Hoy hablamos de la omnicanalidad en el comercio local. Qué es y cómo hacer mejor uso de ella para mejorar nuestro negocio, la conexión con los clientes y, por supuesto, las ventas.
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¿Hemos vuelto atrás en el tiempo?
Si has leído el título de este episodio, es más que probable que pienses que hemos vuelto atrás en el tiempo. Porque, sí, llevamos años hablando de omnicanalidad en el comercio local.
Por curiosidad, he buscado en el blog y la primera referencia que hice al tema tiene ya casi diez años. Y desde entonces no hemos dejado de hablar de cómo integrar el uso de canales y recursos digitales en el comercio local.
Incluso hemos llegado a cansarnos del término y hemos visto nacer otros conceptos como el comercio digital, que es la combinación de físico y digital.
Así que ahora mismo te estarás preguntando la razón por la que tiene sentido volver a hablar de un término que parece superado y pasado de moda. Y eso es lo primero que quiero contarte…
Pero antes creo que será bueno que partamos de la definición de omnicanalidad. Para que todos lo tengamos claro y veamos cómo se está aplicando en el comercio local.
¿Qué es la omnicanalidad?
Podríamos decir que la omnicanalidad es la estrategia en la que se combinan todos los canales de relación con el cliente para ofrecerle una experiencia de compra personalizable y, por tanto, valiosa.
Digo personalizable y no personalizada porque lo que permite la omnicanalidad es que el cliente cambie de canal según su conveniencia. Y cuando hablo de canales, me refiero a Google My Business, a las redes sociales, el WhatsApp o el email. Pero también al teléfono y a todas las posibilidades de comunicación que ofrece el espacio físico.
Por ejemplo, imagina a un cliente que encuentra un comercio local haciendo una búsqueda y que llega a su página de Google My Business. Es probable que después consulte la información que necesite y que lea algunas reseñas para conocer la opinión de otros compradores.
A partir de este punto, puede pasar a la web del comercio o a cualquiera de las redes sociales para comprobar si es factible que el comercio tenga lo que él busca. Y también si las instalaciones y la experiencia de compra son como espera. Incluso puede llamar por teléfono para preguntar por algún producto en concreto.
Luego, cuando visite la tienda física podrá conocer más productos y servicios a través de la cartelería que encuentre. También podría suscribirse al newsletter del comercio o a la lista de WhatsApp para conocer nuevos productos, ofertas y actividades.
Así que después de finalizar la compra, recibirá mensajes por los canales que haya escogido. Y puede que se haya animado a seguir alguno de los perfiles sociales.
Como ves, hemos completado un proceso de compra en el que el cliente ha estado continuamente pasando de un canal a otro según su conveniencia. Por eso hablaba de una experiencia de compra personalizable.
Bueno, ¿y porqué hablas de omnicanalidad en el comercio local?
Vale, ya nos ha quedado más claro qué es la omnicanalidad. Pero todavía hay que explicar por qué me he decidido a hablar de ella en este momento. Y empezaré por contarte que en las últimas semanas he participado en varios eventos y programas dirigidos a comerciantes locales.
Te lo cuento porque cuando imparto una charla me gusta hacer visitas al comercio local para ajustar los contenidos y no hablar de oídas. Además, estoy haciendo visitas de diagnóstico para un programa del que seguramente te hablaré en próximos episodios.
Esto quiere decir que he visitado muchos comercios en muy poco tiempo. En algunas de estas visitas, además, he podido charlar un rato con los comerciantes y preguntarles por su negocio.
Bien, pues en estas visitas me ha llamado la atención la manera en la que se está entendiendo y aplicando la omnicanalidad en estos comercios. Y eso es lo que me ha inspirado a hablar de este tema, que muchos consideran superado.
A partir de este punto, si te imaginas un episodio en el que voy a insistir en lo que te pierdes por no utilizar los recursos digitales o no estar en todos los canales, te equivocas.
Porque lo que me ha llamado la atención en la aplicación de la omnicanalidad es tanto el exceso como el defecto, y algunos aspectos más.
Pero no nos adelantemos…
Omnicanalidad y comercio local
La omnicanalidad es un concepto sobre el que se ha escrito mucho en los últimos años. Pero la intención de este episodio no es la de profundizar en él. Al contrario, la idea es compartir algunos aspectos de la aplicación de la omnicanalidad que he observado en las visitas que he hecho recientemente.
Lo curioso de estas visitas a comercios locales es que muchos de estos aspectos me han llamado la atención tanto por exceso como por defecto. Y creo que es un buen punto para empezar a detallar los aspectos mejorables que he visto y también para incluir claves de mejora.
#01 Falta de conexión del espacio físico con otros canales
Quizás el aspecto que he encontrado más a menudo es la falta de conexión del espacio físico con el resto de los canales en los que está presente el negocio.
Por ejemplo, no hay referencias a la web o a las redes sociales en la cartelería de la tienda. O no se muestra que hay una lista de WhatsApp o un newsletter al que el cliente se puede suscribir para recibir información, ofertas y otras ventajas.
Tampoco se reutilizan en el espacio físico ciertos recursos, como vídeos, stories y otros contenidos que se hacen, y que podrían servir para recomendar productos o hablar de sus ventajas.
Todos estos canales y recursos pueden abrir un gran abanico de oportunidades para que el comprador elija la manera en la que se informa. Esto, como decía en el episodio 64, hace posible que la tienda sea el primer vendedor, descarga de presión a los vendedores y evita esperas improductivas al cliente.
Añadiendo estas opciones a través de códigos QR, nombres de usuario de redes sociales o direcciones de la web, el propio espacio físico ya estaría ofreciendo opciones al cliente para que elija la que crea más conveniente.
#02 Desconocimiento del papel de la omnicanalidad en el proceso de compra
Otro aspecto mejorable que he encontrado en muchos negocios es el de la falta de estrategia. Incluso diría que algunos llegaban al desconocimiento de que hay que tener una estrategia, y también del uso que hace el comprador de estos canales.
Me explico.
Por ejemplo, nos encontramos con comerciantes que no muestran en el espacio físico ciertos servicios que ofrecen. Y cuando les preguntamos cómo pensaban informar al cliente, respondían que ya lo hacían en Instagram, como si todos los compradores estudiaran su perfil antes de comprar o visitar la tienda.
Así que, en este caso, lo que hace falta en primer lugar es entender el concepto del proceso de compra, que ya explicamos en el episodio 58. Esto supone asumir que el proceso de compra transcurre en unas fases determinadas. Y también que, en algunas de ellas, el cliente puede utilizar distintos canales para avanzar, que pueden ser las redes sociales o el espacio físico.
Pero, claro, que pueda utilizar distintos canales no quiere decir que lo haga obligatoriamente. Por ello, la información, los servicios y otros aspectos esenciales del negocio tienen que estar presentes en todos los canales que el cliente pueda recorrer en cada fase del proceso de compra. Ese es el concepto de experiencia de compra personalizable por el cliente.
Y, sí, puede pasar que haya ciertas explicaciones o detalles sobre cualquier aspecto del negocio que creamos que es mejor desviar a nuestra web o a cualquier otro recurso online. Pero, en ese caso, tendremos que indicarlo en el espacio físico por medio de una dirección web, un código QR o cualquier otro recurso.
#03 Dedicación desequilibrada a los canales
Otra situación habitual que hemos observado es la de numerosos comercios en los que encontramos un nivel de dedicación de tiempo y recursos desequilibrado entre canales.
Con bastante frecuencia hemos visto espacios físicos en estados que iban desde la necesidad de mejora hasta rozar el abandono, mientras que sus gestores estaban preocupados por no generar más contenidos en las redes sociales.
Además, cuando les preguntábamos cuál es el porcentaje de ventas que generaba cada canal, nos encontrábamos frente a situaciones casi absurdas. Y es que muchos comerciantes están dedicando grandes esfuerzos a canales que no generan ni un 5% de las ventas mientras descuidan el canal por el que entra el 95% de la facturación.
Para este caso, la recomendación parece lógica, pero como hemos visto que no son casos aislados, creo que es bueno repetir algo. Hoy por hoy, el grueso de las ventas se sigue produciendo en el canal físico.
