcialmente los aumentos en los precios finales. Esta situación perjudica especialmente a los negocios más pequeños, que tienen menos posibilidades de conseguir buenos precios por su reducida capacidad de compra.
En otros sectores con márgenes más amplios, han decidido asumir los sobrecostes sin alterar los precios, lo que está perjudicando su rentabilidad.
Reto #2 Retrasos en el transporte internacional
Otro de los componentes de la tormenta perfecta del comercio local es el retraso en el transporte internacional. Estos retrasos se han originado por el cierre de varios puertos comerciales, especialmente en la zona de Asia, debido a las afecciones de la pandemia.
Los cierres han impedido que los barcos puedan cargar o descargar sus mercancías, creando enormes atascos de barcos de carga alrededor de estos puertos. A mediados de octubre, había casi seiscientos barcos de transporte de contenedores parados en los puertos de mercancías de todo el mundo. Esta cifra es el doble que a principios de este año.
Dentro de los contenedores almacenados en los cargueros parados alrededor de estos puertos están muchas de las mercancías que deberían llenar los escaparates y los almacenes de las tiendas de nuestras áreas comerciales urbanas estas navidades.
Por si esto fuera poco, también hay falta de camioneros para transportar esos productos desde los puertos a los almacenes logísticos.
Consecuencia: Esta situación supondrá que a muchas tiendas les falten productos que vender en la campaña más importante del año. En los sectores que más dependan de las importaciones, se pueden dar desabastecimientos en productos importantes y novedades, que serán difíciles de sustituir.
Reto #3 Aumento de los costes de transporte
Debido a este monumental atasco en los barcos de carga, el coste del transporte internacional de mercancías se ha disparado. Para ponerle cifras a este aumento, podemos fijarnos en que el transporte de un contenedor desde China a Europa antes de la pandemia costaba unos mil dólares. Ahora mismo ese precio ronda los diez mil dólares, y una gran parte del aumento se ha producido en los últimos seis meses.
El aumento del precio de la energía, sumado a los retrasos en el transporte y el aumento del precio del transporte es un buen ejemplo de tormenta perfecta. Tres circunstancias que se alimentan entre sí y que afectan al comercio de todo tipo, pero especialmente al comercio local.
Consecuencia: El aumento del precio del transporte marítimo está impactando en los precios de los artículos importados. El efecto se nota más en los productos de precios más bajos y volumen más alto ya que, proporcionalmente, se llevan una parte más importante del aumento de precio.
Como ejemplo, en España han cerrado dos de cada diez bazares chinos debido a esta razón. Mientras tanto, los restantes buscan como reorientar sus negocios.
Reto #4 Crisis de los semiconductores
El enorme aumento en la demanda de dispositivos electrónicos durante el año pasado ha generado lo que se conoce como la crisis de los semiconductores. Es decir, hay escasez de microchips. Si tuviste que comprar un ordenador, una webcam o una impresora el año pasado o si tienes una tienda de informática, ya sabes de qué hablo.
Sin embargo, esto no fue más que el primer impacto ya que estamos rodeados de productos que incluyen estos componentes electrónicos. Sin ir más lejos, la industria automovilística ha alargado sus plazos de entrega e, incluso, varias factorías han tenido que reducir su producción.
A pesar de que los actuales fabricantes de semiconductores están haciendo inversiones para incrementar su producción, no parece que el problema se pueda solucionar rápidamente. La razón principal es que no se espera que, al menos en el corto plazo, aparezcan más fabricantes.
Consecuencia: Esta crisis puede afectar a la disponibilidad de productos electrónicos o de productos que los contengan, como es el caso de las últimas consolas de videojuegos, que llevan meses con problemas de abastecimiento.
Reto #5 Escasez de materias primas
Otra adversidad derivada de los retos anteriores que podemos sumar a la tormenta perfecta del comercio local es la escasez de ciertas materias primas. Quizás la que afecte de manera más universal es la escasez de cartón, necesario para el transporte y envasado de la gran mayoría de artículos que vendemos en las tiendas.
Parece que esta situación se lleva dando en los últimos meses, pero a principios de este año se producen dos hitos que pueden explicar, en parte, el punto actual de este problema. En enero, las empresas de comercio más grandes a nivel mundial, con Amazon a la cabeza, hicieron acopio de cartón para atender la demanda de los meses siguientes. En febrero, el precio del cartón alcanzaba el máximo histórico en Estados Unidos.
