Hoy vamos a hablar de la importancia de la ambientación musical en un comercio, un restaurante o cualquier negocio que ofrezca un servicio a sus clientes. También veremos los aspectos que debemos tener en cuenta para diseñarla. Y al final del episodio, te contaré cómo terminé hablando de ambientación musical en una serie documental de televisión sobre ópera.
Pero, ante, me gustaría contarte una historia…
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La queja del señor Sakamoto
Estimados señores.
Hace unos días visité su restaurante Kajitsu en Mahattan y les escribo con tres intenciones.
En primer lugar, me gustaría felicitar a los cocineros por la creatividad de su carta y la calidad de los platos que degusté. No olvido, tampoco, la exquisita dedicación de todo el personal y la atmósfera tan auténtica y acogedora que disfruté durante mi estancia.
Al mismo tiempo, no me queda más remedio que trasladarles que todo lo bueno de la experiencia ha quedado oscurecido por tener que padecer una selección musical tan poco adecuada para la experiencia. Muy a mi pesar, este punto arruinó lo que podía haber sido una magnífica comida.
Por las razones que he expuesto antes, y porque realmente me gustan su restaurante y su comida, querría finalizar este escrito haciéndoles una propuesta. Si a ustedes les pareciese oportuno, me ofrezco a diseñar una lista de reproducción para que la ambientación musical de su negocio esté a la altura de la fantástica experiencia que supone comer en él.
Detrás de esta proposición no hay ninguna motivación económica. Bien al contrario, el interés que me mueve es la búsqueda de mi propia comodidad y la del resto de clientes del restaurante.
En espera de su respuesta, les saluda atentamente
Ryuichi Sakamoto
La historia de una lista
Es posible que la historia que hay detrás de la carta que acabas de leer te parezca exagerada, pero es completamente real.
Además, si no sabes quién es su autor, te va a sorprender todavía más. Así que voy a empezar por contarte que Ryuichi Sakamoto es un compositor y músico que lleva en activo desde los años 70, cuando fundó la banda de pop electrónico Yellow Magic Orchestra.
Sin embargo, es más conocido por componer bandas sonoras para películas como El Último Emperador, con la que consiguió un Óscar. También compuso la música de la ceremonia inaugural de las Olimpiadas de Barcelona de 1992.
Como era de esperar, el dueño del restaurante aceptó la propuesta de Sakamoto y, desde entonces, el músico ha diseñado varias listas de música. Estas listas se han ido adaptando a los cambios en la carta y la decoración e, incluso, a los cambios en la meteorología.
Y, por si te lo estás preguntando, no. En ninguna de las listas hay un solo tema del señor Sakamoto.
Ambientación musical para una tienda y marketing sensorial
Mientras escribía la historia que he utilizado para ilustrar el episodio, me llamaba la atención cómo de difícil nos resulta entender y valorar el impacto positivo y negativo de cualquier aspecto de nuestro negocio.
Quizás la principal conclusión que podríamos sacar de la historia del señor Sakamoto es que hasta el más mínimo de los detalles de nuestro negocio puede ayudar a diferenciarnos. Para bien y para mal.
Como hemos comentado en muchos de los episodios anteriores, estamos en un momento en el que el acceso al producto ya no supone una ventaja. Podemos comprar casi cualquier producto desde el sofá de mi casa o desde el asiento del autobús. Por esta razón, el principal activo que tienen las tiendas físicas para atraer compradores está en la experiencia de compra.
El conjunto de aspectos y procesos que componen la experiencia de compra son la manera más asequible de añadir valor a la compra de un producto. Incluso de salvar diferencias de precio.
Dentro de todos estos aspectos, es importante todo lo que tiene relación con los estímulos sensoriales. Y lo es porque los estímulos sensoriales son los primeros que recibe el comprador potencial, incluso antes de entrar a una tienda. La iluminación, los colores de la tienda y los productos, la música o el olor de la tienda son solo unos ejemplos de estímulos que se proyectan al exterior.