Por ello, este canal debería ser prioritario y, en caso de no disponer de recursos como tiempo y dinero para atender debidamente todos los canales, debería priorizarse el canal presencial. Una vez que todo esté perfecto en este canal, será cuando podemos desviar recursos al resto de canales.
Esto es así porque, además, muchos de los esfuerzos que se hacen en redes sociales y en otros canales online son para que el cliente llegue a la tienda. Y malgastaremos todos los recursos empleados si, cuando por fin llega el cliente, encuentra un espacio físico descuidado.
#04 Inconsistencia entre canales
Cuando hablamos de omnicanalidad en el comercio local, hablamos de posibilitar al cliente el tránsito entre canales. Por ello, sean muchos o pocos los canales que le ofrecemos al cliente para que avance en el proceso de compra, debería haber cierta consistencia entre ellos.
Por ejemplo, el tono y la manera de dirigirse al cliente debería ser parecida en una red social o en la tienda. Y los productos que se muestran, y sobre todo cómo se muestran, deberían parecerse.
Bien, pues a veces encontramos negocios que son mucho más cercanos en una red social que en el espacio físico. O que nos parecen dos mundos distintos porque el producto se presenta mucho mejor en las redes sociales que en la tienda. Aunque también hemos visto el caso contrario.
Por supuesto, aquí la recomendación tiene que ser la de la consistencia. Podemos estar de acuerdo en que cada canal tiene sus particularidades y hasta sus códigos, pero no debería haber diferencias tan grandes.
Si la inconsistencia se da porque el tratamiento del producto en las fotografías de nuestras redes sociales es muy superior al que le damos en la tienda, debemos mejorarlo para igualarlo. De la misma manera que debemos mejorar esas partes de la tienda que no queremos mostrar en redes sociales.
Y, cuando la situación se la contraria, es mucho más fácil. Cuando un producto está mejor tratado en la tienda que en las fotografías que se comparten en redes sociales, habrá que contar con un buen fotógrafo que nos haga las fotos o que nos diseñe un sistema para que podemos hacerlo nosotros mismos.
#05 Expectativas poco realistas en la eficacia de ciertos canales
Otra manera de entender la omnicanalidad la hemos encontrado, precisamente, en los comercios locales que menos la practican. Concretamente en negocios que tienen un poco abandonadas sus redes sociales, que no tienen perfiles en algunas ellas o que no tienen webs de comercio electrónico.
Resulta que muchos de estos comerciantes, sin ningún otro análisis, piensan que la mala marcha de su negocio tiene que ver directamente con estas situaciones. Es decir, piensan que venderían mucho más si creasen más contenido para sus perfiles sociales. O si abriesen un perfil en la red social de moda. Y muy frecuentemente piensan que venderían mucho más si tuviesen una web de comercio electrónico.
En estos casos vemos unas expectativas demasiado altas respecto al rendimiento de estos esfuerzos, especialmente en ciertos sectores y tipos de negocio. Porque, claro, hay sectores en los que es prácticamente imposible competir contra las grandes plataformas o los propios fabricantes. Y las pocas posibilidades que hay, están en negocios con grados de especialización poco frecuentes.
Sin embargo, es en este tipo de negocios más especializados donde encontramos unas expectativas más realistas. Muchos de estos negocios han montado una web de comercio electrónico como un escaparate para sus propios clientes. Este escaparate les permite vender directamente y ser una fuente de inspiración y de información para el cliente que vaya a visitar el espacio físico.
Por otro lado, para aquellos comerciantes que invierten recursos de todo tipo en la creación y gestión de sus redes sociales, deben saber que el alcance orgánico es muy limitado. Es decir, que, si no se paga por aumentar el alcance, es más que probable que los contenidos sean invisibles para una grandísima mayoría de seguidores.
Esta es la razón por la que recomendamos una reflexión sobre la dedicación de tiempo y dinero a los distintos aspectos del negocio, para centrarnos en los más productivos.
#06 No distinguir los tipos de compra
Todos estamos de acuerdo en que muchas de las compras que se hacen en los comercios locales se originan fuera de la tienda. Ya sea a partir de cualquier recurso de internet o las redes sociales, muchos procesos de compra son del tipo “persona busca producto”.