Pero no solo hay falta de cartón, también escasean otras materias primas fundamentales para el comercio, como el aluminio. Este componente, habitual en productos tan dispares como el menaje, el envasado de bebidas o la telefonía móvil, sigue el mismo patrón del cartón: altos precios, con subidas de alrededor del 40%, y escasa disponibilidad.
A estos materiales podemos sumar otros como el cobre, el plástico y muchos otros que presentan los mismos comportamientos, aunque en diferentes magnitudes.
La consecuencia de esta escasez enlaza con las anteriores: falta de ciertos productos y subida de precios de muchos otros.
Reto #6 Las compras navideñas han comenzado ya
La figura de la tormenta perfecta del comercio local no es casualidad. Como en la historia del Andrea Gail, sus protagonistas no anticipan la magnitud de la situación a la que se tendrán que enfrentar.
En los últimos años viene siendo habitual que, mientras los comerciantes locales esperan a diciembre para plantear la Campaña de Navidad, las grandes empresas de comercio lleven semanas sugiriendo a sus clientes que adelanten sus compras.
De hecho, hay estudios publicados a principios de octubre que dicen que en Estados Unidos el 40% de los consumidores tenía intención de realizar sus compras navideñas antes, incluso, que el año anterior.
Generalmente, los compradores que adelantan sus compras suelen asegurar los artículos más importantes, que suelen ser los de mayor precio.
La consecuencia es que muchos comercios locales tienen que concentrar en unos pocos días las ventas de la campaña navideña y no pueden reforzarse debidamente para gestionar bien ese pico de actividad. Esta concentración eleva enormemente el riesgo de ofrecer una mala experiencia de compra, sobre todo por no poder ofrecer una buena atención y por las colas o los tiempos de espera.
Así que, con frecuencia, lo que tenía que ser la mejor oportunidad del año para fidelizar a sus clientes con una experiencia de compra valiosa, puede convertirse en un enorme riesgo de perderlos.
Reto #7 La confianza de los consumidores se estanca
En el Informe de Perspectivas de Consumidor de 2021 de Kantar, que analiza la confianza del consumidor en torno a la economía propia y del país, se refleja un estancamiento del optimismo.
Si con el fin de las restricciones se produjo una mejora rápida de la confianza de los consumidores, en las últimas semanas esta situación ha cambiado. Según el estudio, este cambio se debe a un empeoramiento de la percepción en la evolución de la economía global.
El único aspecto positivo que podemos encontrar es el de la valoración de la economía doméstica, que el 45% de los encuestados considera buena. Sin embargo, este indicador ha bajado algo más de cinco puntos en el último trimestre.
Como consecuencia lógica de estos indicadores, la intención de los consumidores es la de ser más austeros en la mayoría de sus gastos. Incluso parece haberse enfriado el entusiasmo por las actividades de ocio y cae el interés por los viajes, sean del tipo que sean.
¿No hay ninguna buena noticia?
La verdad es que estos retos, uno detrás de otro, conforman esa imagen que anticipaba de tormenta perfecta del comercio local. Pero seguro que te estás preguntando si no hay ninguna buena noticia o algún dato que nos dé algo de esperanza, así que vamos a buscarlos.
Tomando como punto de partida estos retos, vamos a ver qué oportunidades tenemos para enfrentarlos desde el comercio local.
Oportunidad #1 El ahorro acumulado de las familias
Aunque ya hemos dicho que la confianza de los consumidores se estanca, según datos de Funcas, el ahorro acumulado de las familias españolas está en un momento histórico, cifrándose en alrededor de 60.000 millones de euros. De todas formas, la misma Fundación de Cajas de Ahorro advierte de que aproximadamente la mitad de este ahorro se mantendrá como un colchón de seguridad.
Así y todo, según la fundación, hay una importante cantidad disponible para el consumo, aunque también advierte de que la mayoría de estos recursos están en manos de las familias más acaudaladas.
Por lo tanto, parece razonable esperar cierta predisposición al consumo, aunque venga acompañada de una moderada contención.
Oportunidad #2 Adelanto de la Campaña de Navidad
Si ya hay clientes adelantando compras navideñas se puede intentar captar alguna de estas ventas, fomentar las reservas e intentar saber qué artículos serán los más demandados.
