Hoy vamos a conocer qué es el diseño de servicios y cuál es el proceso para aplicarlo en el comercio local, desarrollando servicios que consigan que los clientes perciban mayor valor en la propuesta de tu comercio. También conoceremos los pasos básicos para diseñar e implementar en nuestro negocio los servicios que hayamos elegido.
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Jamón, jamón
Hace unos cuantos años participé en un proyecto de actualización de un restaurante bastante peculiar porque, además de ser cafetería y restaurante, integraba una tienda de productos selectos.
Así que este era un lugar al que se podía ir a comer, a tomar un café o a comprar productos como vino, conservas, dulces y, especialmente productos de charcutería.
De hecho, dentro de la oferta de charcutería destacaba un producto: el jamón.
El jamón no solo era el protagonista de la zona de tienda. También lo era del restaurante y la cafetería ya que este restaurante era de los pocos que podían distribuir oficialmente una de las dos marcas de jamón más conocidas y exclusivas de España.
Y cuando digo que el jamón era el protagonista, no exagero. Los pintxos con jamón y las raciones de jamón cortado a cuchillo eran uno de los atractivos del negocio, y parte de la decoración consistía en mostrar los jamones y el empaquetado lujoso en el que se entregaban.
Hasta en el rediseño del local, la zona dedicada a cortar jamón, que antes había estado medio escondida, era el punto central del nuevo espacio. De esta manera, convertíamos la manipulación del jamón y el corte en un espectáculo. Y también era una manera efectiva y sencilla de poner en valor la profesionalidad de los cortadores y la calidad de los jamones.
Tanto es así que, cuando se reabrió el negocio tras la reforma, casi todos los indicadores relacionados con la venta de jamón se dispararon. Casi todos, menos uno.
A pesar de la puesta en valor del producto, no conseguíamos que se vendiesen más jamones enteros.
Diseñando un servicio a medida
Después de investigar las razones por las que estas ventas no habían crecido como otras, confirmamos que a muchos clientes les atraía la idea de tener en casa uno de estos jamones para servirse cuando quisieran. Sin embargo, no daban el paso porque temían estropear estos productos tan valiosos al no saber cortarlos correctamente y también por no contar con herramientas adecuadas.
Después de hacer varias consultas y un proceso de diseño, decidimos poner en marcha unos talleres de corte de jamón. En estos talleres, los cortadores enseñarían a los alumnos todo lo necesario para poder cortar un jamón en su casa.
En los talleres, que tenían un coste muy razonable, cada participante conocía las herramientas más adecuadas y, con ellas, practicaba la técnica para preparar, cortar y conservar el jamón. Después de la parte práctica, los alumnos degustaban allí mismo el jamón que hubiesen cortado y, para ello, contaban con pan y vino de la misma calidad que los jamones.
Al finalizar el taller, los alumnos recibían un diploma y un vale que les permitía recuperar el coste de la inscripción si compraban un jamón en los días posteriores al curso.
Como puedes imaginar, el resultado de estos talleres fue un gran aumento en las ventas de jamones enteros. Pero no solo eso.
Además de los jamones enteros, también aumentaron las ventas de cuchillos y de potros, que es como se llama el soporte en el que se corta el jamón. Pero todavía hay más.
Una parte de los alumnos descubría en el taller el valor de una buena técnica de corte y decidían no comprar el jamón para cortarlo ellos mismos. En su lugar, preferían comprarlo cortado o comprar un jamón entero y pedirlo cortado y envasado.
Así que, partiendo de un indicador y diseñando un servicio con la información que recogimos, conseguimos aumentar las ventas en varios productos, crear una nueva línea de negocio, aumentar la percepción de valor de los cortadores y llegar a más clientes a través de los contenidos que se generaron.
No está nada mal, ¿no crees?
Seguimos hablando de servicios
En el episodio anterior comenzamos a hablar de la servitización en el comercio local y decíamos que añadiendo servicios podemos mejorar la venta de productos y conseguir otros objetivos como una mayor fidelidad de la clientela.