Esto hace que muchos comerciantes utilicen los canales en los que se relacionan con el cliente para presentar los productos que crean que están más de moda en cada momento. Y es una buena estrategia que debe completarse con otra que responde a otro tipo de compra.
En el comercio local también podemos iniciar procesos de compra, lo que podría responder al patrón de “persona busca satisfacer necesidad”.
En este caso se deberían utilizar los canales para proponer respuestas a las necesidades de los clientes. Esto nos dará la oportunidad de acortar el proceso de compra y vender los productos que propongamos. Porque en muchas ocasiones, cuando se presentan productos en clave de moda y tendencia, la venta puede escaparse de nuestro negocio por no disponer de un modelo o de una marca en concreto.
Como he contado en otras ocasiones, para este tipo de venta lo esencial es la comunicación y el conocimiento del cliente, ya que hay que conectar con una necesidad que tenga el comprador potencial. En este caso serán clave tanto el mensaje que conecte con la necesidad como los argumentos de cada producto que estén más alineados con esa necesidad.
Esto es especialmente importante en el escaparate de la tienda, donde el espacio es limitado. Por eso se pueden utilizar recursos como los códigos QR para ampliar la información al cliente.
El mismo recurso puede utilizarse para dar información específica a ciertos perfiles de cliente. Vamos a imaginar que tengo una pastelería en la que vendo ciertos pasteles clásicos combinados con especialidades locales. Un código QR con un mensaje en varios idiomas, por ejemplo, puede ser la manera en la que informe a los turistas extranjeros de que esos pasteles son especialidades locales, contarles su historia y otras peculiaridades.
#07 Falta de estrategia omnicanal
En los diagnósticos de los comercios locales también hemos observado que no suele haber una estrategia omnicanal muy pensada. Es decir, que los comerciantes han ido abriendo perfiles sociales y otros recursos sin una estrategia que responda ni a un conocimiento exhaustivo del cliente ni a objetivos claros. En muchos casos parece que se trata más de “estar donde está de moda” o “donde me han dicho que hay que estar”.
Así encontramos negocios haciendo esfuerzos en email marketing sin saber si sus clientes usan habitualmente este canal. O comerciantes haciendo bailecitos en la red social que está de moda entre un público que no son sus clientes y del que desconocen lo mínimo para saber si les van a dar una oportunidad. Eso, en el caso de que los bailecitos generen atracción y no rechazo.
En fin, que lo razonable es partir de unos objetivos claros y del conocimiento de los clientes a los que se quiere llegar. A partir de este punto, hay que seleccionar los canales más adecuados y los que realmente se vayan a atender. También es importante estar seguros de que se va a disponer de los recursos adecuados para mantenerlos y que las expectativas sobre lo que se va a obtener a través de ellos sean razonables y realistas.
Por último, habrá que crear unos indicadores para evaluar el desarrollo de estas acciones y tomar decisiones para ir adaptándose a ese desarrollo y a los nuevos objetivos. Y más que la última red social de moda, lo importante es conocer a nuestro cliente y estar donde él nos va a buscar.
Conclusiones finales
Después de este pequeño recorrido por la manera de aplicar la omnicanalidad en el comercio local, creo que hay unos cuantos puntos que podemos extraer como claves generales de mejora.
La primera clave es que debemos ser conscientes de que todos los canales deben estar conectados, especialmente el físico con los recursos online. Para ello, tenemos que ser conscientes del papel que juegan estos canales en cada una de las fases del proceso de compra.
Otra clave es que tenemos que ser realistas con las expectativas que ponemos en cada uno de los canales y administrar los recursos de manera proporcionada. Esto es obligatorio en el comercio local, donde no suelen sobrar los recursos.
Y la última clave, aunque tendría que ser la primera que deberíamos plantearnos, es que todas las acciones deben surgir de una estrategia dirigida a los grupos de clientes que hayamos seleccionado. De esta estrategia saldrán los canales más adecuados, la forma y el tono de los mensajes y todos los aspectos que harán posible una experiencia de compra omnicanal personalizable por el cliente y, por tanto, valiosa.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