Pero, además, los estímulos sensoriales son importantes por otra razón, y es que no se pueden evitar. Esto es especialmente claro con los estímulos visuales, olfativos y auditivos.
Puedes taparte los ojos, la nariz y los oídos, pero no puedes hacerlo durante mucho tiempo.
Estímulos sensoriales y experiencia de compra
Si decimos que los estímulos sensoriales son importantes para aumentar el valor de la experiencia de compra podemos quedarnos en el terreno de lo obvio. Así que vamos a profundizar un poco más.
Para empezar, intenta pensar en tus lugares favoritos y en los elementos que hacen que lo sean. Una cafetería en la que el ambiente es acogedor. Una panadería con ese olor del pan y los bollos recién horneados. Un supermercado donde tienen esas galletas que tanto te gustan.
Detrás de cada uno de estos ejemplos hay uno o varios estímulos sensoriales que, en muchos casos, hacen que prefieras estos negocios a otros que ofrecen lo mismo. Incluso, como contaba en el episodio 38 en el que hablaba de las razones por las que una tienda parece cara, esta diferenciación puede llegar a salvar diferencias de precio.
Pero a pesar de lo fáciles que son de describir, muchas veces no resulta tan fácil conseguir estos ambientes acogedores o destacar con un estímulo sensorial concreto.
En próximos episodios profundizaremos en el marketing sensorial y en los estímulos sensoriales, pero hoy vamos a centrarnos en la ambientación musical.
Por ahora, lo que nos interesa saber es que los estímulos sensoriales funcionan bien cuando se diseñan como un conjunto que potencia el hilo argumental de la experiencia. Por ejemplo, en el restaurante japonés del que hablábamos en la historia inicial, la decoración, la comida y el servicio eran un conjunto que facilitaba disfrutar de una experiencia relajada y casi mística, que la música estropeaba.
Como decía Sakamoto, cuando vas a emplear un dinero considerable en una comida, no quieres que la cocine el contable del restaurante. Así que, en el caso de la ambientación musical, ni debe descuidarse ni puede dejarse en manos de cualquiera.
Por cierto que si tienes curiosidad por escuchar una de las listas, la puedes encontrar en Spotify como Sakamoto Restaurant Playlist. Cuando escuches la música, recuerda que está pensada para un restaurante japonés extremadamente minimalista, casi austero, en el que el verdadero lujo son los platos que sirven.
¿Para qué sirve la ambientación musical en una tienda?
Aunque creo que a estas alturas todos sabemos lo que es, podríamos definir la ambientación musical como el conjunto de música y sonidos que se utilizan como colchón sonoro en una tienda.
¿Pero cuál es la razón por la que tiene que haber música en una tienda, en un restaurante o en la sala de espera de una consulta?
La razón más simple es porque la ambientación musical proporciona intimidad. Este colchón sonoro facilita que el cliente se sienta más cómodo y pueda hablar con sus acompañantes sin que otras personas a su alrededor sepan lo que dicen.
Esto es importante porque, para que se desarrolle un proceso de compra, se necesita intimidad. A veces, la conversación entre el vendedor y el comprador toca aspectos que sería incómodo compartir con el resto de la clientela.
También resulta más fácil entrar en un local en el que hay música que en otro en silencio.
Pero, como vamos a ver, este es el aspecto más funcional de la ambientación musical en una tienda. Porque, cuando se utiliza adecuadamente, la ambientación musical sirve para mucho más.
Por ejemplo, está probado que la música estimula varias regiones cerebrales. Cuando esta música nos resulta agradable, nuestro cuerpo aumenta la producción de endorfinas. Las endorfinas son un tipo de hormona que aumenta la alegría y elimina el dolor, produciendo sensación de alegría y felicidad.
Además, cuando estamos en un lugar en el que la música y el ambiente en general nos resulta agradable, tendemos a estar más tiempo y a regresar más a menudo.
Y a nadie se le escapa que cuando estamos alegres y cuando permanecemos más tiempo en una tienda, aumenta nuestra predisposición a comprar.