Para empezar, definíamos un servicio como una prestación que satisface alguna necesidad humana y que no implica la producción de bienes materiales. Es decir, una prestación por la que se obtiene un retorno económico directo o indirecto, pero que se diferencia de un producto en que es intangible.
Al mismo tiempo, decíamos que la servitización es una estrategia que consiste en incluir servicios para añadir valor a los productos que vende un negocio. Estos servicios pueden ser gratuitos o tener un coste, pero se ponen en marcha para mejorar la experiencia de compra y para satisfacer mejor las necesidades y expectativas de los clientes.
Después repasábamos los principales tipos de servicio, que eran los servicios personalizados, servicios postventa, de conveniencia, de experiencias en la tienda, servicios comunitarios, digitales y programas de fidelización.
También descubrimos que las ventajas de los servicios son muy variadas. Poníamos como ejemplos el aumento del valor percibido, la diferenciación, el incremento de ventas, la atracción y retención de clientes, el sentimiento de pertenencia a la comunidad y la recopilación de datos.
Sin ir más lejos, en el ejemplo que he utilizado en la introducción ya ves que el servicio que creamos, el taller para aprender a cortar jamón tenía un retorno económico directo e indirecto. Directo a través de la cuota de inscripción e indirecto a partir del aumento de las ventas de las líneas de producto en las que impactó.
Además, se aumentó el valor percibido del corte de jamón, se atrajo y se fidelizó a los clientes existentes, se captaron nuevos clientes, se generaron contenidos para las redes sociales y se comenzó a crear una base de datos de clientes interesados en participar en eventos.
Así que ahora que hemos recordado los conceptos principales y hemos visto las ventajas del diseño de servicios en el comercio local, pasamos a ver cómo se diseña e implementa un servicio.
Qué es el diseño de servicios
Lo primero que deberíamos saber es que el diseño de servicios es una metodología que se utiliza para crear y optimizar las interacciones implicadas en la prestación de un servicio y que se dan entre un negocio y sus clientes.
Como ya hemos dicho, los objetivos que puede buscar un negocio para crear y mejorar sus servicios son variados, pero los más habituales en el comercio local son el aumento del valor de la experiencia, conseguir un retorno económico, aumentar la fidelidad de los clientes y diferenciarse de los competidores.
Quizás lo más reseñable del diseño de servicios es que no se limita a diseñar el servicio, sino que también tiene en cuenta su integración en la experiencia del cliente o usuario. Esto significa que en todo momento se trata de mantener la consistencia y el aporte de valor. Y aquí hablamos, por ejemplo, tanto de consistencia con los valores de la marca como consistencia entre canales. O de aporte de valor a la experiencia como aporte de valor al cliente.
Seguro que, como cliente o usuario de muchos negocios y servicios, has utilizado servicios con distintos grados de satisfacción. En algunos casos habrás pensado que el servicio no está a la altura de la marca o del resto de la compra, para bien o para mal. Mientras tanto, en otras ocasiones habrás encontrado que todo está integrado y que fluye con la experiencia.
Un ejemplo habitual es el de la entrega de un producto. A mí me ha pasado alguna vez con entregas y montaje de muebles que todo lo bien que había ido el proceso de venta se estropeaba con una entrega y montaje muy mejorable. Mientras la decoradora había sido muy amable y receptiva a todas nuestras necesidades, los montadores estaban más interesados en terminar pronto que en hacer un buen trabajo.
Así que todo el valor que había construido la decoradora alrededor de aquellos muebles, lo habían destruido unos montadores que trataban a esos mismos muebles con unas maneras inconsistentes con ese mismo valor.
En ese caso, quedaba claro que el servicio se había contratado como algo sin conexión con la experiencia de compra ni con los valores de la marca. Por eso se producían estas inconsistencias y el efecto contrario al deseado: se perjudicaban tanto la percepción de valor como la diferenciación con otros competidores, con lo que se reducían las posibilidades de fidelización del cliente.
Esto significaba destruir todo el valor construido en una venta tan larga y compleja como es la de los muebles de una casa.
Para evitar estos resultados, el diseño de servicios se apoya en una serie de principios de los que destacaré cinco.
Principios del diseño de servicios en el comercio local
Sin ninguna duda, el principio más importante del diseño de servicios es que está centrado en el cliente o usuario y, por lo tanto, parte del conocimiento profundo de sus necesidades, deseos, expectativas y comportamiento.
Por otro lado, los servicios suelen ser el resultado de una cocreación en la que se integra a una representación de todos los agentes que luego van a estar implicados en la experiencia. En esta representación es habitual encontrar clientes, vendedores y responsables de cualquier departamento, que trabajarán guiados por los profesionales del diseño de servicios.
Otro principio es que el diseño de servicios contempla la secuencialidad del servicio, es decir, la secuencia de interacciones o puntos de contacto que pueden darse antes, durante y después de la prestación del servicio.
Frecuentemente, el diseño de servicios también se ocupa de evidenciar aspectos que habitualmente son intangibles o que pasan desapercibidos al usuario del servicio. Esto tiene todo el sentido ya que uno de los objetivos más habituales de los servicios es aportar valor a la experiencia. De ahí que sea conveniente tangibilizar aspectos valiosos que pueden pasar desapercibidos.
Un ejemplo clásico de cómo evidenciar aspectos valiosos pero intangibles para el usuario es la revisión que ofrecen muchos talleres mecánicos para preparar un coche que tiene que pasar la ITV (Inspección Técnica de Vehículos). Generalmente, se presenta esta revisión con el número de puntos del coche que se revisarán y, a menudo, se representan sobre el esquema de un coche.
Otro principio clave es que el diseño de servicios considera todos los componentes del servicio. Es decir, en el diseño del servicio se tienen en cuenta las necesidades de todos los canales para poner en marcha el servicio, pero también las nuevas interacciones y las necesidades internas.
Esto supone pensar, por ejemplo, en las necesidades de espacio y mobiliario en el punto de venta físico y en los recursos digitales necesarios para todos los canales. Pero también en las personas que intervendrán y las interacciones que deberán mantener con los usuarios. Incluso en los procesos internos que deberán crearse para que el servicio se desarrolle como se ha diseñado.
Adaptación del diseño de servicios al comercio local
El diseño de servicios es de uso más habitual en las grandes empresas que en el comercio local por varias razones. Algunas de las más importantes son su coste y la necesidad de conocimiento especializado, que en estas empresas se amortizan porque un mismo servicio se diseña para toda la cadena de tiendas.
Sin embargo, y como hemos visto, el diseño de servicios también ofrece muchas ventajas muy interesantes para el comercio local. Por ello creo que es razonable plantear una adaptación de esta metodología para que los comercios locales también la puedan aprovechar.
Parece lógico, además, que esta adaptación tenga en cuenta tanto las necesidades como las posibilidades y las diferencias del comercio local frente a las grandes multinacionales del comercio.
Así que una aproximación a esta metodología pensada para el comercio local podría componerse de cuatro fases, que repasaré a continuación.
Primera fase: Investigación e Identificación de necesidades del cliente
La primera fase es la de Investigación e Identificación de las necesidades del cliente o usuario que, como veíamos anteriormente, es fundamental.
No podemos empezar a diseñar un servicio sin establecer claramente qué necesidad tenemos que satisfacer al cliente, qué expectativas tendremos que cumplir o qué le resulta valioso a nuestro cliente o usuario. Pero, claro, también tenemos que partir de un objetivo principal para acotar esta investigación.
Por ejemplo, para el diseño del taller de corte de jamón, partimos del objetivo principal de vender más jamones enteros. Y fue a partir de ese punto que investigamos todo lo relativo a la compra de este producto en concreto para los clientes de aquel negocio.
