Hoy hablamos de las razones que encuentra un cliente para decir que tu tienda es cara. Veremos que hay muchos elementos que entran en juego más allá del precio, conoceremos casos prácticos y, finalmente, veremos qué podemos hacer para mejorar la percepción de los clientes.
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Ya lo dijo Quevedo
Francisco de Quevedo y Villegas es uno de los escritores más conocidos del Siglo de Oro español. Al contrario que otros autores contemporáneos suyos, no es raro encontrar referencias de la obra de Quevedo más allá de la enseñanza obligatoria. Estas referencias suelen ser citas de alguna de las muchas obras del autor o de algunos momentos de su vida, como el que he escogido para el inicio de este episodio.
En el año 1611, durante el reinado de Felipe III, Francisco de Quevedo era el secretario del Duque de Osuna. En aquel tiempo, Nápoles era un reino empobrecido y asolado por los corsarios. Sin embargo, era un enclave con un grandísimo valor estratégico para quien quisiera dominar el Mediterráneo.
A pesar de lo complejo del momento, el Duque de Osuna, Don Pedro Téllez-Girón, aspiraba a ser virrey del reino. Sería entonces cuando Quevedo, con una mirada inteligente de la situación y las posibilidades, pronunciaría una de sus frases más célebres:
“Solo el necio confunde valor y precio”
Café caro, café barato
Hace ahora seis años, se abrió en Bilbao la primera cafetería Starbucks. Lo hizo ocupando una parte de la planta baja de uno de los dos edificios que El Corte Inglés tiene en la Gran Vía bilbaína.
Como se esperaba, la apertura fue un éxito. Lo que pocos preveían era la magnitud de aquel éxito ya que, durante semanas, fue prácticamente imposible acercarse a la barra. Cientos de clientes, especialmente los más jóvenes, hacían cola pacientemente para sacarse la foto de rigor en la cafetería o para pasear por todo Bilbao el vaso con el logo de la compañía.
Recuerdo que en aquellos días tuve una charla con un hostelero que estaba sorprendidísimo por aquel furor repentino. No se explicaba por qué había tanta gente interesada en pagar cuatro veces más por lo que consideraba un café tirando a malo. Lo cierto es que en Bilbao no era difícil encontrar buenas cafeterías y en muchas de ellas se podía tomar buen café.
Pero es que esto no iba de café bueno o café malo. Y, mucho menos, de café caro o café barato.
Por eso mi amigo el hostelero se equivocaba. Se equivocaba porque intentaba comparar lo incomparable. Porque unos clientes compraban un café y quizás un rato de descanso o la posibilidad de utilizar el baño. Pero otros compraban un pasaporte que les trasladaba, durante unos minutos, a ese escenario que habían visto en una película romántica, en sus redes sociales o en la historia de la última start up de Silicon Valley.
Ese pasaporte que les podía trasladar a esos escenarios icónicos para ellos era un vaso blanco de plástico, con un logotipo redondo y costaba menos de cinco euros.
Visto así, no era tan fácil saber cuál era el café más caro o el más barato.
Hablemos del valor
Esta historia ya nos da una primera clave. Mientras que el precio es un valor objetivo, la decisión de considerar una compra como cara o barata es subjetiva. Dicho de otra manera, tu tienda parece cara o barata dependiendo de cómo satisface las necesidades y las expectativas de tu cliente.
Aunque parece una explicación bastante obvia, no viene mal recordar que una compra se produce cuando un cliente considera que lo que obtiene con esa compra es más valioso que el dinero del que se tiene que desprender. Todo lo que un cliente obtiene en una compra más allá del producto en sí, es lo que llamamos valor añadido, y lo podemos visualizar como un contenedor.
En ese gran contenedor del valor estarán la experiencia de compra, los valores que transmiten las marcas de las empresas fabricantes y de las empresas vendedoras y muchos otros aspectos que pueden ser relevantes para ciertos grupos de clientes. En esa combinación, el producto no tiene por qué ser lo más importante ni lo más determinante, como pudimos ver en el ejemplo de Starbucks.
Así que, cuando una persona decide si comprará los productos que le estás ofreciendo, en su mente hay una balanza en la que ese valor añadido tiene que pesar más que el valor de su dinero.
