La tienda del futuro

En este primer episodio del podcast Actualiza Retail hablo de la tienda del futuro como tema principal y propongo Claves de Actualización y Claves de Acción al respecto. Si quieres escucharlo, puedes clickar en el reproductor. Por si prefieres leerlo incluyo la transcripción a continuación.

 

El futuro del retail

Si te gusta estar informado de la actualidad del retail y sueles leer artículos de publicaciones profesionales, seguro que te has dado cuenta de que uno de los temas recurrentes es el del futuro del retail. No hay semana en la que no te encuentres con uno o varios artículos que intentan adivinar cómo será la tienda del futuro, el centro comercial del futuro o cómo será el comercio electrónico en los próximos años.

Hoy quiero hablar de la tienda del futuro a partir de una selección de artículos que he leído en las últimas semanas y que encontrarás en las notas del programa. Me parece interesante hablar de este tema porque es una preocupación habitual entre los retailers que ven la necesidad de actualizar su negocio y que buscan en estos artículos una inspiración para su plan de acción o un punto de partida para intentar que, al menos, su negocio no se quede atrás.

Leyendo este tipo de artículos es fácil dejarse llevar por la rotundidad de los titulares. Por ello quiero recomendar mucha calma cuando nos encontremos con ellos. No es bueno tomar decisiones de negocio basadas en estas predicciones por muchos motivos que me llevaría mucho tiempo explicar y que voy a concentrar en unos pocos. El primero es que, en general, somos bastante malos haciendo predicciones de futuro. No tienes más que buscar en Google “el futuro del retail 2015, 2010 o 2005” y verás que hay muchas predicciones que seguimos esperando que se cumplan. Otro motivo es que muchos de estos artículos están basados en estudios patrocinados por empresas y que pueden estar muy condicionados por los intereses de esas empresas. Y, pensándolo bien, no tiene mucho sentido pensar que habrá una sola tienda del futuro igual que un cliente del futuro o, incluso, un solo futuro.

Me explico…

 

Matizando el futuro del retail

A poco observadores que seamos, habremos comprobado cómo, en los últimos años, ha aumentado enormemente la variedad de tiendas que hay en las calles de nuestras ciudades. Las hay de todos los tamaños y formatos y no dejan de aparecer nuevos formatos y nuevas propuestas que llegan al consumidor final en forma de tienda. Por ejemplo, muchas oficinas de banco o de suministradoras de servicios se parecen más una tienda que a las antiguas oficinas, hasta el punto de que muchas de estas marcas ya se refieren a estos espacios como tiendas.

Cuando digo que no habrá un solo futuro me refiero a que ciertos modelos de tienda tendrán sentido según en qué lugares y según en qué nivel de desarrollo comercial estén. No será lo mismo una tienda en una gran ciudad que en un pueblo, incluso será distinto en una misma ciudad si está en el centro o en un barrio y no digamos ya si hablamos de diferencias entre países y continentes.

Lo importante para un retailer es poder determinar, por un lado, cuánto de ese modelo de tienda de futuro tendrá sentido asumir para mejorar la experiencia que ofrece a sus clientes, cómo tendrá que aplicarlo y cuándo tendrá que hacerlo para que su negocio siga siendo competitivo.

Es muy peligroso aplicar cambios sin tener en cuenta estos aspectos y, a menudo, lo que se consigue es empeorar la experiencia al añadir inconsistencias en la experiencia de compra del cliente.

El futuro del retail

2030: La tienda del futuro

El primero de los artículos que comentaré hoy es de la web inforetail y plantea cómo será el retail en 2030. El artículo está basado en un informe de la consultora Frost & Sullivan promovido por Dassault Systèmes.

El texto comienza señalando que solo el 23% de los consumidores cree que en 2030 realizará todas sus compras a través de internet. En realidad, el dato en sí no me parece muy importante porque con la velocidad a la que avanza la tecnología es imposible saber cómo se comprará dentro de diez años. Lo que es interesante de este dato tiene que ver con las expectativas de los consumidores, y lo que traslada este dato es que 1 de cada 4 consumidores no confía en que el canal offline le vaya a aportar valor en el futuro.