En esta investigación necesitamos encontrar patrones. Es decir, que haya necesidades, opiniones o puntos de vista que se repitan. Y después hay que priorizarlas, porque no todas tendrán la misma importancia para conseguir el objetivo.
Aunque no es muy frecuente, puede pasar que encontremos necesidades que nadie está satisfaciendo y podemos conseguir una ventaja competitiva. Pero siempre hay que analizar con humildad y pensar en las razones por las que no se está satisfaciendo esa necesidad, más allá de pensar que somos muy originales.
Como hemos dicho antes, al final de la investigación para el taller de corte de jamón concluimos que a muchos clientes les atraía la idea de tener en casa un buen jamón, pero temían estropearlos al no saber cortarlo y no tener herramientas adecuadas.
Segunda fase: Ideación y Conceptualización de servicios
La segunda fase es la de Ideación y Conceptualización de servicios. Comenzamos este punto del proceso a partir de las necesidades del cliente y usuario, proponiendo soluciones creativas y viables. Incluso, en este punto, no nos importa todavía que las soluciones no sean del todo viables, porque luego podremos encontrar diferentes maneras de proponer un mismo servicio.
Sin embargo, no es tan fácil fomentar un ambiente creativo que propicie las ideas que se desarrollarán en las siguientes fases. Es en este momento en el que más se da la co-creación y se suelen utilizar dinámicas como el brainstorming para conseguir las ideas con la participación de los agentes que intervendrán en el servicio directa e indirectamente.
Una vez que se ha hecho la lista de ideas sobre la que se trabajará, toca filtrarlas según los criterios más convenientes. Algunos de los criterios más habituales en esta parte del proceso pueden ser la capacidad de aportar valor, diferenciación o facturación, aunque hay que recordar que todavía estaremos manejando ideas muy básicas.
Por ejemplo, cuando diseñamos el taller de corte de jamón, teníamos varias ideas que orbitaban sobre el mismo concepto. Creo recordar que, además del taller, también pensamos en hacer una guía visual y tutoriales en vídeo. Todavía no teníamos claro el formato, pero sabíamos que la clave estaba en trasladar ese conocimiento al cliente.
Una vez hecho el filtro es cuando el servicio se empieza a desarrollar más. Por tanto, es cuando ya podemos hacernos una idea del coste y los plazos que podrá tener su puesta en marcha. Y también aparecerán suficientes detalles para estimar cuánto valor podría aportar al cliente.
Con el servicio más desarrollado, es el momento de validar las ideas que han superado todo el proceso. Para ello se suele hacer un prototipo que se pone a prueba con clientes potenciales, que nos darán opiniones que evitarán tomar malas decisiones desde un inicio.
En el caso del diseño del taller de corte de jamón, encontramos que la idea de un taller atraía mucho a los clientes hasta el punto de estar dispuestos a pagar por asistir. Pero no valía cualquier taller. Debía ser algo corto, accesible tanto económicamente como desde el nivel de conocimientos que se requeriría y, sobre todo, que fuese algo divertido.
Con el prototipo validado, descubrimos que ningún competidor estaba haciendo nada similar. Y al menos en aquel momento, la oferta de este tipo de servicio estaba dirigida casi exclusivamente a profesionales y no existía la orientación lúdica.
Tercera fase: Implementación e Integración del servicio
La tercera fase es la de Implementación e Integración del servicio.
En esta fase es cuando se pone en marcha el servicio y se asegura su integración tanto en la experiencia como en la oferta del negocio de manera consistente y en todos los canales.
Por eso esta fase comienza vigilando la alineación con la identidad y los valores de la marca para que, desde el principio, los clientes consideren el servicio como algo que parte de la propuesta de la marca. También se deben cuidar las conexiones entre los canales físicos y online, tanto en la parte de la entrega del servicio como en la informativa.
Es en esta fase cuando se asignan los recursos necesarios para prestar el servicio, desde los que implican a las personas como los económicos, tecnológicos o de cualquier otro tipo.