Ambientación musical para una tienda y especialización
Como acabamos de ver, cuando utilizamos una ambientación musical que le resulta agradable a nuestros clientes, aumenta su predisposición a comprar. Sí, esto suena muy bien, pero vamos a comprobar que no es tan sencillo.
Para empezar, voy a recordar de nuevo que el principal activo que tienen las tiendas físicas para atraer clientes está en el valor que puedan aportar a sus clientes a través de la experiencia de compra. Y, como hemos dicho en otros episodios, el potencial de aportar valor depende del grado de especialización del negocio.
Es decir, que un negocio generalista generará experiencias poco valiosas. Mientras tanto, un negocio especializado o hiperespecializado tiene el potencial para generar experiencias muy valiosas para sus clientes.
Quizás el mejor ejemplo sea la historia inicial. El restaurante era muy especializado y ofrecía una experiencia tan valiosa como para que un cliente decidiese invertir en ella para mejorarla.
Y, claro, lo que tienen los modelos de negocio especializados o hiperespecializados es que están dirigidos a segmentos o nichos de mercado más o menos acotados. Lo que significa que para conseguir que la ambientación musical les resulte agradable hay que definir a esos clientes y conocerlos bien.
Por eso, cuando está bien hecha, la ambientación musical sirve para atraer al cliente objetivo desde la calle. Es decir, que ciertos estilos de música le están diciendo al cliente que ahí hay una tienda para ellos. Y, como veremos más adelante, además del estilo de música, también el volumen de esa música está llamando a un perfil de cliente y expulsando a otros.
Ambientación musical y audio branding
Si hacemos un balance de los usos de la ambientación musical que hemos visto hasta el momento, podemos distinguir dos tipos.
Uno de ellos es un recurso de marketing puro y duro, como sería la utilización de la música para que los clientes estén más tiempo en la tienda y facilitar las ventas.
Otro tiene más que ver con el branding, con los recursos de identidad de la marca. Sería el caso de utilizar la ambientación musical para llamar a nuestro mercado objetivo.
Por eso hablamos de audio marketing y de audio branding, que serían aplicaciones de la música y el sonido como recursos de marketing y branding.
El audio branding tiene más relación con las decisiones que se toman alrededor de la música y el sonido. Por ejemplo, qué estilos musicales formarán parte de la ambientación musical o cómo variarán durante la jornada, los días de la semana o el año. También si habrá música original, cómo será el volumen al que se reproduzca la música y cómo será la ecualización que se utilice.
Todas estas decisiones están relacionadas con la identidad de la marca y no se deberían tomar de manera arbitraria. Por eso no deben dejarse en manos de quien no tenga un buen conocimiento de la marca y conocimiento musical.
Te contaré como ejemplo que, hace ya unos años, dejé de ir a un restaurante que tenía un enfoque familiar, pero que dejaban la elección de la música a quien estuviese ese día al cargo. Así que en un restaurante lleno de familias con niños pequeños sonaba la misma música y al mismo volumen que en un pub de adolescentes en la madrugada.
Esta situación generaba una gran inconsistencia entre lo que prometía la marca y la experiencia que entregaba, que era muy decepcionante.
Ambientación musical y audio marketing
Por otro lado, los recursos de audio marketing son los que tienen que ver con la utilización de la música y el sonido. Aquí entramos en la aplicación práctica de las decisiones de branding que se han tomado, y es lo que vamos a desarrollar ahora.
Una de las claves de audio marketing y del uso de la ambientación musical en una tienda es que la música genera reacciones físicas en nuestro cuerpo. Ya hemos dicho antes que cuando escuchamos música que nos gusta, nuestro cerebro genera endorfinas, unas sustancias químicas que nos proporcionan bienestar y que, incluso, alivian el dolor.
Pero hay más.