Tu tienda parece cara… según el valor que propongas
Hasta ahora hemos definido el valor añadido como una serie de aspectos que, sumados a la compra de un producto, pueden decidir la compra y que incluso pueden salvar diferencias de precio. Esta suma de aspectos que van a intervenir en la experiencia de compra es lo que conocemos como propuesta de valor.
Lo veremos más claro poniendo un ejemplo. Pensemos en las terrazas de dos cafeterías.
Una de las terrazas está situada en una calle cualquiera de una ciudad. Las vistas son de la gente que pasa por la acera y de los coches que circulan por la calle. Aunque hay algún árbol para alegrar un poco el conjunto, el ruido de la circulación y la contaminación de los coches no aportan demasiado.
La segunda terraza está en una localidad costera, en un paseo marítimo. Desde la mesa se pueden ver el mar y los bañistas. El cliente queda protegido del sol por una sombrilla, y a su mesa solo llega el sonido suave de una música relajante y la brisa agradable del mar.
En estos casos parece claro que, sobre el papel, aunque tomemos el mismo refresco de cola en cualquiera de las dos terrazas, el valor añadido es distinto. Pese a que en el resto de los elementos de la experiencia ofreciesen exactamente lo mismo, cada uno de los gestores estaría planteando propuestas de valor distintas.
Aunque que habría que tener otros aspectos en cuenta, como el precio medio de los alquileres de cada zona, podríamos decir que cuanto mayor sea la propuesta de valor que ofrece un negocio, mayor será el precio al que pueda vender sus productos.
Volviendo al ejemplo de las dos cafeterías, un mismo refresco de cola podría venderse a un precio mayor en la terraza de la localidad costera.
Tu tienda parece cara… según las necesidades de tu cliente
También hemos dicho antes que el valor es subjetivo, lo que quiere decir que cada persona va a encontrar distinto valor en cada una de las propuestas. Esto puede suceder tanto porque sus necesidades y expectativas sean distintas como porque el cliente esté en uno u otro momento.
Por ejemplo, un cliente que está de vacaciones y tiene tiempo para tomar un refresco al lado del mar, encontrará más valiosa la propuesta de la terraza en la localidad costera. Sin embargo, un cliente que está de paso y que solo quiere tomar un refresco rápidamente, utilizar el baño y marcharse, no va a apreciar el mismo valor en esa propuesta. Esto quiere decir que tendrán distintas predisposiciones a pagar ciertos precios.
Esto es lo que conocemos como percepción de valor, que podríamos definir como la percepción que hace un cliente de la propuesta de valor de una marca o un comercio. Sería algo así como la parte de esa propuesta que el cliente realmente considera valiosa.
Tu tienda parece cara… según el valor que perciba tu cliente
A menudo, la diferencia entre el valor que ofrece un comercio y el que percibe un cliente se producen porque tienen distintas valoraciones de algunos aspectos de la experiencia de compra.
Por ejemplo, podemos tener una frutería que ofrezca autoservicio porque considera valiosa la rapidez que aporta a la venta, pero hay clientes que lo ven como negativo porque otros clientes toquetean la fruta.
Pero también se p uede dar la situación contraria. Esto nos indica que debemos tener claras las necesidades y expectativas de nuestros clientes y elegir la opción más conveniente.
Además, esta diferencia entre la percepción de valor y la propuesta de valor se puede dar porque haya elementos de la propuesta de valor que pasen inadvertidos para el cliente.
Como ejemplo, la financiación gratuita para comprar un ordenador puede añadir valor a la propuesta de un comercio, pero solo si esta opción se ofrece desde el primer momento. En muchas tiendas es habitual que ciertos servicios que pueden aportar valor a la experiencia quedan ocultos y solo se ofrecen cuando el cliente los pide.
Así que tenemos que la propuesta de valor de una marca, un comercio o un área comercial urbana es el conjunto de aspectos de la experiencia de compra que piensan que un cliente apreciará. Mientras tanto, la percepción de valor es la parte de esa propuesta que el cliente encuentra valiosa realmente.
Por ello podemos decir que tu tienda parece cara cuando su propuesta de valor no es suficiente para satisfacer las necesidades y expectativas del cliente o cuando la percibe de manera incompleta.