Lo más probable es que se acentúe la tendencia actual y que una mayoría de consumidores utilicen ambos canales para sus compras, y elijan uno u otro en función de valores como la conveniencia, el valor que le aporte cada canal, la importancia que le den a lo que compran y muchos otros factores.

 

¿Seguirá habiendo clientes que vayan a las tiendas en 2030?

Por fortuna, la mayoría de encuestados piensa que en 2030 seguirá visitando las tiendas físicas pero que estas cambiarán totalmente la experiencia de compra gracias al uso de tecnologías de realidad aumentada (RA) y realidad virtual (RV). Estas tecnologías servirían, por ejemplo, para probar productos de manera virtual y comprobar cómo sientan en distintos escenarios.

En realidad, no habrá que esperar tanto porque estas tecnologías se usan ya las tiendas de algunas marcas, especialmente la realidad aumentada. Esta tecnología suele utilizarse en tienda para personalizar la información sobre un producto o añadir contenidos de cualquier tipo a través del teléfono móvil del cliente. También solemos encontrarla en forma de simuladores o configuradores que podemos utilizar en casa y que son una manera de atraer al cliente hacia los productos o las tiendas de la marca, tanto físicas como online.

Es menos frecuente todavía el uso de la realidad virtual, especialmente en tiendas. Una de las razones es que desarrollar buenos contenidos para realidad virtual es todavía bastante costoso. Otro de los inconvenientes del uso de realidad virtual en una tienda es que el aislamiento y la vulnerabilidad que supone su uso en un espacio compartido con desconocidos puede ser agobiante.

Sin embargo, es razonable pensar que la tecnología evolucionará en estos años y mucho antes de 2030 podamos ver cómo estos y otros recursos harán más atractiva y valiosa la experiencia de compra de los clientes en las tiendas físicas.

robot en tienda

Tienda del con futuro

Por ello, más que hablar de tienda del futuro, tendría sentido hablar de tienda con futuro y la clave de su éxito está ya en la combinación de la experiencia de compra física y digital. Según el artículo de inforetail, esta combinación transformaría las tiendas en showrooms que ofrecerán experiencias inmersivas que no estarán disponibles online. Esta tendencia la estamos viendo ya en la actualidad: muchas marcas están cerrando las tiendas más pequeñas y abriendo tiendas más grandes en las que hay menos espacio para los productos y más espacio para que el cliente se inspire o se relacione con la marca.

Por último, el informe del que habla el artículo vaticina que serán robots los que reabastecerán las estanterías y proveerán de productos al cliente y que los pagos se realizarían de manera electrónica, con la ayuda de tecnologías de reconocimiento facial.

En la actualidad ya existen este tipo de pagos. En España todavía están en pruebas, pero en China son muy habituales en muchos tipos de establecimiento. En cuanto al uso de robots, las primeras pruebas como servicio de atención al cliente no han resultado muy exitosas y los clientes preferían personas. Sin embargo, cada vez se utilizan más robots para otras tareas como el control de stocks.

 

El cliente como centro de la tienda del futuro

El siguiente artículo es de la web del periódico Levante, el mercantil valenciano y, en principio, coincide en la idea del artículo anterior de que las tiendas del futuro se parecerán más a un showroom interactivo que a un espacio en el que se expongan productos.

Decía antes que esta tendencia se está dando ya, así que lo que posiblemente veamos en el futuro es cómo esta tendencia se generaliza. En futuros episodios comentaré los diferentes enfoques que tiene el diseño de la experiencia del cliente si se hace para una marca que vende su propio producto o si se es un detallista multimarca, pero ahora seguimos analizando el artículo.

El texto incluye extractos de una entrevista a Javier Lorente, que es CMO de Telefónica On the Spot Services y apunta dos puntos interesantes.

Primero dice que “en la tienda del futuro debe primar tanto la experiencia del cliente como la eficiencia”. Después recuerda que “es importante conocer quién es nuestro cliente y qué necesita para poder ofrecerle un momento único y personalizado cuando viene a la tienda”.