Por ejemplo, nuestro corazón tiende a acompasarse al ritmo de la música. En casi todos los estilos de música occidental, estos sonidos suelen ser los que marca el golpe del bombo. Así que podríamos decir que la música lenta nos relaja y nos hace tomarnos las cosas con más calma. Al contrario, la música más rápida nos lleva a acelerar cualquiera de las actividades que estemos desarrollando.
Esto lo utilizan los gestores de comercio porque saben que, a más tiempo en la tienda, más posibilidades de compra. Así que, en momentos en los que hay pocos clientes en la tienda, se utiliza música más lenta para que estos se queden más tiempo.
Sin embargo, en momentos de acumulación de clientes, se utilizan ritmos más rápidos para que los clientes tomen sus decisiones de manera más rápida y dejen espacio para otros clientes. Esto es muy habitual en muchas cadenas de comida rápida, que buscan que los clientes coman rápido y dejen libre la mesa cuanto antes.
Ambientación musical y atmósfera sensorial
Otra manera en la que se utiliza la ambientación musical es como un elemento de una atmósfera sensorial fija o temporal.
Me explico.
Hace unas semanas estuve visitando un pub que recreaba la estética de los años 80 y 90. El gran atractivo de este negocio es que te da la posibilidad de jugar en máquinas de videojuegos y pinballs originales de aquellos años. Como te puedes imaginar, la música ambiental también era de los años 80 y 90 y, junto con las máquinas recreativas, era fundamental para trasladarte a aquellos años.
Si el anterior era un ejemplo de atmósfera sensorial fija, es muy fácil explicar cómo sería la temporal.
Es un ejemplo muy tópico, pero en Navidad los comercios suelen cambiar temporalmente la decoración, la iluminación, ciertos productos, incluso la ambientación olfativa y, por supuesto, la ambientación musical. Es decir, que la atmósfera sensorial cambia temporalmente.
Esto suele hacerse tanto por campañas más o menos marcadas en el calendario como por campañas propias de cada sector. Otro ejemplo muy tópico son las campañas de algunos supermercados para promocionar productos de ciertas procedencias.
Para estos casos, la ambientación musical se compone con música navideña, de carnaval, italiana o francesa, por poner solo unos ejemplos. La diferencia es que cada negocio adaptará esta, alineándola con los estilos que utilice habitualmente. Por ejemplo, un negocio que construya habitualmente su ambientación musical con jazz, utilizará música navideña en clave de jazz.
Y es que la música tiene una extraordinaria capacidad de trasladarte a lugares, aunque no hayas estado en ellos, y a sensaciones que hayas vivido. Y vamos a recordar este último punto para empezar a hablar de cómo diseñar la ambientación musical para una tienda.
Diseño de la ambientación musical: elección de los estilos musicales
Antes ya hemos hablado de las primeras decisiones que tenemos que tomar sobre la ambientación musical. Lo primero es elegir los estilos musicales que formarán parte de ella y cómo variarán durante la jornada, los días de la semana o el año.
Los estilos musicales se eligen pensando en el mercado objetivo al que se dirige el negocio y en las sensaciones que se quiera provocar. Por ejemplo, hay muchos negocios dirigidos al público juvenil que utilizan la música que ellos escuchan cuando van a una discoteca o están haciendo actividades de ocio. Con esto buscan recrear en ellos las mismas sensaciones que tienen asociadas a estas actividades.
Otro a punto a considerar es la duración del proceso de compra. En negocios con procesos de compra rápidos y que no necesitan de mucha reflexión se pueden utilizar estilos musicales rápidos y desenfadados, como el pop y el rock. Sin embargo, en procesos largos en los que hay que tomar decisiones importantes, suele ser habituales otros estilos musicales más lentos y formales, como la música clásica o el jazz.
En cuanto a cómo varia la selección musical, antes ya hemos puesto ejemplos de cómo adaptarla a la campaña navideña. Sin embargo, durante el año también puede cambiar sin esperar a una campaña concreta. Por ejemplo, dentro de cada estilo, la música suele ser más ligera o animada para el verano que para el invierno. Hay una relación parecida entre la música para los días laborables que para los festivos.
