La música es un elemento de ambientación esencial en cualquier propuesta comercial y, como tal, debería estar perfectamente integrada en el planteamiento de la tienda. Lejos de esto, suele aparecer infravalorada y desaprovechada.
En una consulta de un dentista
la música debiera ser relajante,
en una tienda de tatuajes sonará rock,
en un restaurante italiano lo lógico es poner música italiana…
Salvo en locales muy pequeños, la música proporciona un cierto grado de intimidad que ayuda a desarrollar el proceso de venta. También actúa como factor de motivación propia y como potenciador de los argumentos del producto. Podemos recordar muchos productos anunciados en televisión que han quedado para siempre unidos a ciertas canciones. ”Ahí estás tú” de Chambao nos recuerda a Andalucía y es difícil no relacionar “The final countdown” de Europe con una familia de heavies veraneando en la playa, como en el genial anuncio de la ONCE.
Por su capacidad de retrotraernos a experiencias pasadas o de inducir estados de ánimo sería recomendable evitar música demasiado conocida ya que puede distraernos o provocar un estado de ánimo no deseado. Por ejemplo, cierta música (y su letra) pueden recordarte a personas que ya no están o a las verbenas del pueblo donde veraneabas. En cualquiera de los dos casos, te distraerás y todo el despliegue comunicativo de la tienda será inútil.
Por ello, y es una opinión muy personal, salvo en ciertos ambientes muy concretos, desaconsejo la música en castellano por su facilidad de interferir en una conversación o en la concentración del cliente. Es más recomendable la música en otro idioma “no nativo”. A pesar de que mucha gente no tiene capacidad para traducir “en tiempo real” una letra en inglés o en otro idioma a no ser que preste mucha atención, habrá que evitar canciones cuya temática o lenguaje pueda ser inadecuada.
Por el mismo motivo no es conveniente utilizar la radio como ambientación musical. Primero porque no tenemos ningún control sobre la programación musical, estamos expuestos a difundir mensajes publicitarios que nos pueden perjudicar o noticias que pueden alarmar o distraer a nuestro cliente.
La música demasiado obvia tampoco es una opción. La conocida como “música de ascensor” denota una falta de atención sobre este aspecto de la ambientación y suele aportar un aire pasado de moda a quien la utiliza.
Tampoco hay que olvidar que el cliente medio ya tiene unas nociones básicas de marketing por lo que puede detectar si ésta se utiliza como “arma”. Mucha gente sabe que se programa música relajante para que el cliente permanezca más tiempo en la tienda y música más rápida, estridente y a gran volumen cuando se pretende que el cliente haga una compra rápida y deje espacio para otros clientes. Si esta utilización es exagerada, el cliente se sentirá incómodo y manipulado.
Es tan grave descuidar la integración de la música en el ambiente como utilizarla mal, ya sea por lo inadecuado del estilo como por un volumen excesivo o mala calidad de este sonido.
Por último, hay que señalar que también el tipo de producto o servicio que vendamos determinará el “ancho” de nuestra capacidad de elección. Como indicaba al principio, en una consulta de un médico debe haber música relajante (y relajante no es triste ni somnífera) y en un restaurante italiano debería haber música italiana. Esto es bastante obvio pero hay otros productos más complejos.
Para productos de no mucha trascendencia y de compra por impulso, debemos utilizar el estilo que en cada momento de la semana y horario nos pueda animar. Imaginemos una tienda de moda juvenil de un centro comercial, no utilizaremos la misma música un lunes por la mañana que un sábado por la tarde ni en primavera que en invierno y los extremos serán muy diferentes.
Sin embargo, para productos que no sean de compra por impulso, para los que se requiere de un ambiente que facilite la reflexión, las diferencias debieran ser mínimas entre distintos horarios, días de la semana o estaciones ya que la “música para reflexionar” es bastante similar durante todo el año.
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