Hoy compartiré unas recomendaciones específicas para vender más en Navidad en el comercio local. Un periodo en el que cambian mucho las pautas de compra de los compradores, por lo que el comercio local debe anticiparse y adaptarse. De esta manera estará mejor preparado para aprovechar este periodo en el que se concentran una gran parte de las ventas anuales.
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Un hombre bonachón
Parece difícil de imaginar, pero a principios del siglo XX, Santa Claus no era como lo conocemos ahora. O sí, porque no había una figura clara de cómo se representaba. Así que Santa Claus podía ser un hombre o un duende, de constitución alta o delgada y vestir de cualquier manera.
Pero una marca iba a aprovechar este contexto para promocionar sus productos y, de paso, crear uno de los iconos culturales más exitosos de la historia y uno de los símbolos más universales de la Navidad.
En los años 30, Coca-Cola encargó al ilustrador Haddon Sundbloom la creación de una versión de Santa Claus que representara los valores de su marca. Por eso el hombre regordete, amable y de barba blanca que ha llegado hasta nosotros viste un traje con los colores de la marca: rojo y blanco. Toda su apariencia está pensada para transmitir calidez, alegría y generosidad, valores muy alineados con la marca Coca-Cola.
Desde entonces, esa figura ha pasado a ser el canon de Santa Claus, lo que ha reforzado la asociación de la marca Coca-Cola a esos momentos de felicidad, compartidos en familia. Tan exitosa ha sido la aceptación de la nueva figura de Santa Claus que, en muchos lugares del mundo, se ha unido a las figuras locales.
El Santa Claus moderno
Es fácil adivinar algunas de las ventajas que puede tener para una marca esta asociación tan directa con la Navidad, uno de los momentos del año de mayor consumo.
En algunos países, tanto Santa Claus como Coca-Cola llegaron a ellos como una parte más de las influencias culturales occidentales y estadounidenses. Por esto hay quien cree que algunas celebraciones de Navidad son una invención de Coca-Cola.
Además, al asumir un papel tan importante en la difusión y estandarización de la imagen de Santa Claus, Coca-Cola se ha visto beneficiada por la cantidad de costumbres y contenidos de todo tipo que han completado su universo.
Es cierto que una gran parte de la historia y la iconografía ya existía, como los renos y el trineo, o la procedencia del polo Norte. En realidad, estos elementos venían de una combinación de tradiciones religiosas, folklore y literatura popular.
Pero desde la creación del Santa Claus moderno, se han creado miles canciones, películas, juegos, muñecos, adornos y otros cientos de productos y formatos utilizando su figura. Y cada uno de estos productos y formatos, de alguna manera, es un pequeño anuncio de Coca-Cola, un recuerdo de la marca que hay detrás del hombre regordete y amable del traje rojo y blanco.
Ha pasado casi un siglo desde que Coca-Cola decidiese estandarizar a Santa Claus y fijarlo en nuestro imaginario, pero esa inversión no ha dejado de darles beneficios en ventas y en imagen de marca.
Por eso he pensado que era una buena historia para iniciar un episodio en el que voy a compartir recomendaciones específicas para vender más en Navidad en el comercio local.
¿Está preparada la tienda para vender más en Navidad?
En el episodio anterior compartía recomendaciones para preparar la tienda antes de la campaña de Navidad. Una de estas recomendaciones era la de planificar con antelación las campañas de marketing y las acciones promocionales, porque para vender más en Navidad no se puede improvisar.
Por eso empiezo este episodio desde un supuesto, y es que ya se han estudiado y hecho los pedidos necesarios y se han planificado las campañas y promociones. Esto implicará que se cuenta con margen de tiempo suficiente para cuidar la comunicación y para comenzar la fase en la que se inspira a la clientela.
Es decir, que los gestores del comercio ya habrán estudiado lo que se venderá y tendrán los productos en la tienda y en los almacenes. Así que en el punto de inicio vamos a centrarnos en los aspectos más dirigidos a la venta, a crear las condiciones y los argumentos para aprovechar mejor las oportunidades que ofrece esta campaña.
Porque, para muchos comercios, sigue siendo la campaña en la que obtienen más ventas.
No hay recomendaciones generales para el comercio local
Suelo decir que en el comercio local no se pueden dar recomendaciones generales porque hay grandes diferencias entre sectores. Y las ventas en la campaña de Navidad son un buen ejemplo de ello.
Porque, en general, podemos decir que las fechas navideñas son una buena oportunidad de aumentar las ventas, de captar clientes nuevos e, incluso, de fidelizar a la clientela actual. Son días de mucha actividad comercial, motivada por las celebraciones de esas fechas y de las costumbres de hacer regalos a las personas cercanas.
Pero no es así para todos los sectores. De hecho, hay negocios, como los de ferretería, jardinería, tiendas de muebles o ciertos servicios profesionales para los que la Navidad es uno de los momentos de menos ventas del año. Y es que las actividades relacionadas con los productos y servicios que venden estos negocios no son muy habituales en Navidad.
Por otro lado, para muchos de los negocios que sí experimentan aumentos de ventas en Navidad, se producen cambios importantes en la clientela y en el tipo de ventas que hacen. La razón principal es que, en estas fechas, muchos productos se compran para ser regalados o cambia su uso.
Vamos a verlo con unos ejemplos.
¿Cómo cambia el comercio local en Navidad?
En primer lugar, estarían los comercios en los que no cambia la clientela, pero sí los productos que compran. Sería el caso de las tiendas de moda, electrónica y papelerías y muchas otras. Este tipo de negocio suele recibir a la misma clientela, que compran productos distintos para ser regalados a terceras personas. Esto implica que, generalmente, comprarán productos distintos, de precios más bajos. Algunos de estos productos serán ediciones especiales navideñas o el comercio sólo los venderá en esta temporada.
Después estarían los comercios en los que no cambian ni la clientela ni los productos. Lo que sí cambia es el tipo de producto que se vende, que suele ser más específico de la Navidad. Es el caso de las tiendas de alimentación o las floristerías, que venden productos más selectos y específicos para las celebraciones navideñas.
Por último, son muchos los negocios en los que se combina la clientela habitual junto con una clientela puntual y en los que se encuentra la misma variedad en los productos que venden en estas fechas. Es decir, que también combinan productos específicos junto con los productos habituales. Sería el caso de las jugueterías, librerías y pastelerías, que venden los mismos productos que el resto del año sumados a otros productos específicos de la Navidad.
Inspirar para vender más en Navidad
Como decía en el episodio anterior, hay estudios que reflejan la importancia de las tiendas físicas como fuente de inspiración de los compradores potenciales sobre los productos que pueden comprar para hacer sus regalos.
Teniendo en cuenta la clasificación anterior, para unos comercios la inspiración se basará en productos distintos a los que venden habitualmente. Mientras tanto, en otros negocios el objetivo será inspirar a clientes distintos con los mismos productos que venden el resto del año.
En cada caso habrá que tener en cuenta que esta diferencia afectará tanto a la información que haya que indicar como a la propia selección de productos. Siempre que se pueda, además, será positivo presentar los productos en un ambiente navideño, que pueda sugerir las sensaciones que provocará en las personas que reciban los regalos. Para ello se pueden utilizar tanto los escaparates como las redes sociales.
Trasladado al interior de la tienda, se pueden crear zonas en las que se combinen productos a modo de sugerencia. Pueden enfocarse a perfiles de usuarios, como regalos para niños, o pueden agruparse por otros criterios, como el precio. Este último es un punto interesante porque, a menudo, hay personas que buscan más un precio que un regalo concreto.
Para otros productos que no se venden con idea de ser regalados, como puede ser el caso de muchos productos de alimentación, la inspiración también es importante. Por ejemplo, para sugerir nuevos platos o decoración para las comidas de celebración.
En estas fechas, además, conviene tener en cuenta que muchos compradores valorarán más el ahorro de tiempo que el de dinero. Serán estos compradores los que busquen platos preparados que solo hay que calentar o productos semipreparados a los que solo hay que dar un último toque.
Con la misma idea de ahorrar tiempo y ganar comodidad, se pueden plantear servicios como la reserva de productos, la entrega a domicilio o la compra de packs de productos.
Estrategias y promociones para vender más en Navidad
Como hemos visto hasta ahora, en muchos negocios pueden cambiar los parámetros de las ventas en varios aspectos de manera simultánea. El caso más extremo sería el de un negocio que en Navidad vende productos distintos a los habituales a una clientela diferente a la del resto del año.
Sin llegar este extremo, son muchos los comercios locales para los que cambian algunos de estos parámetros, por lo que es recomendable tomar las medidas necesarias para adaptarse y vender más.
Por ejemplo, hay negocios para los que tendría sentido dar más visibilidad a los productos de precios bajos y medios porque eso es lo que buscará su clientela para hacer sus regalos. En otros negocios, al contrario, lo más lógico será lo contrario: dar visibilidad a los productos más exclusivos.
Lo importante es que esta decisión salga del estudio del comportamiento de la clientela y no tanto de un deseo del comerciante de vender productos de mayor precio. Si no es así, los compradores potenciales pensarán que lo que ellos buscan, por exceso o por defecto, no lo van a encontrar en ese comercio.
Sabiendo que una parte importante de productos que se compran en Navidad serán regalados, otra manera de vender más es incentivar con descuentos o regalos la compra de varias unidades para los productos menos específicos. Pueden ser descuentos por la compra de varias unidades de un mismo producto, por superar un importe determinado o por incluir productos específicos.
También será muy efectivo ofrecer complementos y accesorios de estos productos, que pueden aumentar el impacto en la persona que recibirá el regalo.
Por supuesto, todas estas acciones deberán presentarse en las redes sociales porque muchas personas también buscarán la inspiración en estos canales. Y será especialmente efectivo para aquellos comerciantes que hayan creado bases de datos de su clientela y que puedan llegar a ella a través del correo electrónico o WhatsApp.
Activar a la clientela habitual para vender más
Antes decía que hay comerciantes que tienen bases de datos de su clientela, lo que les permite ponerse en contacto con ella cuando lo crean conveniente.
Esto es una gran ventaja porque permite al comerciante ser proactivo y no estar esperando a que sus clientes se acerquen a sus escaparates o a sus perfiles sociales. Además, se trata de clientes cualificados, porque ya han comprado anteriormente.
Estos canales, como el WhatsApp Business, permiten tener una comunicación continuada y que se puede planificar. Por ejemplo, con bastante tiempo de antelación se pueden ofrecer ventajas para quien reserve sus compras, lo que asegurará un número de ventas antes de que lleguen los días críticos. La ventaja puede ser tanto económica como la invitación a eventos o presentaciones de productos.
En cuanto a las ventajas económicas, siempre es preferible dar vales que ofrecer descuentos, incluso cuando equivalgan a un mismo importe. La razón es que un descuento es una ventaja para el futuro mientras que un vale es una ventaja presente que, si no se utiliza, se pierde. Para quien lo recibe, un vale es como un billete, y renunciar a usarlo es como tirar un billete.
Hay muchas otras maneras de activar a la clientela a través de actividades relacionadas con los productos que se venden o con su uso. Las más frecuentes son los talleres y las catas, pero cada sector ofrece oportunidades distintas.
Adaptar los procesos para vender más en Navidad
Un punto fundamental para vender más en Navidad es adaptar los procesos a las expectativas de la clientela en esas fechas. Y, quizás, una de las más presentes en los compradores navideños es que apreciarán que el proceso de compra al completo se desarrolle en el menor tiempo posible.
Esto es así porque todos hacemos muchas compras en esas fechas y no podemos dedicarles el tiempo que necesitaríamos. Pero también pasa que la necesidad de información no suele ser la misma cuando un cliente compra un producto para regalar que cuando lo hace para sí mismo.
Por tanto, habrá que revisar todas las fases en las que se desarrolla el proceso de compra y decidir qué subprocesos se pueden hacer más rápido. Incluso cuáles de ellos no son necesarios para el tipo de compra de esas fechas.
Además, para los comercios que tienen un refuerzo de la plantilla, también habrá que separar las tareas y reasignarlas en función del conocimiento y la experiencia de cada vendedor. Por ejemplo, las personas que vienen de refuerzo y que no suelen tener tanta experiencia vendiendo pueden ocuparse de tareas como las reposiciones, el embalaje o los cobros. Mientras tanto, las partes más decisivas de las interacciones de los clientes, o al menos las de los productos más importantes desde un punto de vista estratégico.
Por supuesto, será recomendable automatizar todo lo posible y conseguir que la propia tienda se comporte como un vendedor más, informando al cliente.
Como hemos dicho antes, una parte de esta adaptación será la de los argumentos de venta, que serán distintos a los habituales y que tendrá el enfoque en la persona que recibirá el regalo y el impacto que causará el producto y el propio regalo.
Unos cuántos consejos más allá de la venta
Antes de terminar, me gustaría añadir unos últimos consejos que van algo más allá de vender más en Navidad.
El primero de ellos es para intentar evitar uno de los efectos secundarios más desagradables de las ventas navideñas: las devoluciones. Partiendo de que será imposible evitarlas, podemos reducirlas si evitamos recomendar productos que tienen talla o diseños extremos. De esta manera será más fácil que el comprador acierte con el regalo y se evite la devolución. No obstante, cuando se produzca, es importante que las condiciones sean claras y que el cliente pueda decidir la forma en la que se hace.
Otro punto para tener en cuenta es la presencia de niños pequeño durante el proceso de compra. En ese caso habrá que tener cuidado en “no revelar secretos” sobre el origen del regalo o de la persona que lo recibirá.
Por último, una recomendación fundamental en estas fechas es la de invertir en un buen embalaje. Por una parte, será necesaria la habilidad, intención y dedicación para hacer buenos paquetes y también será imprescindible disponer de papel, lazos, bolsas y cualquier otro material de calidad que marcará la diferencia.
Recuerda que puedes encontrar bolsas bonitas, sostenibles y que hacen el mundo un poquito mejor en Bolsalea, la empresa de Alicante que patrocinó las primeras temporadas del podcast y que son majísimos.
Conclusiones
Llegamos al final del episodio y toca hacer un resumen de las principales recomendaciones y alguna conclusión.
Quizás la primera recomendación coincide con los puntos clave del episodio anterior para preparar la tienda para la campaña de Navidad y que sería planificar todo con antelación. Después habría que determinar de qué manera cambia nuestro negocio en Navidad porque de ello dependerá que pongamos en marcha unas acciones u otras.
A partir de este punto hay que aplicar esas conclusiones para inspirar a los clientes nuevos o a los habituales presentando productos específicos o los mismos de siempre. En función de la combinación, las acciones y los mensajes pueden ser muy distintos.
Del mismo modo, habrá que adaptar las estrategias y las acciones para fomentar las ventas. Jugaremos con la visibilidad de los productos, con descuentos o regalos, ofreciendo complementos y utilizando la ventana que suponen las redes sociales. En el caso de que tengamos una base de datos de clientes, podremos poner en marcha acciones para activar a nuestra clientela habitual.
Sobre todo, tendremos que adaptar el proceso de venta para ser más eficientes. Para vender más en menos tiempo sin reducir el valor de la experiencia de compra. Al contrario, adaptaremos el proceso para conseguir que los compradores salgan por la puerta con bolsas cargadas de regalos que emocionarán a sus amigos y familiares tanto por lo acertado de los productos como lo cuidado de los embalajes.
Y quizás no haya otra acción ni estrategia de fidelización tan efectiva como formar parte de los momentos de felicidad de nuestros clientes.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Agradecimientos
Este episodio está patrocinado por Neuromobile, la empresa española líder en soluciones tecnológicas innovadoras para digitalizar y dinamizar la vida urbana.
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Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