De hecho, en las grandes cadenas suelen controlar la música desde la central y la van variando en función de indicadores e información que manejan.
Diseño de la ambientación musical: música conocida o nueva
Otra decisión es si se utiliza música que el cliente ya conoce o música que desconozca, generalmente música nueva. Parece un detalle menor, pero tiene relevancia porque, como hemos dicho antes, la música tiene una extraordinaria capacidad de trasladarnos a sensaciones que hayas vivido.
Esto quiere decir que, cuanto más conocida sea la música, más sensaciones nos podría trasladar si formasen parte de nuestros recuerdos. Pero también supone que no tendríamos ningún control sobre esas sensaciones. Por ejemplo, puede que tengas un recuerdo muy triste asociado a una canción muy alegre.
Además, cuanto más conocida es la música, aumentan las probabilidades de que sea más protagonista de lo que quisiéramos. Y no deberíamos olvidar que, salvo en ciertos negocios, el objetivo de la ambientación musical es servir de colchón sonoro.
Diseño de la ambientación musical: música instrumental o vocal
Otra decisión que hay que tomar a la hora de elegir un estilo musical o las canciones que se utilizarán dentro de cada estilo es la de utilizar música instrumental o cantada.
Hay estilos, como el jazz, en el que hay suficiente música para elegir una u otra opción, pero en otros estilos, como el pop y el rock, las opciones de música instrumental son pocas. No hay una opción mejor que otra, lo importante es que el estilo musical sea el adecuado para conseguir aportar valor a la experiencia.
La principal diferencia al elegir una u otra opción es que en la música cantada hay mensajes, y que estos tienen que ser compatibles con los valores de la marca. De esto solemos ser conscientes con la música que se canta en nuestro idioma, pero no tanto cuando el idioma en el que se canta es extranjero.
He estado en más de una tienda en la que sonaban canciones cantadas en inglés con mensajes bastante inconsistentes con los valores de la marca. Incluso con letras repletas de lenguaje malsonante que el encargado de seleccionar la música no debía entender.
Diseño de la ambientación musical: sonido y ecualización
Hay otro aspecto que hay que tener en cuenta cuando elegimos música cantada o estilos musicales en los que predominan instrumentos de viento o guitarras.
En todos estos estilos musicales habrá una gran cantidad de sonidos que corresponden a los tonos medios. Estos tonos son los mismos de la voz humana, por lo que la música hará más incómoda una conversación. Esto es así porque el oído de cada persona tendrá que aislar los sonidos que le interesa escuchar frente a otros que están en una frecuencia muy parecida.
Esta situación, prolongada en el tiempo, genera fatiga auditiva y, como veremos luego, provoca el efecto contrario al que buscamos.
Por esto, dentro del diseño de la ambientación musical también se diseña el sonido que queremos, y para ello se utiliza la ecualización. Para explicarlo de forma sencilla, la ecualización sirve para aumentar o disminuir determinados sonidos que se corresponden con frecuencias.
Seguro que alguna vez has jugado con los controles de sonido de cualquier aparato. Los más básicos suelen ser graves, medios y agudos.
Como hemos dicho antes los sonidos graves son los del bombo, el bajo y los instrumentos de cuerda y viento más grandes. Dentro de los sonidos graves, se conoce como subgraves a aquellos que tienen una frecuencia más baja.
Los medios son las voces masculinas, los instrumentos de viento y cuerda de tamaño medio. Los tonos agudos corresponden a las voces femeninas, a los instrumentos de viento y cuerda pequeños y a los platillos. Algunos instrumentos, como el piano, abarcan todas las frecuencias.
A través de la ecualización podemos, por ejemplo, rebajar la presencia de los tonos medios y agudos, cada uno en diferente medida, para evitar la fatiga auditiva.
Diseño de la ambientación musical: sonidos
Antes he definido la ambientación musical como el conjunto de música y sonidos que utilizamos como colchón sonoro en una tienda. Y quizás no es la aplicación más conocida, pero hay ocasiones que en la ambientación musical se utilizan sonidos. Pueden estar combinados con música o no.