Pero ¿por qué son importantes estos dos puntos?

cliente del futuro

Conociendo al cliente para crear experiencias valiosas

El gran cambio estratégico que se da en un negocio enfocado a las experiencias es que el protagonista no es el producto, es el cliente. Y digo el cliente cuando casi debería decir a un estilo de vida, para diferenciarlo de las definiciones de cliente clásicas, basadas en datos sociodemográficos que ya no tienen mucha utilidad. La razón de este enfoque más estrecho es que si queremos ofrecer experiencias que respondan a las necesidades y expectativas de los clientes, debemos hacer grupos más homogéneos porque si no es así, corremos el riesgo de no contentar a nadie.

Por ejemplo, si tengo una tienda de artículos deportivos, no sirve de mucho hacer la típica segmentación de hombre y mujeres con una franja de edad determinada, con una capacidad adquisitiva concreta, estudios y otros factores sociodemográficos. Dentro de este espectro habría diferencias tan grandes que dificultarían mucho la construcción de una experiencia atractiva. Lo más seguro es solo se pudiese hacer una experiencia irrelevante para casi todos.

Sin embargo, si me centro en aquellos para los que la práctica del running, el surf o el ciclismo es una parte importante de su estilo de vida, entonces los factores sociodemográficos pasan a un segundo plano. Profundizando en el conocimiento de las necesidades y expectativas de estas personas, vamos a tener buen material con el que construir la experiencia de cliente.

Por otro lado, cuando se dice que en la tienda del futuro debe primar tanto la experiencia del cliente como la eficiencia, se está hablando de la necesidad de definir indicadores que nos muestren si la experiencia está consiguiendo los objetivos que se ha marcado. Esto nos permitirá ajustar la experiencia, especialmente para estar a la altura de las necesidades del cliente. Y hablo de ajustar porque al diseñar experiencias no podemos olvidarnos de la rentabilidad, porque una tienda que ofrece una experiencia que no vende o que se come el margen de beneficio es un parque de atracciones gratuito, y no se puede mantener por mucho tiempo.

En la parte final del artículo se hace un recorrido de diferentes tecnologías y sistemas que incorporaría esta tienda del futuro como las pantallas interactivas en tienda y escaparate, cuentapersonas y mapas de calor o pagos sin pasar por caja.

Como sucedía en el artículo anterior, en realidad son tecnologías y sistemas que se están utilizando ya y que, posiblemente, se irán generalizando en el futuro. Dedicaremos algún episodio más adelante a analizar este tipo de recursos.

 

¿Matará el e-commerce a la tienda del futuro?

El último de los artículos que quiero comentar hoy es de “The Smart City Journal” y en el título asegura que “la tienda del futuro se centrará en mejorar la experiencia de compra del cliente”, algo en lo que coinciden los artículos anteriores.

Antes de entrar a detallar cómo serán estas tiendas del futuro, se incluyen datos muy interesantes, extraídos de dos informes de las consultoras PwC y Forrester. Según estos informes, el porcentaje de personas que acuden a tiendas físicas al menos una vez a la semana ha aumentado del 40 al 48% en los últimos cuatro años. Además, se cifra en un 96,5% las compras que se siguen haciendo en este tipo de establecimientos, aunque también se advierte de que hasta un 42% de las compras que se hagan en tiendas físicas en 2020, estarán influenciadas por canales online. De ahí que el futuro de las tiendas físicas pase por su conexión con los canales online, y el uso adecuado de la tecnología es fundamental para que esta conexión sea eficiente y pueda mejorar la experiencia de compra de los compradores.

De esta introducción voy a rescatar algunas cosas. Lo primero es el dato de que el 96,5% de las compras se sigue haciendo en tiendas físicas y me parece importante porque casi está aceptado en el sector que el comercio electrónico es el causante de los cierres del comercio físico, especialmente en el caso del comercio de proximidad. Evidentemente, el comercio electrónico ha impactado en el comercio físico, y lo ha hecho especialmente en ciertos sectores, pero el mayor impacto a nivel general no es tanto la facturación que quita como su papel en la fijación de expectativas en los compradores. De hecho, el buscador de información sobre productos ya no es Google, es Amazon, y son los comentarios de Amazon, sus precios y condiciones algunos componentes de las expectativas de los clientes que deberemos tener en cuenta. Esto no quiere decir que tengamos que mejorarlas o igualarlas, en principio debemos conocerlas para decidir luego si podemos contrarrestarlas.