Tu tienda parece cara… según el valor del dinero de tu cliente
Hasta ahora hemos dejado de lado un aspecto básico: tu tienda parece cara cuando un producto tiene un precio más alto que el de otra tienda. Por eso, una de las maneras de contrarrestar ese precio es aumentando el valor que ofreces en esa compra. Pero esto no siempre funciona, dependerá de cada cliente y de sus posibilidades y prioridades.
Por ejemplo, en tiendas de alimentación suele haber diferencias de precio según la calidad o la procedencia del producto. Así que podemos encontrar tomates de invernadero o de producción local, donde los primeros suelen tener un precio más bajos que los otros.
Aunque, relativamente, los de producción local tuviesen un precio bajo, si las posibilidades económicas de un comprador son escasas, comprará los de precio más bajo. Como he dicho antes, también influirán las prioridades. Esto quiere decir que, independientemente de sus posibilidades económicas, ciertos clientes pueden valorar la calidad en unos productos y en otros ser insensible a ella.
Así que la solución a una diferencia de precio no siempre es el aumento de valor. Hay que definir bien el segmento de mercado al que nos dirigimos y conocer bien sus necesidades y expectativas.
(Si quieres profundizar en estos temas te recomiendo que escuches el episodio 13 en el que hablaba de cómo mejorar un negocio con la definición del mercado objetivo y el episodio 33 en el que compartía los resultados de unos estudios que mostraban lo que necesitaban los clientes para volver al comercio local)
Tu tienda parece cara: el caso de los Supermercados Sánchez Romero
Cada vez que se publica el informe de la Organización de Consumidores y Usuarios sobre el precio de la cesta de la compra, los Supermercados Sánchez Romero siempre aparecen como la cesta de la compra más cara.
Sin embargo, esta cadena de supermercados es un buen ejemplo de todo lo que hemos hablado anteriormente sobre precio y valor.
En algunas de sus tiendas te recibe un aparcacoches para que no pierdas tiempo aparcando. Una vez en la tienda, solo ofrecen los mejores productos de cada categoría. Como ejemplo, no venden cervezas ni refrescos enlatados y escogen los mejores jamones de las marcas más exclusivas.
Además, disponen de chefs que muestran a sus clientes cómo preparar los productos, ofrecen talleres de cocina y degustaciones de producto y tienen un servicio que se encarga de empaquetar las compras de sus clientes.
Evidentemente, la marca Sánchez Romero hace una apuesta por el valor para un público premium. Quien no pertenezca a ese público objetivo podría encontrar cara esta propuesta, porque, a pesar de que puede compartir las mismas necesidades, puede estar lejos de compartir las mismas expectativas.
Tu tienda parece cara: el caso del supermercado pequeño
Hace unos meses estuve haciendo un pequeño diagnóstico de un pequeño supermercado dentro de un proyecto.
En este caso hablamos de un supermercado de barrio, con una oferta muy reducida y con posibilidades limitadas de ofrecer un abanico amplio de marcas de fabricante. También su capacidad de compra era limitada, por lo que sus precios estaban lejos de ser competitivos.
La experiencia de compra que ofrecían tampoco tenía mucha capacidad de aportar valor. Sin embargo, ofrecían a sus clientes la comodidad de poder hacer la compra sin tener que desplazarse en coche o comprar los domingos.
En este caso, había que asumir que para la mayoría de los clientes no serían el supermercado de referencia, pero podrían optar a pequeñas reposiciones diarias. Pero, para ello, debían estar atentos al diferencial de precio en productos básicos y de compra frecuente.
Es decir, muchos clientes podrían apreciar las diferencias de precio en una marca de leche o de aceite determinada, pero serían menos evidentes en una tableta de chocolate o en una mermelada.
Con un punto de partida tan desfavorable y un mercado objetivo tan reducido, es indispensable monitorizar a la competencia y ser muy dinámicos porque las posibilidades de que a los clientes les parezca una tienda cara son muy altas.
Tu tienda parece cara: cómo evitarlo
Hasta ahora hemos visto que el precio es un factor objetivo, pero decidir si este precio es caro o barato, ya es algo subjetivo. Es decir, dependerá del juicio de cada persona, que estará influido por el valor añadido que aprecie en la compra del producto.