Por ejemplo, en ciertas tiendas Nike en USA se utilizaban, como elementos de ambientación, los chirridos de las zapatillas de baloncesto cuando se juega en una cancha. Este sonido, y otros relacionados con la práctica del baloncesto, se combinaban con la música.
Otro ejemplo sería el que se ha probado en las secciones de pescadería de algunos supermercados. En lugar de disfrazar el olor a pescado, lo han combinado con olores de hierbas de la Provenza y sonidos de mar y gaviotas. De esta manera, la compra se transforma en una experiencia que transporta a los compradores a un pequeño puerto pesquero de la costa francesa.
Un ejemplo más, todavía más sofisticado, se puso en marcha en 2010 en el Centro Comercial L’Illa Diagonal, pero desconozco si se sigue utilizando. En este caso, el equipo formado por un ingeniero de sonido, otro ingeniero informático y un arquitecto, desarrollaron el programa Domus.
El programa partía de la recogida y análisis de varios parámetros del centro como la afluencia, el día de la semana, la temperatura, la humedad y alguno más. A partir de ese análisis seleccionaba una serie de sonidos pregrabados que combinaba con notas musicales para crear un fondo musical único y adaptado al momento. Algunos de estos sonidos y notas musicales son el sonido de la brisa del mar o de las olas de la playa cercana y el sonido de un arpa.
Condicionantes de la ambientación musical
Vamos a hacer un pequeño balance antes de continuar. En este punto conocemos la importancia y el papel de la ambientación musical para una tienda. También sabemos de la necesidad de integrarla con otros estímulos sensoriales y de su relación con el modelo de negocio.
Desde esas premisas hemos recorrido una serie de claves para facilitar el diseño de la ambientación musical para una tienda. Para ello hemos visto cómo debemos elegir los estilos musicales, si utilizamos música instrumental o vocal y si elegimos música nueva o desconocida. Y, por último, hemos contemplado la posibilidad de añadir sonidos y aprendido los básicos de la ecualización.
Podríamos decir que, siguiendo estos pasos, ya tendríamos la ambientación musical para nuestra tienda. Pero todavía hay una serie de condicionantes que debemos tener en cuenta para conseguir el efecto deseado.
Los condicionantes que debemos tener en cuenta aparecen cuando tratamos de llevar al espacio físico la ambientación musical que ya hemos diseñado. Y, como vamos a comprobar enseguida, no son pocos.
Condicionantes de la ambientación musical: acústica
El principal condicionante físico de la ambientación musical es la acústica del local. Y como es muy habitual la confusión, vamos a empezar por diferenciar la insonorización y el acondicionamiento acústico.
La insonorización de un local comercial es la utilización de soluciones acústicas para aislarlo acústicamente. Es decir, que se emplean una serie de materiales para evitar que el sonido que se produce dentro del local cause molestias a otros locales o a los vecinos. La insonorización suele hacerse en la fase de construcción del local y es obligatoria para obtener el permiso de apertura.
El acondicionamiento acústico de un local comercial es la utilización de soluciones acústicas para mejorar el confort acústico del espacio. Uno de los principales enemigos del confort acústico es la reverberación, que no es fácil de explicar y que no hay que confundir con el eco.
La reverberación es el efecto que se produce, por ejemplo, en una catedral. Este efecto se provoca porque el sonido rebota continuamente contra un gran número de superficies. Por eso, y aunque sea difícil de percibir, en cada momento escuchamos el sonido que se está produciendo en el mismo instante más la cola de los sonidos de los últimos segundos.
La reverberación se produce especialmente en locales en los que hay muchas superficies planas que no están tratadas acústicamente. Por ejemplo, en locales con grandes cristales como paredes y suelos de cemento.
Es un efecto que produce fatiga auditiva y que puede inutilizar todo lo que queremos conseguir con la ambientación musical.
Para evitarlo se utilizan materiales específicos, como los techos acústicos. También otros elementos como el mobiliario, la decoración y el producto, que se suelen disponer de manera que interrumpan la refracción del sonido.
Condicionantes de la ambientación musical: entorno acústico
En otros casos, el enemigo del confort acústico es el propio entorno físico, tanto interno como externo.
Por ejemplo, podemos tener mucho ruido procedente de la calle por la circulación de vehículos y de personas. O de situaciones puntuales como las obras. Pero también puede pasar, como en el caso de los restaurantes, que los ruidos provengan del interior de la cocina. Incluso de los propios comensales.
En estos casos hay que utilizar soluciones acústicas que aíslen el espacio en el que se moverá el comprador del resto de las actividades del negocio y del exterior.
Para ello se suelen utilizar todo tipo de materiales y elementos que actúan como barreras acústicas. Quizás los más habituales sean las cortinas y paneles acústicos, que absorben el sonido y decoran, pero hay otras soluciones realmente sofisticadas.
Sea cual sea la necesidad de un comercio relacionada con el confort acústico, es aconsejable consultarlo con un especialista porque son problemas difíciles de solucionar y que requieren de materiales profesionales.
Condicionantes de la ambientación musical: calidad y sistema de sonido
Una vez acondicionado el local, toca elegir el equipamiento que hará que la ambientación musical haga su función.
Dependiendo del tamaño del local y de las diferentes zonas que haya que sonorizar, el equipamiento puede variar. Pero básicamente estará compuesto por el equipo reproductor de la música, otro equipo que amplifique el sonido y que permita ajustar el volumen en cada zona y los altavoces.
En los locales pequeños estas necesidades se pueden cubrir con equipos relativamente sencillos, casi domésticos. Pero para espacios grandes hay que recurrir a equipamiento especializado, que permitirá más posibilidades.
Por ejemplo, en muchos negocios la mejor opción será integrar los altavoces en el techo. En otros, esta opción puede ser inviable y requerir cajas acústicas de un determinado color o diseño.
Hablando de altavoces y amplificadores, hay que recordar que son la pieza fundamental para conseguir el propósito de la ambientación musical.
He visitado muchos negocios en los que la música es acertada, pero la calidad con la que se reproduce es muy pobre. Casi siempre por la escasa calidad de los altavoces o porque hay muy pocos y están muy alejados entre sí.
Aspectos de la ambientación musical: cantidad y calidad de los altavoces
Cuando los altavoces son de poca calidad, el sonido llena poco el espacio, así que se suele subir de volumen. Si, además, los altavoces están muy alejados entre sí, el volumen se sube más todavía, para intentar conseguir el efecto de colchón acústico.
Sin embargo, un altavoz de baja calidad suele ofrecer un sonido estridente que, a alto volumen, resulta desagradable. Además, este tipo de sonido dificulta la concentración, lo que no es bueno para un espacio donde se toman decisiones de compra.
De hecho, el sonido estridente produce el efecto contrario al causar fatiga auditiva. El mejor ejemplo es lo que hacemos en nuestro coche cuando escuchamos música y tenemos que aparcar. Lo primero que hacemos es bajar el volumen para poder concentrarnos.
Así que los altavoces tienen que tener la calidad suficiente como para que puedan reproducir un rango de frecuencias amplio. Cuando un altavoz es de baja calidad, generalmente no tiene mucha capacidad de reproducir las frecuencias más bajas. Es decir, los sonidos más graves, que son los que más llenan el espacio.
Por otro lado, y jugando con la disposición de los altavoces y el control del sonido, hay que decidir en qué zonas de la tienda habrá un volumen mayor o menor. Por ejemplo, en una zona diseñada para que los vendedores interactúen con el cliente será mejor que la música este más baja que en una zona de autoservicio.
Aspectos de la ambientación musical: reproducción y derechos
Por último, y este es un aspecto muy importante, hay que tener en cuenta que el uso de la música para una actividad comercial está sujeto a unos derechos.