No quiero pasar por alto la recomendación de hacer un uso adecuado de la tecnología para no caer en la tentación de llenar la tienda de pantallitas y cacharrerío tecnológico sin sentido. Lo importante es crear una experiencia que sea valiosa para el cliente y utilizar la tecnología donde sea la mejor opción. Todos recordamos la fiebre que se vivió con la aparición del iPad o el abaratamiento de las pantallas LED, que llenó las tiendas de estos dispositivos, que tardaron muy poco tiempo en perder su utilidad al no actualizarse sus contenidos.

La segunda parte del artículo se dedica a describir una experiencia de compra en una tienda en la que pone en acción un completo arsenal tecnológico. Creo importante señalar que el diseño de esta experiencia está propuesto por Beabloo, una compañía especializada en cartelería digital, analítica e inteligencia artificial. Por ello, la experiencia que proponen busca más ilustrar las posibilidades de sus productos y servicios que proponer una propuesta de aplicación integral. Como algunos de los recursos utilizados en el artículo anterior, dejaremos el análisis de estas aplicaciones para otro episodio.

Claves de acción

Claves de Actualización

Antes de cerrar el análisis de los artículos que han dado pie al tema de hoy, propongo las siguientes Claves de Actualización:

  1. La clave para que los compradores sigan viniendo a las tiendas es que la visita les suponga una experiencia más atractiva y valiosa que la compra online, y una parte importante de ese valor se consigue con la combinación de recursos de los canales físicos y online.
  2. El uso adecuado de la tecnología es fundamental para que la conexión entre los canales online y offline sea eficiente y pueda mejorar la experiencia de compra de los compradores.
  3. En la tienda del futuro debe primar tanto la experiencia del cliente como la eficiencia y, para ello, es fundamental conocer quién es nuestro cliente y qué necesita, para poder ofrecerle un momento único y personalizado cuando viene a la tienda.
  4. No tendremos que esperar a 2030 para ver cómo el uso de ciertas tecnologías mejora la experiencia de compra en tienda. Muchas de estas tecnologías ya están disponibles, solo falta que se generalice su uso.

 

Claves de Acción

A partir de las Claves de Actualización de hoy, te voy a proponer una serie de Claves de Acción:

  1. Intenta recordar la última experiencia de compra memorable que hayas vivido y piensa en qué aspectos la hicieron más atractiva que una compra online. Observa también si alguno de esos aspectos reseñables de la experiencia se consiguió combinando recursos de los canales físicos y online.
  2. Dentro de esa misma experiencia de compra, o de otras que recuerdes como reseñables, intenta recordar algún uso de la tecnología que claramente haya mejorado la experiencia de compra que hayas vivido.
  3. Dentro de esas mismas experiencias de compra, piensa en los aspectos que consiguieron ofrecerte un momento único y personalizado cuando fuiste a la tienda.
  4. Piensa en tus últimas experiencias de compra e intenta hacer una recopilación de las tecnologías que han intervenido en ella, los dispositivos que se han utilizado y el papel que han jugado en ella.

 

Notas del programa

Este episodio del podcast ha sido patrocinado por Quoters y está disponible en iVoox, en Apple podcasts y en Spotify. En el episodio correspondiente a este post puedes encontrar la respuesta a la pregunta de la audiencia que, en este caso es: “¿Qué es eso del retail? ¿Por qué utilizáis ese término?”

Los artículos que menciono en el programa son los siguientes:

 

La música utilizada en el episodio está bajo la licencia Creative Commons Atribution – Non Commercial – No Derivatives 4.0 License y la autoría corresponde a los siguientes autores: Ryan Andersen, Audiobinger, Podington, techo x VYVCH, Makai Beats, Jahzzar, Perlo, Dexter Britain y Northbound.

Las fotografías del post son de uso libre y la autoría corresponde a los autores: Werner Du plessisDarren Chan, Andy Kelly, Alex Iby, Ross Findon  

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