También hemos visto que cuando este valor añadido lo propone una marca es lo que conocemos como propuesta de valor y que cuando el cliente lo interpreta se llama valor percibido. Además, esta percepción dependerá de las necesidades y expectativas del cliente, de sus prioridades y posibilidades y del momento en el que se encuentre.
Por otro lado, para hacer frente a la percepción de que tu tienda parece cara, hay varias líneas en las que se puede actuar: aumentar el valor, bajar el precio o intentar que se note menos.
En un futuro episodio hablaremos de la propuesta de valor, pero a continuación, vamos a repasar algunas recomendaciones para mejorar la percepción del precio.
Precios e información
La primera es una de las recomendaciones que más repito, y ya estaba en episodio 10 en el que hablaba de las razones por las que los clientes no entran en tu tienda.
Se trata de indicar los precios en el escaparate. Además de ser obligatorio, hay que tener claro que es una de las principales razones por las que tu tienda parece cara. Y no, no pienses que los clientes van a entrar a preguntarte los precios. Sin referencias van a pasar de largo, pensando que, si esos productos tuviesen un buen precio, seguro que estarían indicados.
Surtido de marcas y productos
A menudo una tienda parece cara porque la selección de productos y marcas es de unos rangos de precio más altos de los que el cliente está dispuesto a pagar.
En este caso toca replantearse el surtido y, para ello, es fundamental estudiar a los clientes.
Precios como filtro
Si algunos compradores o clientes potenciales dicen que tu tienda parece cara pero no forman parte de tu mercado objetivo, no deberías tenerlo en cuenta.
De hecho, debes tener en cuenta que la política de precios es una manera de filtrar el mercado para llegar a tu mercado objetivo.
Precios y competencia
Tienes que saber a qué precios está vendiendo tu competencia. Si no tienes una propuesta de valor diferencial para competir con ellos, deberás intentar ajustar los precios para no perder ventas.
Otra opción es la aumentar el valor añadido, para lo que deberás estudiar bien tanto a tus clientes como a tus competidores.
Productos de referencia
En todos los sectores hay marcas y productos conflictivos, con tarifas que cambian continuamente. Si estas marcas o productos son de referencia, tienes muchas posibilidades de generar fricciones en tus clientes.
Por ello, debes tener un sistema para monitorizar los precios de estas marcas y productos y saber en qué marcas y productos están haciendo campañas promocionales o publicitarias.
Descuentos, financiación y facilidad
Muchas tiendas consiguen parecer caras porque, aunque hagan descuentos, no presentan los precios finales, lo que obliga a los clientes a hacer las operaciones mentalmente y a desistir a los pocos intentos.
En cuanto a la financiación de los artículos, es muy habitual informar de su disponibilidad, pero no lo es tanto presentar el precio mensual de cada pago, lo que suele resultar más fácil de entender para los compradores.
Tu Área Comercial Urbana parece cara
Por último, hay que tener en cuenta que todo lo que hemos visto hasta ahora aplica a una Área Comercial Urbana, que parecerá cara cuando haya un número importante de negocios que parezcan caros a los compradores.
El Área Comercial Urbana también puede aumentar el valor añadido a las compras en su pueblo. Es decir, puede plantear su propia propuesta de valor. Desde ofrecer aparcamiento gratuito para los clientes que compren en las tiendas, ofrecer servicios de consigna o entrega a domicilio u organizar actividades para los clientes.
En muchos casos, simplemente se trata de utilizar de manera estratégica recursos que ya existen en el área. Bien utilizados, pueden salvar diferencias de precio y frenar las fugas de clientes a otras áreas, lo que beneficiará a todos los negocios del Área Comercial Urbana.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Agradecimientos
El episodio del podcast correspondiente a este post está patrocinado por Bolsalea, que es una empresa especializada en confeccionar y personalizar embalaje sostenible. Sus bolsas, guardatrajes y fundas se fabrican en España para empresas de retail de todos los tamaños. Desde pequeñas tiendas de barrio hasta las marcas más grandes y conocidas.
La música y los efectos de sonido utilizados en el episodio son de Epidemic Sound. Las fotografías del post son de Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez de la bio, cuyo autor es Iban Montero