Esto significa que para utilizar música comercial en nuestro negocio deberemos pagar unas cantidades anuales. Según la legislación de cada país, estas cantidades dependerán de varios aspectos como el tamaño del local o la actividad.
También existe la música libre de derechos, lo que no siempre implica librarse de estos pagos. Sin embargo, el uso de música libre de derechos restringe bastante las posibilidades iniciales de la ambientación musical, por lo que puede no ser una opción para todos los negocios.
En cualquier caso, es otro tema que requiere de asesoramiento profesional porque las sanciones pueden ser bastante altas si se incumplen las normativas.
La historia prometida: This is Opera
Después de este recorrido por los básicos de la ambientación musical para una tienda y del proceso para diseñarla, me toca cumplir la promesa inicial. Como recordarás, al inicio del episodio decía que te contaría cómo terminé hablando de ambientación musical en una serie documental de televisión sobre ópera.
Y no solo voy a hacer eso. También te voy a contar cómo estuve a punto de perderlo por un problema inesperado.
Todo empezó a finales de 2014 cuando me contactó una productora de televisión. Habían llegado a mí a partir de la publicación en mi blog de un artículo sobre la utilización de la ambientación musical en el comercio.
Estaban preparando el rodaje de una serie documental centrada en el mundo de la ópera. La serie se estrenaría en televisión el año siguiente y se emitiría en varios países. El presentador de la serie era el conocido músico y divulgador musical Ramón Gener, que seguro conoces de programas de radio y televisión.
Como te puedes imaginar, al principio no entendía cómo podía encajar la ambientación musical en un programa sobre ópera ni que podía aportar yo al tema. Pero, como me explicaron, querían hablar del paralelismo entre el efecto de la música ambiental en la conducta de un comprador y el efecto de la música de Tschaikovski en el público de la época.
Así que me citaron un día de febrero del año siguiente en Barcelona y, cuando llegó el día, la meteorología se encargó de complicar las cosas.
En toda la cornisa norte cayó una enorme nevada que impedía que los aviones despegaran. Los paneles informativos repitieron las mismas palabras durante horas: vuelo retrasado.
Un piano en un centro comercial
Mientras tanto, un equipo de producción me esperaba en Barcelona en el Centro Comercial Gran Vía 2, con un montaje que incluía un piano de cola alquilado para la ocasión.
Afortunadamente, aunque con varias horas de retraso, pude llegar al hall del centro comercial, donde me esperaban Ramón y el resto del equipo.
Para mi sorpresa, todos estaban bastante tranquilos. Especialmente Ramón que había aprovechado la espera para tocar el piano y sorprender a los visitantes del centro comercial. Muchos de ellos se acercaban a saludarle y a agradecer que se hubiesen interesado por la música clásica y la ópera gracias a él. Igual que a mí cuando llegué, los atendía a todos con gran amabilidad y mucha modestia.
Así que, gracias a esa amabilidad, me tranquilicé lo suficiente como para ponerme delante unas cámaras de televisión por primera vez. El resultado puedes verlo a partir del minuto 10 del episodio dedicado a la ópera Eugene Onegin al clicar en este enlace.
Como verás, en el episodio hablamos unos minutos sobre la utilización de la música en el comercio. Que es lo que he intentado hacer hoy y que espero que hayas encontrado interesante.
Y, por supuesto, que te ayude a mejorar la experiencia de compra de tus clientes y a vender más.
Actualiza Retail con Celestino Martínez
Mi nombre es Celestino Martínez y soy director y consultor en la consultora Actualiza Retail donde trabajo con instituciones y universidades poniendo en marcha proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio de ámbito nacional.
Tengo más de 20 años de experiencia en el mundo del retail y soy autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender” . Dirijo y presento el podcast Actualiza Retail. También soy requerido como conferenciante y divulgador tanto por eventos profesionales como por medios de comunicación de España y Latinoamérica.
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Atribuciones
Música: Epidemic Sound
Fotografías: Unsplash, excepto la fotografía de Celestino Martínez, cuyo autor es Iban Montero