Otro punto importante es el de hacer una planificación detallada de todo lo que supondrá el nuevo servicio, cómo se comunicará y qué indicadores serán los que se tendrán en cuenta para decidir si el servicio está cumpliendo los objetivos o no.
Siguiendo con el ejemplo del taller de corte de jamón, se cuidó que todas las piezas de comunicación y los materiales que se usaban en el taller llevasen el nuevo logotipo del negocio. Esto era así tanto en los materiales físicos como en los digitales.
También decidimos qué dos personas impartirían los talleres y nos aseguramos de tener una lista con todos los materiales y entregables que necesitábamos en cada taller.
Cuarta fase: Medición y Ajuste de la efectividad del servicio
La cuarta fase sería la de Medición y Ajuste de efectividad del servicio.
Esta es la fase definitiva en la que, una vez desarrollado e implementado el servicio, se hacen mediciones de los indicadores diseñados. Estas mediciones se analizarán para decidir si el servicio se está desarrollando según lo previsto o hay que hacer ajustes.
Los indicadores pueden ser tanto tangibles como intangibles. Por ejemplo, el indicador de facturación es tangible mientras que la satisfacción de los clientes es intangible. Que unos u otros sean más importantes dependerá de los objetivos que se hayan establecido como principales.
Una vez estudiados estos resultados, será más fácil hacer mejoras y cambios. Y es importante, a su vez, que estos cambios se reflejen en todos los canales y en la comunicación.
Por ejemplo, cuando presentamos el taller de corte de jamón, se llenaron muy pronto las primeras ediciones por lo que hacíamos un taller cada quince días. Luego terminó siendo un taller mensual y llegó un momento que hubo que dejar unos cuantos meses sin hacerlos porque había bajado el ritmo de inscripción.
Conclusiones
Llegamos al final del episodio así que toca hacer un resumen y unas pequeñas conclusiones.
Comenzábamos definiendo el diseño de servicios como una metodología que se utiliza para crear y optimizar las interacciones implicadas en la prestación de un servicio y que se dan entre un negocio y sus clientes.
También decíamos que lo más reseñable del diseño de servicios es que no se limita a diseñar el servicio, sino que también tiene en cuenta su integración en la experiencia del cliente o usuario. Esto significa que en todo momento se trata de mantener la consistencia y el aporte de valor.
En cuanto a los principios del diseño de servicios, destacábamos que suelen ser el resultado de una cocreación, que la metodología contempla la secuencialidad del servicio, que evidencia aspectos que habitualmente son intangibles o pasan desapercibidos al usuario del servicio y que considera todos los componentes del servicio.
Después, planteábamos una adaptación del diseño de servicios al comercio local basada en cuatro fases: Investigación e Identificación de las necesidades del cliente o usuario, Ideación y Conceptualización de servicios, Implementación e Integración del servicio y Medición y Ajuste de efectividad del servicio.
Como habrás observado en estos dos últimos episodios, el diseño de servicios puede ayudar mucho a tu negocio en particular y al comercio local en general. Cualquiera de los objetivos habituales que se consiguen a través del diseño de servicios de valor puede cambiar mucho tu negocio. Si consigues aumentar el valor de la experiencia, conseguir un retorno económico, aumentar la fidelidad de tus clientes o diferenciarte de tus competidores, el esfuerzo habrá merecido la pena.
La clave, como casi todo lo que pasa en una tienda, está en conocer profundamente a los clientes. Cuando sea así, y además te apoyes en profesionales con experiencia y que conozcan bien el sector, no tengas dudas de que serás capaz de diseñar servicios valiosos y de conseguir los objetivos que buscas.
Así que ahora que llegamos al final de los episodios centrados en la servitización y el diseño de servicios, me alegraría saber que estás pensando ya en cuál podría ser el servicio que vas a desarrollar próximamente para tu negocio.
Porque la implementación de servicios valiosos también es una buena manera de actualizar tu negocio.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