Sé que en el comercio local hay muchas reticencias a este punto porque se equipara la estrategia de la campaña con la decoración de las tiendas. Y las dos cosas se pueden ir introduciendo de manera gradual, porque es muy difícil hacer que un cliente adelante sus compras sin que tenga la sensación de que la Navidad está muy cerca.
Así que, por un lado, se puede jugar con ciertos elementos decorativos, utilizados en pequeña cantidad, combinándolos con las estrategias que creamos más oportunas para adelantar las ventas. Por otro lado, conforme las fechas se vayan acercando, se pueden ir aumentando el número de elementos decorativos navideños.
Oportunidad #3 Productos locales
Frente a los problemas con el transporte internacional y el abastecimiento de ciertos productos, una posible solución es la de priorizar la venta de productos nacionales y de Km0. Aunque la globalización hace que casi ningún producto se libre de la dependencia de que alguno de sus componentes venga desde fuera, hay productos nacionales y de Km0 que pueden ayudar al comercio local a soportar esta tormenta perfecta.
Otra opción, que todavía tiene sus dificultades pero que es una tendencia en alza, es la venta de productos de segunda mano. Estos productos también se libran de estos problemas y sintonizan muy bien con la intención del 70% de los consumidores de ser más respetuosos con el medio ambiente.
Oportunidad #4 Conocimiento del cliente
Aunque en el capítulo 33 ya expliqué que no conocemos tan bien al cliente como creemos, este conocimiento puede ser un buen punto de partida para salvar al problema del desabastecimiento de ciertos productos.
Decía a al principio que esta tormenta perfecta del comercio local va a ocasionar, muy probablemente, roturas de stock en ciertos productos. Pues bien, el conocimiento de las necesidades y expectativas del cliente puede facilitar la selección y la propuesta de alternativas.
No será fácil sustituir ciertos productos, pero seguro que los comerciantes más creativos e inspiradores podrán presentar propuestas que, al menos, eviten la pérdida de todas las ventas. Teniendo en cuenta que una parte importante de los productos que se venden para Navidad son para regalar, seguro que el cliente apreciará estas sugerencias y propuestas.
Oportunidad #5 Hiperespecialización
Cuando un comercio esta especializado en un estilo de vida o en un momento de la vida del cliente, suele tener más opciones de ofrecerles productos de distintas categorías.
Las restricciones pueden abrir nuevas puertas a algunos comerciantes a productos que no se habían planteado pero que son compatibles con su modelo de negocio y siguen conectando con las necesidades de sus clientes.
Además, el carácter temporal de la Campaña de Navidad hace más fácil que se puedan tomar ciertas licencias en cuanto a la propuesta de productos que, después, se pueden matizar.
¿Cuándo amainará la tormenta perfecta del comercio local?
Aunque es difícil aventurar fechas, hay bastantes predicciones sobre la duración de cada uno de los fenómenos que integran esta tormenta perfecta del comercio local.
Por ejemplo, hay numerosas previsiones que calculan que el precio de la energía bajará en primavera, incluso se aventuran a hablar de descenso histórico, pero habrá que ver si es así realmente.
En cuanto a los retrasos en el transporte internacional y el aumento de sus precios, el fin no parece estar tan claro. Algunas de las predicciones hablan de una mejora durante el próximo año, pero no esperan que se recuperen los precios anteriores a la pandemia.
Dependiendo de la magnitud de estas mejoras, podríamos esperar una mejora de la confianza de los consumidores que animase el consumo, pero habrá que esperar a comprobarlo.
¿Qué comercios locales aguantarán mejor la tormenta perfecta?
Como hemos visto, los retos que se han planteado son complejos y afectan a todos los sectores y a todos los formatos de comercio. Ciertos sectores se verán más afectados que otros, como es el caso de los que más dependan de las importaciones y aquellos que necesiten de consumos eléctricos más altos.
Sin embargo, los negocios más flexibles y acostumbrados a adaptarse al entorno responderán mejor a estas situaciones.
Además, los negocios que más valor aporten a sus clientes a través de sus experiencias de compra podrán aumentar sus precios para no perder rentabilidad.
Al final, terminamos con una conclusión similar a la de muchos otros episodios. Los comercios locales con más futuro son aquellos que mejor comprenden a sus clientes y que son capaces de transformar la venta de un producto o servicio en una experiencia valiosa.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, que es una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños. Desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero
