Esta semana he podido hablar con varios gestores de pymes, y en todas las conversaciones ha aparecido un tema común: las dudas en la aplicación a su negocio de las redes sociales, principalmente Facebook, ya que la mayoría no utilizaba otras.

Ya estoy y ahora no sé qué hacer

Hay que decir que en todos los casos se trataba de negocios que ya tenían presencia en esta red social, por lo que las dudas no eran de funcionamiento, sino más bien operativas y de estrategia.

Además de la gratuidad y de la facilidad de uso de la herramienta, es fácil dejarse llevar por el entusiasmo tras conocer algún caso de éxito o leer las previsiones de inversión en redes sociales de algunas empresas de referencia.

No pocos negocios entran en Facebook sin pensarlo demasiado, con la urgencia de que “hay que estar” y la esperanza de que esta presencia sea el revulsivo que necesita su negocio en estos duros tiempos.

En muchos casos, los meses pasan y los resultados no llegan. Las razones suelen ser varias, y parten de un asesoramiento poco adecuado o de su inexistencia.

Algunas claves

Por ello, creo necesario recurrir a un profesional para diseñar un Social Media Plan adaptado a las posibilidades y potencial del negocio, que debe tener en cuenta algunos elementos básicos como los que expongo a continuación:

Objetivos adecuados

El fin último de la presencia en Facebook suele ser la venta, pero en las redes sociales no suelen ser bienvenidas las técnicas de marketing directo, por lo que los objetivos deben adecuarse a esta premisa. Las acciones a realizar no serán las mismas si el objetivo es incrementar las visitas de una web, dinamizar una comunidad de usuarios, conocer la opinión del cliente o presentar un producto nuevo. “Vender”, a secas, no es una opción.

Público objetivo

Es importante saber a qué perfil de clientes van enfocadas las acciones en cada red social. Cuanto mejor definido esté el cliente, más se podrán ajustar los contenidos a su gusto y se obtendrán mejores resultados. “Todo el mundo” no es una opción.

Expectativas realistas

El crecimiento en seguidores, la interacción e, incluso, los objetivos realistas… necesitan de estrategia y tiempo. Iniciar una estrategia en redes sociales y exigir resultados instantáneos no es realista. Esperar resultados sin una estrategia adecuada tampoco lo es. “Mil fans este mes” no es una opción.

Valor añadido

Una de las razones por las que una persona puede prestar atención a las publicaciones de una marca en Facebook es por el valor que ésta pueda ofrecer. A un deportista puede interesarle recibir información sobre la práctica del deporte, análisis de productos deportivos y noticias relacionadas y puede ser ésta una buena razón para ser fan e interactuar con la página de una marca deportiva o una tienda de deportes. Incluso puede que comparta alguna información, y recomiende o compre alguno de los productos. “Publicar las notas de prensa” no es una opción.

Estrategia de contenidos

Los contenidos publicados en Facebook deben atraer y convencer  al cliente. Por ello, estos contenidos deben ser planificados y definidos: tipo de contenidos, calendario, producción propia o de terceros… A pesar de que es importante ser flexible y adaptar los contenidos al entorno, es muy importante seguir la línea editorial. “Publicar un poco de todo”, no es una opción.

Análisis y ajuste

Para saber si la estrategia va bien encaminada, se deben establecer KPIs, indicadores clave de desempeño, y comprobar su grado de cumplimiento. También hay que utilizar herramientas de analítica, aunque sean básicas, para averiguar la efectividad de las acciones y ajustar la estrategia en caso de necesidad. “Sobre la marcha” no es una opción.

El precio de hacerlo mal

Cuando no existe una estrategia ni se tienen en cuenta los elementos mencionados, las acciones en Facebook de la marca en cuestión suelen producir la indiferencia o el rechazo de sus seguidores por algunos de los siguientes motivos:

• Demasiada actividad (spam).
• Exceso de contenidos promocionales o publicitarios (spam).
• Contenidos inadecuados, intrascendentes o impersonales.
• Estilo de comunicación inadecuado.
• Comunicación intrusiva (spam).

Facebook y otras redes sociales son un magnífico instrumento para comunicar a las empresas, marcas o productos con sus usuarios. Por sus características, permiten ser usados con un coste relativamente asequible y abren oportunidades a las pymes para, además, obtener información proporcionada por el propio cliente de manera casi instantánea, por citar alguna de las ventajas que ofrecen.

Por ello, merece la pena invertir en un buen asesoramiento inicial, porque el cliente no suele dar segundas oportunidades.

Foto: StocksMonkeys.com (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)

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